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摘 要：营销服务平台是基于互联网新生的商业形态，其主要的运营模式为OTO模式，线上联络，线下进行营销渠道建设、企业培训等服务。本文以通路快捷为例，分析阐述其商业模式内涵并提出其商业模式的改进建议。
关键词：营销 OTO 服务平台 商业模式
中圖分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-132-02
1 引言
随着精细化分工的浪潮以及经济全球化的推进，衍生出了各种丰富的商业形态。在经历了优胜劣汰的市场选择后，以OTO营销服务平台经营模式的新生商业形态迅速发展并带来了较高的商业价值，知名度较高的营销服务平台有通路快建、渠道网等，这些企业引领着我国部分企业营销渠道建设的新潮流，影响着传统营销渠道的建设模式，其商业模式值得探析。
1.1 营销服务平台作为新型商业形态出现
在众多的新型商业形态中，营销服务平台是其中一个，原营销平台所指的是直接为用户带来订单的企业网站。而营销服务平台是以为企业与客户提供咨询建议以及投资的机会为目的的企业或网站平台，现今随着互联网的发展，营销服务平台的模式以OTO模式为主。
随着此种新型商业形态的兴起，投资营销服务平台的企业也越来越多，通路快建是目前中国最大的营销服务平台，以通路快建为例来分析其运营的商业模式具有一定的代表性。
1.2 商业模式研究回顾
目前在对于商业模式的研究中，对商业模式一词没有统一规定的定义，许多学者在研究中都提出了自己对商业模式的看法与见解。但是对于商业模式的本质，学者们已经基本达成了共识，即商业模式是企业价值创造的体现。
Hawkins（2001）认为商业模式描述了企业与它向市场提供的商品和服务之间的关系，界定了一种成本——收入的结构关系。其主要基于经济的视角分析商业模式。而Rappa（2004）认为，商业模式是能够给企业带来收益的模式，是企业能够在市场竞争中生存并且立足的方式以及Linder 和 Cantrell（2000）将商业模式定义为“组织创造价值的核心逻辑”两者是基于价值的视角分析。
原磊（2007）归纳了国外学者的观点并提出商业模式是要超越孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。由此看来针对某行业或具体企业分析其商业模式需先进行商业模式要素的界定，再有针对性地进行分析。
2 行业现状分析
以OTO营销服务平台为经营模式的行业是在信息技术的快速发展和全球经济一体化进程的推进的大时代背景中兴起的。中国经济在快速发展的过程中，许多企业在营销渠道的建设阶段就出现了问题，如许多处于产品价值链上游的企业要建设营销渠道，按照传统营销渠道的建设模式制造商在市场中找寻经销商或自产自销，这样的渠道建设模式会使企业支付高昂的试错成本，效率低见效慢，并且要承担较大的风险。
基于企业在营销渠道建设阶段出现的问题，OTO营销服务平台的产生一定程度上提升了营销渠道的建设效率，降低了企业与投资者所承担的风险。平台建立于上游公司与下游经销商或投资者之间，整合线上与线下交易模式，将需要建立销售渠道的上游公司与寻找商机的下游投资者或经销商相匹配，实现招商外包，在渠道的上游与下游之间建设一条新桥梁。
3 营销服务平台商业模式分析——以上海通路快建公司为例
3.1 通路快建的发展历程
通路快建又名上海通路快建网络服务外包有限公司，是中国领先的OTO营销服务平台，主要为企业组织提供营销咨询、项目策划与包装以及渠道建设等服务。2009年，通路快建公司建立，首创“招商外包”概念，开辟“按效果付费”的盈利新模式，有效地降低了企业盲目投资与渠道建设的风险，吸引许多价值链上游的企业以及价值链下游的经销商。2013年，提出“营销水电煤—云平台的推动力”一站式服务体系，利用云平台提供全程化专业化“水电煤”服务，力图完成“营销生产方式”的转变。
2016年始通路快建成立的第7年，截至2016年底，通路快建已为包括“五粮液”在内的1000多家企业提供了渠道建设及互联网营销的服务，其规模不断壮大，具有较大的行业影响力。
3.2 营销服务平台商业模式要素的界定
