每个志在建立全球市场的品牌，都有这样一个目标：能够跨越经济周期、甚至全球化浪潮的冷热期，在其所扎根的目标市场，乃至更大范围内始终收获消费者喜爱。如今，商品选择日益纷繁、文化价值观多元并存，要实现这个目标尤为困难。
　　作为全球最大的单一市场，在过去40年中，中国经历了从开放到商业周期的快速演变，参与其中的外资公司都或多或少累积了它们的全球化经验，但只有少数公司能在中国这个文化和经济结构独特的市场，践行真正的本土化，并将其经验再复制到其他市场去。
　　那么，什么样的品牌才能在全球市场站稳脚跟？跨国品牌如何与时代同频共振、与目标市场的年轻人玩在一起？在与《第一财经》杂志总编辑赵嘉、人文财经观察家秦朔、百事公司大中華区饮料业务总经理及百事公司亚太区首席营销官叶莉的对话中，我们可以窥见商业世界中，跨国品牌始终保持魅力的方法论。

找到年轻人

　　在商业世界里，1984是传奇的一年。这一年里，苹果公司在美国“超级碗”（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛）上用一支名为《1984》的广告宣告了其Macintosh改变世界的豪情;与此同时，百事可乐凭借迈克尔·杰克逊主演的广告风靡世界，成功让红白蓝三色圆形图标所代表的品牌成为“新一代的选择”。1981年，百事可乐借助中国对外开放的春风进入了中国市场，但是该如何让自己成为中国年轻人的“新一代的选择”？
　　找到年轻一代，与他们玩在一起，是百事可乐在中国40年来实施本土化的开端。
　　在赵嘉看来，层出不穷的消费方式的变迁，让年轻一代消费者难以被打动，如今传统品牌的知识被快速迭代，不管是主动还是被动，品牌都要去适应时代改变。但当我们站在不同年代谈论年轻时，谈论的可能不是同一种潮流态度。
　　时光回到40年前，一户北京普通家庭最典型的消费场景是周末去百货商店购买生活用品。对于当时的中国年轻人来说，能够喝上一罐百事可乐本身或许就是一件时髦事。毕竟，百事可乐在深圳建立第一家灌装工厂时，中国饮料厂商才第一次见识到电脑控制的流水线。此前，消费者需要隔着柜台请售货员取下商品，账单则要通过装有滑道的悬空的绳子滑到收银台。
　　在那个年代，开放的大门初启，消费成了那时好奇的年轻人认识世界的方式，追逐国际大牌本身就是潮流，是消费的理由。而今天，喝可乐本身或许未必是多么时髦的消费，但潮流达人们还是能从喝可乐中找到新潮体验，国风、国潮进入大众视野，日益受到青睐。
　　什么样的口味可以代表中国？百事公司亚洲研发中心通过分析大数据发现，桂花、蜜桃是比较容易引起中国人联想的味道。百事可乐针对此现象，重磅推出“可以喝的中国风”全新国风新品百事可乐太汽系列桂花味和白桃乌龙味可乐，独具创意地将充满传统情怀的元素注入可乐新品中。
　　在音乐节、时装周、主题乐园这些年轻人扎堆的地方，富有年轻活力的品牌通过有趣的互动形式与年轻消费者玩在一起，也提供了越来越多让本土消费者可以参与其中的空间。通过给年轻人带来源源不断的惊喜，品牌的形象与年轻生活方式的关联性得到了强化，品牌吸引力也随之提升。
　　但仅是赏味、打卡、收藏未必能够维持跨国品牌的知名度与影响力。与消费者保持良性互动、适时回应甚至引领当地市场的时代精神和社会情感，更是让品牌持续被人记住、受到市场尊敬的关键。
　　1990年代，年轻人对未来充满渴望，百事可乐将品牌标语确定为“渴望无限”以作回应。同时，百事可乐根据对本土市场的理解，通过在1988年签约张国荣成为亚洲区首位代言人、集结九位当红明星用电影手法拍摄广告，不断突破华语地区明星代言的想象力，使品牌形象牢牢印在每一代消费者心中，并让品牌形象与潮流文化紧紧相连，此举打开了诸多品牌以年轻文化为核心的局面。
　　从《明日之子》《潮音战纪》再到《这！就是原创》，百事可乐赞助了许多原创与音乐类节目，提供超大阵容、超流行、超酷超炫的明星与演艺活动舞台，助力无数平凡的年轻人向梦想进发。除此以外，百事可乐在强化年轻人的文化品牌标识的同时，也借营销的影响力为年轻人搭建更广阔的的自我表现舞台。自2013年起举办的“百事校园最强音”或许是其中最为走进年轻人的活动之一。这个面向大学校园且不设门槛的活动每年进入1000多所院校，触达几百万大学生，让业余的大学生歌手能拥有更大的舞台展现才华，甚至有一部分人通过这个机会被发掘出成为职业歌手的可能性。
　　面对好恶鲜明、善于创新的年轻一代，新消费模式随年轻一代的喜好变更速生速朽。身处消费零售这一商业世界中对新现象最为敏感的领域，品牌想要成为“弄潮儿”绝非易事。基于此，赵嘉建议品牌找到年轻一代，与他们玩在一起，强化其形象与年轻生活方式的关联性，创造舞台，回应关切，这是品牌想要成功必须具备的能力。

