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图书销量最终还是取决于图书的质量，营销活动不可演变成“掠夺式营销”，这样对出版社的未来发展相当于饮鸩止渴。营销活动伴随着营销成本，实际过程中需要仔细计算，找到图书销量与营销活动的平衡点。
畅销书成功的原因有很多，除了内容，就要靠有效的营销。应该说，每一本畅销书背后都有一个成功营销方案，它帮助畅销书实现最终价值，带到广大读者的身边。随着时代的发展，营销在畅销书整体策划中的比重越来越大，有些成功的营销甚至盖过其内容。而畅销书的营销策略又具有其自身的特点，尤其是实际操作方面，一定要保证营销活动连贯有效性，紧密结合，以求达到最好效果。畅销书的营销活动一般包括三个阶段，前期主要负责造势预热，中期将热度持续，后期则是终结改进。三个阶段相辅相成，紧密连接，才会使宣传发挥最佳效果。
前期预热，覆盖宣传
很多畅销书的出版都是紧紧跟随时事热点，激发人们的购买欲望，此时，宣传的广度就显得尤为重要。大众传媒至今仍然是当今最有效的宣传平台，如果对其进行合理的应用，将会取得事半功倍的效果。前期的宣传通常包括纸媒与网媒，有少数出版社会采取电视媒体宣传。
1. 纸质媒体宣传
纸质媒体大体上可以分为两类；一类是报纸；第二类是杂志。而在纸质媒体的宣传上可以分为三种：连载、选摘和书讯。第一，连载。连载适合于故事性较强的图书，如小说纪实文学等。选摘强调连贯性与整体性，连载在前期与中期宣传中会起到很好的作用，但是由于报纸版面有限，宣传沟通上就会增加一定的难度。比如《狼图腾》出版前在多家报纸进行连载，取得不错效果，读者相传，为后续的热卖奠定了基础。第二，选摘。选摘对图书的要求比较宽泛，只要是具备一定的可读性，都可以进行选摘。选摘过程要根据图书找准定位，盲目投递，选摘的时间持续性较差，重点在于杂志的受众与覆盖面。因为它在精准营销上可以发挥很好的作用，热销杂志的选载对图书销量具有一定的推动作用。第三，书讯。书讯占据版面较小，方式灵活。它可以出现在杂志的读书版面，不受图书种类与题材的限制。很多纸媒宣传往往也是这种形式，沟通起来也比较容易。然而由于版面过小，有时候很难引起读者的注意，同时没有细分群体，在宣传精准度上也有限。书讯最重要还是强调广度，可以大面积宣传投递。书讯还可以称作是内容简介的精简版，因为撰写上必须马上吸引读者的目光，才会取得效果。
2. 网络媒体宣传
新书预热可以通过很多方式，常用的有比如微博，微信，豆瓣小站，相关读书网站连载等。第一，微博。微博的宣传比较灵活，可以以书讯和书摘的方式进行宣传，宣传的效果取决于微博活跃粉丝数。出版社的官方微博上可以定期举行活动，吸引粉丝参与。比如有奖赠书，赠送作者签名图书海报等，都是吸引目标读者的有效手段。微博宣传其实也可以与出版社品牌构建相辅相成，好的微博宣传不仅局限图书的介绍，应该着重与出版社的出版特色相辅相成。第二，微信。微信是近两年新比较流行的宣传方式，通过消息推送对读者进行精准宣传。首先在推送内容上和微博类似，可不局限在圖书宣传上，也可将出版特色与趣味内容相结合，促进宣传效果，但在宣传方面要注意两点。一是推送的版块设置，可以在不同时段设置不同的推送版块。比如在上午可以推送新书情况，下午就可以推送阅读片段。版块设置的好处在于规范准确，让人感受直观。二是推送频率，推送次数过于频繁可能引起读者的反感，每天推送应不超过三次。第三，豆瓣小站。豆瓣的优点是速度快，波及范围广。搭建过程中一定要注意版块的设置布局，应该让读者多角度全面地了解小站。此外，更新内容要全面细致，可以增加试读内容。如果举办的图书活动，也应注明活动的时间地点等。第四，网站连载。网站连载就是将图书的内容在相关图书网站连载如新浪图书、搜狐读书等，一般不超过图书内容的30%。网站的更新速度快，覆盖面广，读者群体庞大。网站连载要注意的是授权问题，有的网站得到出版社的许可即可，而有的网站需要得到作者与出版社的双授权，因此在做网站连载时候一定要与作者积极沟通，争取其理解，获得相关授权。