OTO营销服务平台企业的商业模式是一个能为企业带来价值并创造价值的结构系统，由多种要素构成。所以在分析此行业中个别企业的商业模式时，先分析其构成要素是有必要的。因此笔者基于OTO营销服务平台企业的性质来作为商业模式要素界定的依据。
3.2.1 平台以服务为主
通路快建共有六大事业群体，分别提供招商外包、盈利模式打造、商机速配、投资保障、创业帮扶、电商分销外包等服务。平台拥有近千位专业精英，致力于为客户提供精细化的全程服务，通路快建已然用自己的精准服务在中国市场引起了一场销售网络渠道建设的新革命。
3.2.2 线上与线下相结合
线上：全国80%以上的门户网站（新浪、搜狐等）资源、自有生意街站群、国内搜索引擎巨头的“全网络推广”；线下：覆盖全国500个城市的生意街商机门店、400坐席呼叫中心的“地毯式推广”。线上与线下的全面推广，使通路快建每天汇聚至少2万投资客，造就线上+线下的“天罗地网”推广态势。
3.2.3 按效果付费的一站式服务
通路快建采用“风险共担”的招商外包合作方式，按推广后带来的实际效果来付费，若推广不利、签约不好，风险由企业转嫁给通路快建，真正实现了高效和无风险的广告投入，备受中小企业欢迎。
综上所述，基于OTO营销服务平台行业以及通路快捷企业性质，笔者认为分析OTO营销服务平台企业的商业模式主要分析以下四个要素：价值主张、目标客群、价值链和盈利模式。 3.3 通路快建的商业模式分析
3.3.1 价值主张
价值主张是企业通过系列产品或服务为客户创造的价值，其确认了企业对消费者的实际意义，解决客户的难题或满足客户的需求。对于指定品牌来说，价值主张也包括其品牌价值主张，体现企业品牌核心价值，基于产品和服务不仅提供客户利益，还包括品牌对社会、客户的态度。
面对市场，通路快建始终坚持诚信为主的理念，致力于为客户创造价值，始终将诚信放在非常重要的位置上。通路快建的成功经营与其始终坚持的价值主张是分不开的。
3.3.2 目标客群
目标客群是企业所创造价值的产品或服务所面向的人群即为目标客群，了解到目标客群即可准确地把握营销方向。
通路快建的目标客群主要包括两种，第一种是对建设营销渠道有需求的企业，如百威英博、昂立教育及云环立体车库等，第二种是寻找合作者的经销商或投资者，如供应链下游经销代理、风投等。由于此种行业兴起较晚，再加上中国经济的迅速发展较快，两种目标客群的数量在不断增加，需求量也由此在不断增加。易得知通路快建的市场空间不断扩大，发展空间也在随之不断地扩大。
3.3.3 价值链
价值链（企业与企业之间的价值链）指的是企业在整个行业价值链中所处的位置，可以定位OTO营销服务平台在企业构建营销渠道过程中所处的位置。
基于通路快建的目标客群来讲，对建设营销渠道有需求的企业是位于通路快建行业价值链的上游，而寻找合作者的经销商或投资者是位于行业价值链的下游。通路快建即是上下游中间关键的“桥梁”，在整个价值链中起到传递价值与增加价值的作用。
3.3.4 盈利模式
盈利模式即为企业在经营过程中如何盈利，换句话说，盈利模式描述了企业如何创造利润的过程，盈利模式从利润方面衡量了商业模式创造价值的有效性。通路快建是依于分销网络盈利模式中的执行环节——招商外包服务起家的，随着企业的发展与规模的扩大，建设了电商分销服务中心、生意街商机汇等平台，增加了收入来源。
因此，基于通路快建这些收入来源的基础上，其盈利模式归结于“取之于市场，创造价值，分享价值”，在通路快建利用市场现有资源为企业创造价值后再与企业一同分享价值的盈利模式。
4 通路快建商业模式可能面临的问题与建议
4.1 丰富经营领域，开拓新业务
随着中国经济的蓬勃发展以及科技水平的不断进步，企业对于营销渠道建设的要求也就越来越高，现今许多企业为了追求利益的最大化，依据自身现有的条件以及运用现有的技术与管理方法使渠道扁平化，将生产者生产的商品最大限度的传递给最终消费者，省去了营销渠道中的经销商与零售商的环节以获取更高的利润。
营销渠道的扁平化趋势在逐渐的蔓延，这种大趋势的推动会一定程度上影响通路快建“招商外包”这类营销服务活动的开展，因此通路快建需丰富经营服务的领域，拓展市场区域。通路快建在除服务外包、营销咨询等服务领域外，也可利用现有的市场资源建立新型互联平台，如可以针对供应链上下游或供应链与供应链之间的互通平台建立等。