成为本土文化符号

　　持续提供卓越的产品和服务是品牌长存的重要前提，找到年轻人、与年轻人站在一起只是百事可乐的一条方法论。在此之上，如何实现跨文化的价值共鸣，是每一个国际化品牌都在思考的问题。 　　秦朔指出，成为文化符号的品牌，其产品和服务以及在它们与社会的沟通中，能够传递一些人类永恒的价值追求。一旦一个品牌成为文化符号，就不会轻易随时代褪色。但如果一个商品或者服务在制造的过程中没有什么故事和感情，那么它很难成为一个真正的文化符号。

　　如果没有迈克尔·杰克逊《1984》的加持，百事可乐今日的形象便不会如此鲜明，甚至在2012年5月，百事可乐还宣布推出印有流行音乐之王标志性轮廓的图案的限量珍藏可乐罐，与迈克尔·杰克逊遗产委员会（TheEstate of Michael Jackson）联手在全球合作，纪念杰克逊经典多白金专辑《真棒》发行25周年，怀念他对流行音乐所做的贡献。
　　潮流与怀旧并存固然能够吸引本土消费者的目光，但如果想要品牌在不同市场深入人心，还是要将品牌普世文化的部分精华与本地市场良好融合。
　　叶莉认为，百事品牌是国际化的，但它在中國市场的经营模式——从产品到营销模式都非常本土化。与许多跨国品牌进入中国市场后，沿袭全球总部的产品设计、营销方案、代言人，甚至营销物料不同，百事公司将本土化发展作为中国战略的核心，打通线上线下全渠道：线下与200多个知名连锁商超合作，搭建从全国连锁到区域龙头，从大卖场、标超、便利店到高端精品超市的多类型、全业态商超矩阵;线上利用包括抖音、快手在内的电商，开展以内容驱动为主的数字化人群运营，提升内容触达与转化效力。
　　团队中绝大部分成员都是本土人才的百事公司，不仅深谙本土化的创新玩法，更加尊重中国传统文化。已经连续多年打造的“把乐带回家”系列营销中，百事结合中国重要传统节日——除夕，诠释“家”的内涵。从2012年的“回家是父母最大的快乐”，到2013年“有爱的地方就有家，有家就有快乐”，再到2019年“把乐带回家”，百事可乐“传递快乐”的理念与中国传统文化相结合，百事也借助用食物分享快乐的习惯，巧妙地将百事可乐、美年达等百事旗下不同品牌集中展示，其传递的团聚情结也在每年春节引起了消费者关于“家”的共鸣与对百事的品牌联想，成为不局限于国际化的文化符号。

做同行者

　　中国新一代消费者成长于一个富足的环境中，具备丰富的知识和见地。中国一些城市消费者的偏好，已经具备了全球领先的指标意义。在秦朔看来，品牌应当有这份自信，围绕他们所开发的产品，足以达到全球领先水准。叶莉同样认为，任何时代，年轻的态度——无畏、敢于尝试、敢于创新——是不会变的。品牌要回应社会文化，但不能做任何文化的纯粹迎合者，品牌应该有态度。
　　移动互联网下的平台所具有的“即时性”是挑战，也是机遇，品牌能够凭借“即时性”，与消费者同时“在场”，双方的意见与即时的反馈，彼此都能快速接收。品牌原有的“告知者”“引导者角色”被消解，转化成为与消费者共创的“同伴”角色。基于此，赵嘉建议品牌把自己设想成一个“人”，要积极参与社交网络的分享并与消费者互动，在争议与认同中促进了解。
　　2016年上海迪士尼度假区在上海浦东新区落户成功，与此同时，上海迪士尼也宣布与百事公司签署战略联盟协议，这标志着百事成为度假区的重要饮品品牌。
　　而为了更好地陪伴年轻人追梦前行，百事可乐与上海迪士尼度假区发挥各自擅长的品牌优势“一拍即合”、强强联手，持续带给大家无限惊喜体验。今年，百事可乐与上海迪士尼度假区联手打造了“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念款”，新颖的礼盒包装与独特设计的拍手动作与“一拍即合，热爱全开”的主题相呼应。产品融入消费者的生活，“以罐击掌”带来了互动式的产品体验。其产品“上海迪士尼度假区5岁生日庆典纪念款”，将米妮、米奇、黛丝鸭、唐老鸭、奇奇蒂蒂等迪士尼朋友形象印上百事可乐迷你罐，游客可以带着这些迷你罐前往乐园，与“真实的”迪士尼朋友们击掌合影。这也让百事体验到了与消费者玩在一起的乐趣。
　　与消费者沟通的方式以及本土化的创新实践，永远不能脱离于时代发生，一招鲜再也不能永远吃遍天。
　　中国的新一代消费者热爱本土，注重环保，开放包容。他们认可本土手机的技术实力，也欣赏苹果手机的产品理念;会追捧不断崛起的国货品牌，也会热衷收集百事联名单品，这些选择都不矛盾。不论在怎样的时代，消费者的诉求始终不会改变——青睐产品品质，也追求精神价值。对品牌而言，想要赢得新生代消费者，彰显个性文化与创造精品良品同样重要。