中期加热，持续发酵
在前期新书宣传中做好预热工作，那么在中期就必须加大火力，要将热度持续甚至达到一个高潮，而这期间宣传手段比较多，也比较灵活常用的有如下几种新书发布会、图书研讨会、图书宣讲、书评、签名售书，作者专访，读者沙龙等。
第一，新书发布会。重要的是找到图书的亮点，将媒体宣传扩大化，以取得最优效果。比如在邓丽君传记发布会上，出版方邀请到了邓丽君的三哥邓长富，也同时邀请了知名的娱乐媒体对其专访，无形中宣传了图书，扩大了认知度。
第二，图书研讨会。畅销书研讨会重要的是具有话题性，如果仅仅是邀请专家一味地吹捧图书，不仅达不到预期的宣传效果，还会造成读者的反感。因此在研讨会上可以就图书的某一类话题与当下热点相结合，让参与者各抒己见，思想碰撞，这样媒体报道也有看点，读者才会买账。
第三，图书宣讲。图书宣讲往往针对的是发行渠道，面向书店进行宣传。在宣讲过程中要突出卖点亮点以及市场需求，这样书店才会积极配合宣传，将图书摆在有力位置。宣讲过程中要着重说明图书的市场需求、读者定位等实际内容，不可在介绍图书内容上浪费过多时间。
第四，书评。可分为专业书评、读者书评和名人书评。专业书评通常由领域的专业人士进行专业评价，其中的含金量很高，在媒体上很容易刊发，具有一定的影响力。读者书评往往集中在购买网站，直接影响销量，所以应该进行鼓励引导。名人书评影响面广，也容易在媒体刊发，但往往是可遇不可求。
第五，签名售书。这是一种很好的营销推广形式，一般图书签售都选在有固定读者群且有一定消费水平的城市。进行图书签售前宣传预热是相当重要的，营销人员必须积极同主办方联系，协助他们进行有效的推广，同时也要和当地的读者建立起有效的沟通渠道，避免在签售过程中出现冷场现象。这不仅会对经济效益产生损失，也会对作者品牌造成影响。
第六，作者专访。作者专访对扩大作者的影响力很有帮助，同时也是构建出版社作者品牌的一个重要手段。作者专访很重要的一点就是要精而全。精就是选择的媒体要有一定的影响力、读者覆盖面。而全就是各个区域的覆盖面要全，最好每个地区都有一个代表性媒体专访。营销过程中作者很容易过度曝光，这与营销人员过度追求一时宣传效果有关。过度曝光的一个很严重后果就是作家新鲜度降低，读者与媒体形成审美疲劳，对作者品牌造成伤害。
第七，读者沙龙。读者可以帮助搭建出版社与读者的沟通桥梁，提升出版社品牌与知名度。营销人员在规划时应有计划有步骤地安排活动项目，不可主次不分。有些读者沙龙活动现场混乱，都是规划不当所致，这会使宣传效果大打折扣，甚至还会出现反效果。比如沙龙主题模糊，对前来人数估计不足等。
后期恒温，主动总结
当前社会瞬息万变，就是经典也需要与实际相结合，才能焕发出新的活力。图书营销也应如此，要不断发现图书的亮点并体现在营销活动中，这样才能取得效果。当营销活动进入尾声时，最重要的就是对以前的活动进行总结。总结的内容应该包括对前期和中期活动的评估，如媒体的发稿量、读者的反馈、读书的销量走势等。总结时候要发现这次营销活动的创新处，比如扩展了那些媒体，活动体现形式有哪些新意等；同时也要发现不足，比如新书宣传活动现场不足的地方、新书宣传与媒体间的磨合等。还可以通过问卷调查、书评、网上论坛、读者与作者互动等形式及时收集、整理、分析并总结读者的反馈信息，了解宣传动态效果，也可以从侧面发现并改正不足。 后期总结不要仅仅局限在本部门，应该与其他部门通力合作。比如媒体对图书的反馈就可以和编辑共同探讨，以求未来的改进。在活动中发现渠道不畅或者有新的发现就可以与发行进行商议。不要闭门造车，应该形成一个良好通畅的沟通渠道，为出版社共同发展尽力。