4.2 提高企业核心竞争力
通路快建的商业模式难以复制的原因正是由于通路快建在模式构建上的复杂性、团队的“同一”性与工作高效性以及坚守以诚信为核心的价值观。
通路快建作为一个以软实力为核心竞争力的企业，提高企业的核心竞争力是向前发展以及商业模式创新的基础。所以通路快建可以通过努力吸引人才、留住人才以及树立战略意识，以实现企业外部环境、内部条件与企业愿景三者的动态平衡，动员各部门，有机地联结成一个整体，提升整体凝聚力发挥企业整体功能，借此提高企业核心竞争力。
4.3 注重品牌的打造
通路快建已成立七年，在業界也有一定的知名度，所以应基于现有的知名度，更加注重品牌的打造。虽然通路快建作为行业的先行者并已发展成为中国领先的OTO营销服务平台，但仍面临着激烈的市场竞争，因此，通路快建注重品牌的打造，扩大品牌的影响力与知名度，以稳住现有的市场地位，提升市场份额。
5 结语
OTO营销服务平台作为一种新型的商业形态，以其独特的商业模式在激烈的市场竞争中迅速发展。行业的迅速发展也预示着市场竞争的激烈程度在不断的加大，面对不断变化的市场环境，竞争手段层出不穷，如何利用其优势或独特性来对商业模式进行创新与变革来弥补商业模式的劣势，是以OTO营销服务平台为经营模式的企业考虑的问题。如此才能促进整个行业向前发展，找寻更多的客户，创造更多的价值。
参考文献
[1] 齐严.关于商业模式概念及构成要素的文献研究[J].特区经济， 2013（9）.
[2] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理， 2007，29（10）.
[3] 穆林娟.电商轻资产商业模式的风险分析——以当当为例[J].商业会计，2016（09）.
[4] 戴文文.基于Osterwalder商业模式分析框架的京东商城商业模式分析[J].电子商务，2016（03）.
[5] 庞长伟.国内商业模式研究现状——基于2000-2014年CSSCI论文情况分析[J].华东经济管理，2016，30（3）.
[6] 任精伟.上海通路快建公司分销网络盈利模式的研究[D].兰州大学，2013.
关键词：营销 OTO 服务平台 商业模式
中圖分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-132-02
1 引言
随着精细化分工的浪潮以及经济全球化的推进，衍生出了各种丰富的商业形态。在经历了优胜劣汰的市场选择后，以OTO营销服务平台经营模式的新生商业形态迅速发展并带来了较高的商业价值，知名度较高的营销服务平台有通路快建、渠道网等，这些企业引领着我国部分企业营销渠道建设的新潮流，影响着传统营销渠道的建设模式，其商业模式值得探析。
1.1 营销服务平台作为新型商业形态出现
在众多的新型商业形态中，营销服务平台是其中一个，原营销平台所指的是直接为用户带来订单的企业网站。而营销服务平台是以为企业与客户提供咨询建议以及投资的机会为目的的企业或网站平台，现今随着互联网的发展，营销服务平台的模式以OTO模式为主。
随着此种新型商业形态的兴起，投资营销服务平台的企业也越来越多，通路快建是目前中国最大的营销服务平台，以通路快建为例来分析其运营的商业模式具有一定的代表性。
1.2 商业模式研究回顾
目前在对于商业模式的研究中，对商业模式一词没有统一规定的定义，许多学者在研究中都提出了自己对商业模式的看法与见解。但是对于商业模式的本质，学者们已经基本达成了共识，即商业模式是企业价值创造的体现。
Hawkins（2001）认为商业模式描述了企业与它向市场提供的商品和服务之间的关系，界定了一种成本——收入的结构关系。其主要基于经济的视角分析商业模式。而Rappa（2004）认为，商业模式是能够给企业带来收益的模式，是企业能够在市场竞争中生存并且立足的方式以及Linder 和 Cantrell（2000）将商业模式定义为“组织创造价值的核心逻辑”两者是基于价值的视角分析。
