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作者简介：蔡建华，男，大河健康报采编部副主任，主要从事卫生新闻及卫生科普研究；尤永，男，中国国机重工集团有限公司工程贸易一部，硕士，主要从事传播学研究。]
（1.《大河健康报》 采编部，河南 郑州 450008；2. 中国国机重工集团有限公司 工程贸易一部，天津300000）
摘要：专业类报纸大多是“窄众”传播媒介，它的市场一般比较固定，受阅群体比较单一，发行量一般不太大。在一定的市场范围内，与其它综合性都市媒介相比，健康类专业报纸有一定的优势，但是，这些优势存在的同时也伴随着一些问题。从长远看，在健康理念大行其道的今日社会，健康类专业报纸的发展前景还是很值得期待的。
关键词：健康类；专业报纸；优势；问题
中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0038-02
专业报纸大多诞生于20世纪70年代末至80年代初， 80年代末和90年代初掀起一股高潮，是改革开放后市场经济作用的產物之一[1]。细分的市场使专业类报纸拥有自己生存空间的同时，也决定了专业类报纸在做大做强方面有着难以逾越的障碍和挑战。应该说，专业类报纸大多是“窄众”传播媒介，它的市场一般比较固定，受阅群体比较单一，发行量一般不太大。但是，也由于专业类报纸的这些特性，使得专业类报纸也具有一些有别于综合类报纸的优势：比如它的专业性和贴近性、它与特定人群阅读习惯的匹配性等等。
一、什么是健康类专业报纸
专业类报纸是指面向某一特定人群，以传播新闻信息、传授专业知识与专业技能为主要目的，指导特定人群进行工作、生活与学习的传播媒介[2]。相应的，健康类专业报纸就是面向社会特定人群，以传播与大众健康相关的新闻信息、传授健康知识、保健专业知识和专业技能为主要目的，指导特定人群进行疾病预防、健康保健，提高人群健康生活质量的传播媒介。
作为一份都市健康类专业报纸，《大河健康报》创刊于2006年3月27日，是由河南日报报业集团主管主办、在《大河报·生命周刊》的基础上全面升级而形成的四开24版周报，每周三出版。2010年1月1日起，《大河健康报》由原来每周一期改为每周两期，逢周二、周五出版，每期16版。《大河健康报》的创刊词对其性质和理念做了说明：《大河健康报》本着“关注都市群体的健康需求，构筑全新的健康顾问体系”的编采目标，一心一意为读者搜寻有关健康的权威信息，其内容强调科学性、权威性、实用性、时新性——直击业界重大新闻，发布权威医药信息，提供就医保健新知，引领时尚健康生活，以满足读者对医药动态和医疗保健新知的知晓欲，为需要就医的患者提供导医问药平台，为从业人员打开行业前沿窗口。在全面建设小康社会的新形势下，健康类专业报纸的存在和发展有着特别重要的意义。随着我国社会经济水平的快速发展，卫生、医疗水平得到了有效的改善。处在社会转型期的我国人民的生活水平和环境都有了较大改变，人群疾病模式发生了重大变化，人们的预期寿命显著增加，老龄化社会已经到来，新的健康与卫生问题不断出现，作为健康保健知识传播工具的专业媒体，它的存在和发展对大众健康水平和生活质量有着突出的影响。《大河健康报》作为河南省唯一的一份健康类专业都市报，在河南省内，它的影响力正与日俱增。
二、市场化环境下健康类专业报纸的优势
作为我国社会主义报纸事业的重要一环，健康类专业报纸具备我国报纸共有的性质和特征：坚持卫生新闻报道的真实性，客观公正、真实全面地报道事实，正确地引导社会舆论，积极承担社会责任等。除此之外，健康类专业报纸也具有它自身的特点，与其它综合性报纸相比，这些特点构成了健康类专业报纸发展的优势所在。笔者在此就以《大河健康报》为例，对健康类专业报纸的优势进行分析。