图书销量最终还是取决于图书的质量，营销活动不可演变成“掠夺式营销”，这样对出版社的未来发展相当于饮鸩止渴。营销活动伴随着营销成本，实际过程中需要仔细计算，找到图书销量与营销活动的平衡点。
（作者单位：北京印刷学院）
畅销书成功的原因有很多，除了内容，就要靠有效的营销。应该说，每一本畅销书背后都有一个成功营销方案，它帮助畅销书实现最终价值，带到广大读者的身边。随着时代的发展，营销在畅销书整体策划中的比重越来越大，有些成功的营销甚至盖过其内容。而畅销书的营销策略又具有其自身的特点，尤其是实际操作方面，一定要保证营销活动连贯有效性，紧密结合，以求达到最好效果。畅销书的营销活动一般包括三个阶段，前期主要负责造势预热，中期将热度持续，后期则是终结改进。三个阶段相辅相成，紧密连接，才会使宣传发挥最佳效果。
前期预热，覆盖宣传
很多畅销书的出版都是紧紧跟随时事热点，激发人们的购买欲望，此时，宣传的广度就显得尤为重要。大众传媒至今仍然是当今最有效的宣传平台，如果对其进行合理的应用，将会取得事半功倍的效果。前期的宣传通常包括纸媒与网媒，有少数出版社会采取电视媒体宣传。
1. 纸质媒体宣传
纸质媒体大体上可以分为两类；一类是报纸；第二类是杂志。而在纸质媒体的宣传上可以分为三种：连载、选摘和书讯。第一，连载。连载适合于故事性较强的图书，如小说纪实文学等。选摘强调连贯性与整体性，连载在前期与中期宣传中会起到很好的作用，但是由于报纸版面有限，宣传沟通上就会增加一定的难度。比如《狼图腾》出版前在多家报纸进行连载，取得不错效果，读者相传，为后续的热卖奠定了基础。第二，选摘。选摘对图书的要求比较宽泛，只要是具备一定的可读性，都可以进行选摘。选摘过程要根据图书找准定位，盲目投递，选摘的时间持续性较差，重点在于杂志的受众与覆盖面。因为它在精准营销上可以发挥很好的作用，热销杂志的选载对图书销量具有一定的推动作用。第三，书讯。书讯占据版面较小，方式灵活。它可以出现在杂志的读书版面，不受图书种类与题材的限制。很多纸媒宣传往往也是这种形式，沟通起来也比较容易。然而由于版面过小，有时候很难引起读者的注意，同时没有细分群体，在宣传精准度上也有限。书讯最重要还是强调广度，可以大面积宣传投递。书讯还可以称作是内容简介的精简版，因为撰写上必须马上吸引读者的目光，才会取得效果。
2. 网络媒体宣传
新书预热可以通过很多方式，常用的有比如微博，微信，豆瓣小站，相关读书网站连载等。第一，微博。微博的宣传比较灵活，可以以书讯和书摘的方式进行宣传，宣传的效果取决于微博活跃粉丝数。出版社的官方微博上可以定期举行活动，吸引粉丝参与。比如有奖赠书，赠送作者签名图书海报等，都是吸引目标读者的有效手段。微博宣传其实也可以与出版社品牌构建相辅相成，好的微博宣传不仅局限图书的介绍，应该着重与出版社的出版特色相辅相成。第二，微信。微信是近两年新比较流行的宣传方式，通过消息推送对读者进行精准宣传。首先在推送内容上和微博类似，可不局限在圖书宣传上，也可将出版特色与趣味内容相结合，促进宣传效果，但在宣传方面要注意两点。一是推送的版块设置，可以在不同时段设置不同的推送版块。比如在上午可以推送新书情况，下午就可以推送阅读片段。版块设置的好处在于规范准确，让人感受直观。二是推送频率，推送次数过于频繁可能引起读者的反感，每天推送应不超过三次。第三，豆瓣小站。豆瓣的优点是速度快，波及范围广。搭建过程中一定要注意版块的设置布局，应该让读者多角度全面地了解小站。此外，更新内容要全面细致，可以增加试读内容。如果举办的图书活动，也应注明活动的时间地点等。第四，网站连载。网站连载就是将图书的内容在相关图书网站连载如新浪图书、搜狐读书等，一般不超过图书内容的30%。网站的更新速度快，覆盖面广，读者群体庞大。网站连载要注意的是授权问题，有的网站得到出版社的许可即可，而有的网站需要得到作者与出版社的双授权，因此在做网站连载时候一定要与作者积极沟通，争取其理解，获得相关授权。