原磊（2007）归纳了国外学者的观点并提出商业模式是要超越孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。由此看来针对某行业或具体企业分析其商业模式需先进行商业模式要素的界定，再有针对性地进行分析。
2 行业现状分析
以OTO营销服务平台为经营模式的行业是在信息技术的快速发展和全球经济一体化进程的推进的大时代背景中兴起的。中国经济在快速发展的过程中，许多企业在营销渠道的建设阶段就出现了问题，如许多处于产品价值链上游的企业要建设营销渠道，按照传统营销渠道的建设模式制造商在市场中找寻经销商或自产自销，这样的渠道建设模式会使企业支付高昂的试错成本，效率低见效慢，并且要承担较大的风险。
基于企业在营销渠道建设阶段出现的问题，OTO营销服务平台的产生一定程度上提升了营销渠道的建设效率，降低了企业与投资者所承担的风险。平台建立于上游公司与下游经销商或投资者之间，整合线上与线下交易模式，将需要建立销售渠道的上游公司与寻找商机的下游投资者或经销商相匹配，实现招商外包，在渠道的上游与下游之间建设一条新桥梁。
3 营销服务平台商业模式分析——以上海通路快建公司为例
3.1 通路快建的发展历程
通路快建又名上海通路快建网络服务外包有限公司，是中国领先的OTO营销服务平台，主要为企业组织提供营销咨询、项目策划与包装以及渠道建设等服务。2009年，通路快建公司建立，首创“招商外包”概念，开辟“按效果付费”的盈利新模式，有效地降低了企业盲目投资与渠道建设的风险，吸引许多价值链上游的企业以及价值链下游的经销商。2013年，提出“营销水电煤—云平台的推动力”一站式服务体系，利用云平台提供全程化专业化“水电煤”服务，力图完成“营销生产方式”的转变。
2016年始通路快建成立的第7年，截至2016年底，通路快建已为包括“五粮液”在内的1000多家企业提供了渠道建设及互联网营销的服务，其规模不断壮大，具有较大的行业影响力。
3.2 营销服务平台商业模式要素的界定
OTO营销服务平台企业的商业模式是一个能为企业带来价值并创造价值的结构系统，由多种要素构成。所以在分析此行业中个别企业的商业模式时，先分析其构成要素是有必要的。因此笔者基于OTO营销服务平台企业的性质来作为商业模式要素界定的依据。
3.2.1 平台以服务为主
通路快建共有六大事业群体，分别提供招商外包、盈利模式打造、商机速配、投资保障、创业帮扶、电商分销外包等服务。平台拥有近千位专业精英，致力于为客户提供精细化的全程服务，通路快建已然用自己的精准服务在中国市场引起了一场销售网络渠道建设的新革命。
3.2.2 线上与线下相结合
线上：全国80%以上的门户网站（新浪、搜狐等）资源、自有生意街站群、国内搜索引擎巨头的“全网络推广”；线下：覆盖全国500个城市的生意街商机门店、400坐席呼叫中心的“地毯式推广”。线上与线下的全面推广，使通路快建每天汇聚至少2万投资客，造就线上+线下的“天罗地网”推广态势。
3.2.3 按效果付费的一站式服务
通路快建采用“风险共担”的招商外包合作方式，按推广后带来的实际效果来付费，若推广不利、签约不好，风险由企业转嫁给通路快建，真正实现了高效和无风险的广告投入，备受中小企业欢迎。
综上所述，基于OTO营销服务平台行业以及通路快捷企业性质，笔者认为分析OTO营销服务平台企业的商业模式主要分析以下四个要素：价值主张、目标客群、价值链和盈利模式。 3.3 通路快建的商业模式分析
3.3.1 价值主张
价值主张是企业通过系列产品或服务为客户创造的价值，其确认了企业对消费者的实际意义，解决客户的难题或满足客户的需求。对于指定品牌来说，价值主张也包括其品牌价值主张，体现企业品牌核心价值，基于产品和服务不仅提供客户利益，还包括品牌对社会、客户的态度。
面对市场，通路快建始终坚持诚信为主的理念，致力于为客户创造价值，始终将诚信放在非常重要的位置上。通路快建的成功经营与其始终坚持的价值主张是分不开的。
3.3.2 目标客群
目标客群是企业所创造价值的产品或服务所面向的人群即为目标客群，了解到目标客群即可准确地把握营销方向。