首先，健康类专业报与人民大众的健康密切相关，专业性较强。作为报道和刊登本领域新闻事件和普及健康知识的专业报纸，《大河健康报》除了对党的卫生工作的方针、政策，宣传卫生领域取得的新进展以及本领域涌现的先进人物与事迹等“硬新闻”以外，更加注重疾病预防、卫生保健、健康生活方式等“软新闻”类专业知识的普及推广与健康教育。
其次，健康类专业报纸在普及健康知识的过程中，注重报道的科学性和权威性的同时，也注重报道内容趣味性、可读性，拉近读者与报纸的距离。笔者在《大河健康报》工作期间，深刻体会到每一位记者和编辑的科学求实的态度。当一个对公众具有普遍知悉意义的病历出现之后，记者往往第一时间赶到现场，对患者和专家分别进行采访。回到报社写稿的过程中，他们往往会对同一问题再向其他的专家求证，以期给读者一个较为科学的解释，他们采访的专家对象都是副主任医师以上职称、在相关领域颇有建树的医生或者学者。在对医学科普类稿件的处理过程中，记者们往往从典型病历入手，结合专家学者的解答深入浅出地对此类疾病的预防和治疗进行解释。这样，增强了报道的趣味性、科普性，拉近了读者与报纸的距离。
第三，健康类专业报纸以市场为导向，适时调整版面配置，灵活性较强。我国与大众健康相关的节日大约有30多个，每一个这类节日来临之际，《大河健康报》均开辟专栏，对与节日相关的“硬新闻”进行报道，对该节日相关的健康知识进行解读。
第四，健康类专业报纸在内容设置上，突显特色。专业性是各种专业报纸的根本特性，每一份专业报纸都能很好的把握自己的专业角度进行知识传播。与一般健康类报纸相比，《大河健康报》在这一方面又具有自己独特的优势。《大河健康报》在头版重要位置开辟专栏“健康话题”，由专业人士论述医学、保健、营养等领域的科学现象和科学理念产，是该报独树一帜的原创性“科学评论”栏目，“深、精、专”是它的三大特色，创办多年来，已成为河南媒体一大亮点。农学出身的作者纵贯古今，旁征博引，用极其简洁而又幽默的语言对时下人们比较关心的健康话题进行深入浅出式的分析。大部分文章一经刊出，即获得了媒体同仁及广大读者的热烈好评。他们纷纷打来电话，对该评论的见解表示敬佩。 第五，健康类专业报纸与时俱进，利用网络资源与读者互动。与全国发行的健康类专业报纸不同，地方都市健康类专业报纸因其市场相对较小，读者群相对固定等原因，使该类报纸在客观上形成了与读者进行互动的可能。在网络及手机通讯已经相当发达的今天，都市健康类专业报纸开辟专栏与读者互动，已经成为一种趋势。《大河健康报》自创刊之日起就开辟“王大夫信箱”专栏，由专人负责接收读者短信、查阅博友提问，对其中较有代表性的病症进行收集整理，并分门别类。然后，由专人对相关领域专家进行采访，将专家的答复以文字形式刊出。每期数十条，给患同类病症的读者及其家人朋友指明了注意事项，或者求医之路。
第六，报纸内容贴近群众生活，“可读可用”。健康类报纸存在的任务之一便是给读者传授一定的知识，使读者在健康生活方面有所收获。《大河健康报》曾刊出过一篇名为《﹤大河健康报﹥开启健康新生活》的文章。作者称其女儿轻微咳嗽，她对照女儿的症状在《大河健康报》上找到了一种食疗方法，叫“萝卜蜂蜜饮”，喝了两天之后，她女儿就不咳嗽了。她的邻居手蜕皮，她找到了《大河健康报》曾经介绍过的小偏方，也把邻居的病给治好了[3]。其它此类的文章还有很多，笔者在这里就不一一列举了。