中期加热，持续发酵
在前期新书宣传中做好预热工作，那么在中期就必须加大火力，要将热度持续甚至达到一个高潮，而这期间宣传手段比较多，也比较灵活常用的有如下几种新书发布会、图书研讨会、图书宣讲、书评、签名售书，作者专访，读者沙龙等。
第一，新书发布会。重要的是找到图书的亮点，将媒体宣传扩大化，以取得最优效果。比如在邓丽君传记发布会上，出版方邀请到了邓丽君的三哥邓长富，也同时邀请了知名的娱乐媒体对其专访，无形中宣传了图书，扩大了认知度。
第二，图书研讨会。畅销书研讨会重要的是具有话题性，如果仅仅是邀请专家一味地吹捧图书，不仅达不到预期的宣传效果，还会造成读者的反感。因此在研讨会上可以就图书的某一类话题与当下热点相结合，让参与者各抒己见，思想碰撞，这样媒体报道也有看点，读者才会买账。
第三，图书宣讲。图书宣讲往往针对的是发行渠道，面向书店进行宣传。在宣讲过程中要突出卖点亮点以及市场需求，这样书店才会积极配合宣传，将图书摆在有力位置。宣讲过程中要着重说明图书的市场需求、读者定位等实际内容，不可在介绍图书内容上浪费过多时间。
第四，书评。可分为专业书评、读者书评和名人书评。专业书评通常由领域的专业人士进行专业评价，其中的含金量很高，在媒体上很容易刊发，具有一定的影响力。读者书评往往集中在购买网站，直接影响销量，所以应该进行鼓励引导。名人书评影响面广，也容易在媒体刊发，但往往是可遇不可求。
第五，签名售书。这是一种很好的营销推广形式，一般图书签售都选在有固定读者群且有一定消费水平的城市。进行图书签售前宣传预热是相当重要的，营销人员必须积极同主办方联系，协助他们进行有效的推广，同时也要和当地的读者建立起有效的沟通渠道，避免在签售过程中出现冷场现象。这不仅会对经济效益产生损失，也会对作者品牌造成影响。
第六，作者专访。作者专访对扩大作者的影响力很有帮助，同时也是构建出版社作者品牌的一个重要手段。作者专访很重要的一点就是要精而全。精就是选择的媒体要有一定的影响力、读者覆盖面。而全就是各个区域的覆盖面要全，最好每个地区都有一个代表性媒体专访。营销过程中作者很容易过度曝光，这与营销人员过度追求一时宣传效果有关。过度曝光的一个很严重后果就是作家新鲜度降低，读者与媒体形成审美疲劳，对作者品牌造成伤害。
第七，读者沙龙。读者可以帮助搭建出版社与读者的沟通桥梁，提升出版社品牌与知名度。营销人员在规划时应有计划有步骤地安排活动项目，不可主次不分。有些读者沙龙活动现场混乱，都是规划不当所致，这会使宣传效果大打折扣，甚至还会出现反效果。比如沙龙主题模糊，对前来人数估计不足等。
后期恒温，主动总结
当前社会瞬息万变，就是经典也需要与实际相结合，才能焕发出新的活力。图书营销也应如此，要不断发现图书的亮点并体现在营销活动中，这样才能取得效果。当营销活动进入尾声时，最重要的就是对以前的活动进行总结。总结的内容应该包括对前期和中期活动的评估，如媒体的发稿量、读者的反馈、读书的销量走势等。总结时候要发现这次营销活动的创新处，比如扩展了那些媒体，活动体现形式有哪些新意等；同时也要发现不足，比如新书宣传活动现场不足的地方、新书宣传与媒体间的磨合等。还可以通过问卷调查、书评、网上论坛、读者与作者互动等形式及时收集、整理、分析并总结读者的反馈信息，了解宣传动态效果，也可以从侧面发现并改正不足。 后期总结不要仅仅局限在本部门，应该与其他部门通力合作。比如媒体对图书的反馈就可以和编辑共同探讨，以求未来的改进。在活动中发现渠道不畅或者有新的发现就可以与发行进行商议。不要闭门造车，应该形成一个良好通畅的沟通渠道，为出版社共同发展尽力。
图书销量最终还是取决于图书的质量，营销活动不可演变成“掠夺式营销”，这样对出版社的未来发展相当于饮鸩止渴。营销活动伴随着营销成本，实际过程中需要仔细计算，找到图书销量与营销活动的平衡点。
（作者单位：北京印刷学院）