通路快建的目标客群主要包括两种，第一种是对建设营销渠道有需求的企业，如百威英博、昂立教育及云环立体车库等，第二种是寻找合作者的经销商或投资者，如供应链下游经销代理、风投等。由于此种行业兴起较晚，再加上中国经济的迅速发展较快，两种目标客群的数量在不断增加，需求量也由此在不断增加。易得知通路快建的市场空间不断扩大，发展空间也在随之不断地扩大。
3.3.3 价值链
价值链（企业与企业之间的价值链）指的是企业在整个行业价值链中所处的位置，可以定位OTO营销服务平台在企业构建营销渠道过程中所处的位置。
基于通路快建的目标客群来讲，对建设营销渠道有需求的企业是位于通路快建行业价值链的上游，而寻找合作者的经销商或投资者是位于行业价值链的下游。通路快建即是上下游中间关键的“桥梁”，在整个价值链中起到传递价值与增加价值的作用。
3.3.4 盈利模式
盈利模式即为企业在经营过程中如何盈利，换句话说，盈利模式描述了企业如何创造利润的过程，盈利模式从利润方面衡量了商业模式创造价值的有效性。通路快建是依于分销网络盈利模式中的执行环节——招商外包服务起家的，随着企业的发展与规模的扩大，建设了电商分销服务中心、生意街商机汇等平台，增加了收入来源。
因此，基于通路快建这些收入来源的基础上，其盈利模式归结于“取之于市场，创造价值，分享价值”，在通路快建利用市场现有资源为企业创造价值后再与企业一同分享价值的盈利模式。
4 通路快建商业模式可能面临的问题与建议
4.1 丰富经营领域，开拓新业务
随着中国经济的蓬勃发展以及科技水平的不断进步，企业对于营销渠道建设的要求也就越来越高，现今许多企业为了追求利益的最大化，依据自身现有的条件以及运用现有的技术与管理方法使渠道扁平化，将生产者生产的商品最大限度的传递给最终消费者，省去了营销渠道中的经销商与零售商的环节以获取更高的利润。
营销渠道的扁平化趋势在逐渐的蔓延，这种大趋势的推动会一定程度上影响通路快建“招商外包”这类营销服务活动的开展，因此通路快建需丰富经营服务的领域，拓展市场区域。通路快建在除服务外包、营销咨询等服务领域外，也可利用现有的市场资源建立新型互联平台，如可以针对供应链上下游或供应链与供应链之间的互通平台建立等。
4.2 提高企业核心竞争力
通路快建的商业模式难以复制的原因正是由于通路快建在模式构建上的复杂性、团队的“同一”性与工作高效性以及坚守以诚信为核心的价值观。
通路快建作为一个以软实力为核心竞争力的企业，提高企业的核心竞争力是向前发展以及商业模式创新的基础。所以通路快建可以通过努力吸引人才、留住人才以及树立战略意识，以实现企业外部环境、内部条件与企业愿景三者的动态平衡，动员各部门，有机地联结成一个整体，提升整体凝聚力发挥企业整体功能，借此提高企业核心竞争力。
4.3 注重品牌的打造
通路快建已成立七年，在業界也有一定的知名度，所以应基于现有的知名度，更加注重品牌的打造。虽然通路快建作为行业的先行者并已发展成为中国领先的OTO营销服务平台，但仍面临着激烈的市场竞争，因此，通路快建注重品牌的打造，扩大品牌的影响力与知名度，以稳住现有的市场地位，提升市场份额。
5 结语
OTO营销服务平台作为一种新型的商业形态，以其独特的商业模式在激烈的市场竞争中迅速发展。行业的迅速发展也预示着市场竞争的激烈程度在不断的加大，面对不断变化的市场环境，竞争手段层出不穷，如何利用其优势或独特性来对商业模式进行创新与变革来弥补商业模式的劣势，是以OTO营销服务平台为经营模式的企业考虑的问题。如此才能促进整个行业向前发展，找寻更多的客户，创造更多的价值。
参考文献
[1] 齐严.关于商业模式概念及构成要素的文献研究[J].特区经济， 2013（9）.
[2] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理， 2007，29（10）.
[3] 穆林娟.电商轻资产商业模式的风险分析——以当当为例[J].商业会计，2016（09）.
[4] 戴文文.基于Osterwalder商业模式分析框架的京东商城商业模式分析[J].电子商务，2016（03）.
[5] 庞长伟.国内商业模式研究现状——基于2000-2014年CSSCI论文情况分析[J].华东经济管理，2016，30（3）.
[6] 任精伟.上海通路快建公司分销网络盈利模式的研究[D].兰州大学，2013.