有一点是肯定的，报纸在传播信息的同时，也把一些与生活息息相关的知识传授给读者，让读者在快乐阅读的同时学到很多健康知识，那么健康类报纸的基本作用就可说是达到了。与大众化报纸的“大而全”不同，健康类专业报纸走的是一条“小而精”的道路。正是因为其小，才具有了与读者面对面的机会和条件，正是因为其精，才可能对一些与健康相关的问题进行深度解读和报道。专业性、权威性、灵活性、与时俱进性是专业类报纸普遍具有的优势，但是，在媒介市场充分细分的今天，专业类报纸的发展也存在着一些问题，面临着很多挑战。
三、健康类专业报纸存在的问题
客观问题主要是市场问题。由于健康类专业报纸的读者群相对比较固定，人数有限，造成了此类报纸的市场相对狭小。而社会发展又给人类的生存造成了前所未有的威胁，使得健康类话题成为人们关注的焦点，所以，几乎所有的大众媒介都开辟专门的“健康专题（栏）”。大众媒介凭借其雄厚的资金实力和丰富的读者资源，与健康类专业报纸争夺市场，抢夺广告，使得健康类专业报纸的经营非常困难。另外，网络和手机媒体凭借其信息传播迅速、即时反馈、互动性强等优势，使得它们在健康信息传播方面有着巨大的优越性。但是，网络媒体和手机媒体的可信度差，这在一定程度上减轻了健康类专业报纸的生存压力。
主观问题主要是健康类专业报纸自身存在的问题。首先，健康类专业报纸一般为周报或者是每周两报，其新闻报道在时效性上不及大众媒体和网络媒体迅速，其传播知识的速度受到限制，不能满足受众快速的信息需求。其次，健康类专业报纸在报道内容上容易产生“瓶颈”问题。与大众化媒体的报道面相对较宽不同，健康类专业报纸的报道面比较集中，经过几年的发展之后，健康类专业报纸往往会出现报道“瓶颈”，内容上重复从前，“老瓶装旧酒”，使固定读者产生审美疲劳继而反感，最后会失去一些积极读者的青睐，使报纸发展陷处危机。第三，健康类专业报纸在广告经营容易出现潜在危机。由于报道面相对集中，健康类报纸的广告客户也一般比较集中，多集中在医、药和保健品等方面。以2013年3月12日第503期《大河健康报》为例，共有各类信息130条，其中广告为30条，占总信息量的23%，广告版面大约为6个版，占总版面的1∕3；在30条广告中，有6条软文，17条医药广告和6条保健品广告，它们分别占到广告总量的20%、56%和20%。医药类广告和保健品广告占到了76%，可见，这两类广告为《大河健康报》广告收入的主要来源。但是，在今天我国保健品市场还很不健全，保健品质量还存在着很多疑问的情况下，大量刊登这类产品的广告存在着很大的风险。健康类专业报纸存在的问题都是不容易解决的。但是 “外因通过内因起作用” 根据哲学辩证法思想，健康类专业报纸只有通过自身发展过程中不断根据市场导向及时进行自我调整，根据读者需求进行内容传输，才能化被动为主动。在市场化环境下，健康类报纸要树立“办好报纸才能营利”的理念，而不是反其道而行之。
市场相对狭小，且被大众媒体大量抢夺，在这种运营环境下产生的健康类专业报纸，可以说是“先天不足，后天乏力”。我们应当看到，在一定的市場范围内，与其它综合性都市媒介相比，健康类专业报纸还是有一定的优越性的，虽然这些优势存在的同时也伴随着一些问题，但是，从长远看，在健康理念越来越多地被人们所接受和推崇的今天，在政府加大对卫生事业的投入和管理力度的环境下，健康类专业报纸还有很好的发展机遇。我们相信，以《大河健康报》为代表的地方性都市健康类专业报纸将有一个美好的发展前景。
参考文献：
孙晓忠.新形势下专业报路在何方[J].青年记者，2008（5）.
李文芳.简论卫生专业类报纸的发展策略[J].新闻爱好者，2008（4）.
王君.开启健康新生活[N].大河健康报，第156期第3版.
（1.《大河健康报》 采编部，河南 郑州 450008；2. 中国国机重工集团有限公司 工程贸易一部，天津300000）
摘要：专业类报纸大多是“窄众”传播媒介，它的市场一般比较固定，受阅群体比较单一，发行量一般不太大。在一定的市场范围内，与其它综合性都市媒介相比，健康类专业报纸有一定的优势，但是，这些优势存在的同时也伴随着一些问题。从长远看，在健康理念大行其道的今日社会，健康类专业报纸的发展前景还是很值得期待的。
关键词：健康类；专业报纸；优势；问题
中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0038-02
专业报纸大多诞生于20世纪70年代末至80年代初， 80年代末和90年代初掀起一股高潮，是改革开放后市场经济作用的產物之一[1]。细分的市场使专业类报纸拥有自己生存空间的同时，也决定了专业类报纸在做大做强方面有着难以逾越的障碍和挑战。应该说，专业类报纸大多是“窄众”传播媒介，它的市场一般比较固定，受阅群体比较单一，发行量一般不太大。但是，也由于专业类报纸的这些特性，使得专业类报纸也具有一些有别于综合类报纸的优势：比如它的专业性和贴近性、它与特定人群阅读习惯的匹配性等等。
一、什么是健康类专业报纸
专业类报纸是指面向某一特定人群，以传播新闻信息、传授专业知识与专业技能为主要目的，指导特定人群进行工作、生活与学习的传播媒介[2]。相应的，健康类专业报纸就是面向社会特定人群，以传播与大众健康相关的新闻信息、传授健康知识、保健专业知识和专业技能为主要目的，指导特定人群进行疾病预防、健康保健，提高人群健康生活质量的传播媒介。
作为一份都市健康类专业报纸，《大河健康报》创刊于2006年3月27日，是由河南日报报业集团主管主办、在《大河报·生命周刊》的基础上全面升级而形成的四开24版周报，每周三出版。2010年1月1日起，《大河健康报》由原来每周一期改为每周两期，逢周二、周五出版，每期16版。《大河健康报》的创刊词对其性质和理念做了说明：《大河健康报》本着“关注都市群体的健康需求，构筑全新的健康顾问体系”的编采目标，一心一意为读者搜寻有关健康的权威信息，其内容强调科学性、权威性、实用性、时新性——直击业界重大新闻，发布权威医药信息，提供就医保健新知，引领时尚健康生活，以满足读者对医药动态和医疗保健新知的知晓欲，为需要就医的患者提供导医问药平台，为从业人员打开行业前沿窗口。在全面建设小康社会的新形势下，健康类专业报纸的存在和发展有着特别重要的意义。随着我国社会经济水平的快速发展，卫生、医疗水平得到了有效的改善。处在社会转型期的我国人民的生活水平和环境都有了较大改变，人群疾病模式发生了重大变化，人们的预期寿命显著增加，老龄化社会已经到来，新的健康与卫生问题不断出现，作为健康保健知识传播工具的专业媒体，它的存在和发展对大众健康水平和生活质量有着突出的影响。《大河健康报》作为河南省唯一的一份健康类专业都市报，在河南省内，它的影响力正与日俱增。
二、市场化环境下健康类专业报纸的优势
作为我国社会主义报纸事业的重要一环，健康类专业报纸具备我国报纸共有的性质和特征：坚持卫生新闻报道的真实性，客观公正、真实全面地报道事实，正确地引导社会舆论，积极承担社会责任等。除此之外，健康类专业报纸也具有它自身的特点，与其它综合性报纸相比，这些特点构成了健康类专业报纸发展的优势所在。笔者在此就以《大河健康报》为例，对健康类专业报纸的优势进行分析。
首先，健康类专业报与人民大众的健康密切相关，专业性较强。作为报道和刊登本领域新闻事件和普及健康知识的专业报纸，《大河健康报》除了对党的卫生工作的方针、政策，宣传卫生领域取得的新进展以及本领域涌现的先进人物与事迹等“硬新闻”以外，更加注重疾病预防、卫生保健、健康生活方式等“软新闻”类专业知识的普及推广与健康教育。
其次，健康类专业报纸在普及健康知识的过程中，注重报道的科学性和权威性的同时，也注重报道内容趣味性、可读性，拉近读者与报纸的距离。笔者在《大河健康报》工作期间，深刻体会到每一位记者和编辑的科学求实的态度。当一个对公众具有普遍知悉意义的病历出现之后，记者往往第一时间赶到现场，对患者和专家分别进行采访。回到报社写稿的过程中，他们往往会对同一问题再向其他的专家求证，以期给读者一个较为科学的解释，他们采访的专家对象都是副主任医师以上职称、在相关领域颇有建树的医生或者学者。在对医学科普类稿件的处理过程中，记者们往往从典型病历入手，结合专家学者的解答深入浅出地对此类疾病的预防和治疗进行解释。这样，增强了报道的趣味性、科普性，拉近了读者与报纸的距离。
第三，健康类专业报纸以市场为导向，适时调整版面配置，灵活性较强。我国与大众健康相关的节日大约有30多个，每一个这类节日来临之际，《大河健康报》均开辟专栏，对与节日相关的“硬新闻”进行报道，对该节日相关的健康知识进行解读。
第四，健康类专业报纸在内容设置上，突显特色。专业性是各种专业报纸的根本特性，每一份专业报纸都能很好的把握自己的专业角度进行知识传播。与一般健康类报纸相比，《大河健康报》在这一方面又具有自己独特的优势。《大河健康报》在头版重要位置开辟专栏“健康话题”，由专业人士论述医学、保健、营养等领域的科学现象和科学理念产，是该报独树一帜的原创性“科学评论”栏目，“深、精、专”是它的三大特色，创办多年来，已成为河南媒体一大亮点。农学出身的作者纵贯古今，旁征博引，用极其简洁而又幽默的语言对时下人们比较关心的健康话题进行深入浅出式的分析。大部分文章一经刊出，即获得了媒体同仁及广大读者的热烈好评。他们纷纷打来电话，对该评论的见解表示敬佩。 第五，健康类专业报纸与时俱进，利用网络资源与读者互动。与全国发行的健康类专业报纸不同，地方都市健康类专业报纸因其市场相对较小，读者群相对固定等原因，使该类报纸在客观上形成了与读者进行互动的可能。在网络及手机通讯已经相当发达的今天，都市健康类专业报纸开辟专栏与读者互动，已经成为一种趋势。《大河健康报》自创刊之日起就开辟“王大夫信箱”专栏，由专人负责接收读者短信、查阅博友提问，对其中较有代表性的病症进行收集整理，并分门别类。然后，由专人对相关领域专家进行采访，将专家的答复以文字形式刊出。每期数十条，给患同类病症的读者及其家人朋友指明了注意事项，或者求医之路。
第六，报纸内容贴近群众生活，“可读可用”。健康类报纸存在的任务之一便是给读者传授一定的知识，使读者在健康生活方面有所收获。《大河健康报》曾刊出过一篇名为《﹤大河健康报﹥开启健康新生活》的文章。作者称其女儿轻微咳嗽，她对照女儿的症状在《大河健康报》上找到了一种食疗方法，叫“萝卜蜂蜜饮”，喝了两天之后，她女儿就不咳嗽了。她的邻居手蜕皮，她找到了《大河健康报》曾经介绍过的小偏方，也把邻居的病给治好了[3]。其它此类的文章还有很多，笔者在这里就不一一列举了。有一点是肯定的，报纸在传播信息的同时，也把一些与生活息息相关的知识传授给读者，让读者在快乐阅读的同时学到很多健康知识，那么健康类报纸的基本作用就可说是达到了。与大众化报纸的“大而全”不同，健康类专业报纸走的是一条“小而精”的道路。正是因为其小，才具有了与读者面对面的机会和条件，正是因为其精，才可能对一些与健康相关的问题进行深度解读和报道。专业性、权威性、灵活性、与时俱进性是专业类报纸普遍具有的优势，但是，在媒介市场充分细分的今天，专业类报纸的发展也存在着一些问题，面临着很多挑战。
三、健康类专业报纸存在的问题
客观问题主要是市场问题。由于健康类专业报纸的读者群相对比较固定，人数有限，造成了此类报纸的市场相对狭小。而社会发展又给人类的生存造成了前所未有的威胁，使得健康类话题成为人们关注的焦点，所以，几乎所有的大众媒介都开辟专门的“健康专题（栏）”。大众媒介凭借其雄厚的资金实力和丰富的读者资源，与健康类专业报纸争夺市场，抢夺广告，使得健康类专业报纸的经营非常困难。另外，网络和手机媒体凭借其信息传播迅速、即时反馈、互动性强等优势，使得它们在健康信息传播方面有着巨大的优越性。但是，网络媒体和手机媒体的可信度差，这在一定程度上减轻了健康类专业报纸的生存压力。
主观问题主要是健康类专业报纸自身存在的问题。首先，健康类专业报纸一般为周报或者是每周两报，其新闻报道在时效性上不及大众媒体和网络媒体迅速，其传播知识的速度受到限制，不能满足受众快速的信息需求。其次，健康类专业报纸在报道内容上容易产生“瓶颈”问题。与大众化媒体的报道面相对较宽不同，健康类专业报纸的报道面比较集中，经过几年的发展之后，健康类专业报纸往往会出现报道“瓶颈”，内容上重复从前，“老瓶装旧酒”，使固定读者产生审美疲劳继而反感，最后会失去一些积极读者的青睐，使报纸发展陷处危机。第三，健康类专业报纸在广告经营容易出现潜在危机。由于报道面相对集中，健康类报纸的广告客户也一般比较集中，多集中在医、药和保健品等方面。以2013年3月12日第503期《大河健康报》为例，共有各类信息130条，其中广告为30条，占总信息量的23%，广告版面大约为6个版，占总版面的1∕3；在30条广告中，有6条软文，17条医药广告和6条保健品广告，它们分别占到广告总量的20%、56%和20%。医药类广告和保健品广告占到了76%，可见，这两类广告为《大河健康报》广告收入的主要来源。但是，在今天我国保健品市场还很不健全，保健品质量还存在着很多疑问的情况下，大量刊登这类产品的广告存在着很大的风险。健康类专业报纸存在的问题都是不容易解决的。但是 “外因通过内因起作用” 根据哲学辩证法思想，健康类专业报纸只有通过自身发展过程中不断根据市场导向及时进行自我调整，根据读者需求进行内容传输，才能化被动为主动。在市场化环境下，健康类报纸要树立“办好报纸才能营利”的理念，而不是反其道而行之。
市场相对狭小，且被大众媒体大量抢夺，在这种运营环境下产生的健康类专业报纸，可以说是“先天不足，后天乏力”。我们应当看到，在一定的市場范围内，与其它综合性都市媒介相比，健康类专业报纸还是有一定的优越性的，虽然这些优势存在的同时也伴随着一些问题，但是，从长远看，在健康理念越来越多地被人们所接受和推崇的今天，在政府加大对卫生事业的投入和管理力度的环境下，健康类专业报纸还有很好的发展机遇。我们相信，以《大河健康报》为代表的地方性都市健康类专业报纸将有一个美好的发展前景。
参考文献：
孙晓忠.新形势下专业报路在何方[J].青年记者，2008（5）.
李文芳.简论卫生专业类报纸的发展策略[J].新闻爱好者，2008（4）.
王君.开启健康新生活[N].大河健康报，第156期第3版.