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摘要：随着教育信息化建设的发展，教学资源数字化后课堂教学势必发生改变。本文针对这一背景，从教学改革的目标，具体内容及预期效果三方面对《广告策划与创意》课堂教学改革进行了初步探讨。
关键词：广告策划与创意；教学改革；教学资源数字化
中图分类号：G710 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）020-000-02
近年来计算机网络的普及与发展，推动着全球教育信息化的飞速发展。2010年世界知名大学的网络公开课在国内迅速蹿红，这预示着全球教育发展信息化的必然趋势。2010年5月5日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并通过《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010–2020年）》，其中对教育信息化提出总体要求。目前，我国各高校都在积极开展校园网络建设，其中数字化教学资源是一项重要内容。作为一线教师，首当其冲应该积极思考教学资源数字化后如何开展课堂教学。
数字化教学资源是指：在由支撑平台、应用软件、硬件系统等构建的网络环境以及利用数字技术处理的、可以在多媒体计算机与网络环境下运行的软件教学资源，比如文字、图片、音频、视频、动画等媒体资源和结构性较强的案例、试题、网络课件、专题学习网站、课堂教案、讲授型教材等资源，甚至网络服务等都属于数字化教学资源[1]。教学资源数字化后对课堂产生的直接结果就是学生可以先于教师的课堂讲授来全面了解本门课堂的教学内容。这对于教师现有的课堂教学提出了新的挑战。《广告策划与创意》是广告学专业的一门核心课程，其在广告人才培养方面具有不言而喻的重要作用。作者担任该课程教学工作已有多年，面对教学资源数字化对课堂教学提出的新挑战，作者结合自己的教学经验，对《广告策划与创意》的课堂教学进行了初步的改革探索与实践。
一、《广告策划与创意》课堂教学改革的目标
（一）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》的课堂授课内容能更好地适应教学资源数字化的要求
教学资源数字化不仅是课堂教学的一个先导和有益补充，而且使教学更加丰富和多元。在教学资源数字化后，学生和《广告策划与创意》课程的接触可以在本门课程课堂教学未开展之前，通过网络资源如教师上传至校园网络空间的课件、案例、试题、教材等来完成，这对教师在课堂上的教授内容提出了新的要求。课堂讲授的内容一要能很好地配合学生的先导学习，二要能引导学生更深入地对理论问题进行探讨。这样才能使课堂教学与数字化教学资源相互配合，提高课堂教学的质量。
（二）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》的教学方法得到改进，能更好地激发学生的主体学习意识
互联网是现代学生学习各种知识的必要渠道，在通过这种渠道学习的时候学生的自主学习意识得以最大化地体现。教学资源数字化可以依托互联网工具引导学生自主地并有针对性地学习专业知识。课堂教学方法应该打破以往单一的填鸭式教学方式，以提高学生学习积极性的多元方式，最大限度地发挥学生的主体学习意识。多元化的教学方式一要能激发学生课堂学习的兴趣，二要能促使学生充分利用网络教学资源。这样才能正真激发学生的主体学习意识，达到理想的教学目的。
（三）通过本项目的实施，使学生对《广告策划与创意》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升
通过网络教学资源的自主学习，学生在对专业知识有所了解的基础上也会有一些问题和想法，带着这些问题和想法再参与到课堂的学习和讨论中，无疑可以提高学生对专业知识的认识和熟练程度。而且通过广告策划不同环节的课堂实践可以提高学生对知识的理解能力、思辨能力、沟通能力、协作能力等。
（四）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》课程的教学评价更公正、全面
教学评价是教学活动中必不可少的一个环节，主要是依据一定的客观标准，对教学活动及其效果进行评定。目前《广告策划与创意》课程对学生的教学评价主要局限于单一的期末考试，或单一的书面作业，这更多地体现出被动学习的特征。而教学资源数字化以后，学生自主学习将成为一个重要的评价内容，学生有没有进行网络教学资源的自主学习，进行了多少次，从中有没有找到问题等，都可以作为评价的内容和标准。这样让教师对学生的知识掌握程度、学习态度、学习习惯等方面有一个全面的把握，据此也能做出更公正和全面的教学评价。
二、《广告策划与创意》课堂教学改革的具体内容
我校从 2013 年开始开展了专业课程教学资源（课件、教学大纲、考试大纲等）建设的初步尝试。校园网络课程教学资源的建设和完善将是对课堂教学的有益补充，也必将促使课堂教学在授课内容、授课模式、授课方法、评价方式等方面的改革与探索。
（一）授课内容的改革：针对学生自主学习过程中的问题和需求设计授课内容
在《广告策划与创意》的课堂教学中，主要是以教师的“教”为主，学生被动地“学”为辅。教师主要是系统全面地教授广告策划与创意遵循的基本理论，而学生是被动地接受。在教学资源数字化的建设中，教师在课堂上讲授的这些内容可以通过校园网络呈现给学生，即可以要求学生每堂课前自主学习基本理论，找到问题所在，呈现在校园网络平台，教师可以及时了解学生的学习情况，针对学生自主学习过程中的问题和需求设计授课内容。例如，在课堂上教师可以先做基本理论知识的简单回顾，然后重点就学生在提前自主学习的过程中的问题进行重点释难答疑。这样才能做到教学内容的有的放矢，充分发挥教师的导向作用，达到更为理想的教学效果。
（二）授课模式的改革：由单一的课堂授课模式向课堂授课 网络在线学习相结合的模式转变
《广告策划与创意》课程的安排通常是课堂理论授课为主，少量实践课程为辅的授课模式。在理论授课时由于课时的限制和学生人数等的影响，大量的时间是教师的教授，教师安排学生充分讨论的课时相对较少，这样不利于教师全面掌握学生的学习情况。如果在《广告策划与创意》课程的课时安排上增加校园网络在线学习的课时，则就能改变这一现状。课前教师可以布置校园网络的学习任务，学生提前自主学习相应内容，然后课堂上可以针对有关问题展开充分讨论。同时，教师和学生在校园网络上可以分享优秀案例，优秀作品，优秀作业等学习资源。这样不仅使“教”与“学”更加有针对性，而且更有利于学生之间相互学习，取长补短。课堂授课 网络在线学习相结合的模式更有利于广告学专业的人才培养。 （三）授课方法的改革：由单一教学方法向多元教学方法的转变
在课堂教学方法的探索方面，大多数教师都在努力摆脱填鸭式的方法，而采用案例教学法、项目教学法、小组讨论法等新的方法。但在实践过程中，由于课时的限制等方面的原因，这些方法都没有充分的发挥作用，还是停留在尝试的阶段。如果校园网络在线学习和课堂讲授相结合的教学模式能得以实践，那么《广告策划与创意》课堂的教学方法势必由单一教学方法向多元教学方法转变。
《广告策划与创意》课程涉及的知识点比较抽象，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。案例的安排要遵循由简单到复杂的原则：在校园网络为学生提供的教学内容中，要精选内容单一、策略简单的案例，学生通过学习这些案例，可以掌握广告策划与创意的基本知识点。这部分案例可以选择学科竞赛中的历年获奖作品。这些作品都是出自学生之手，而且作品中的项目对象也多与学生相关，所以更有利于加深学生对广告策划与创意内容的理解。在课堂教学中，针对学生自主学习中的问题可以选择一些内容丰富、策略复杂的案例，让学生全面深入地掌握广告策划与创意的基本原理。这部分案例可以选择社会中已经付诸实施的项目，让学生能把所学更好地和实践结合起来。
项目教学法是在课堂或者校园网络中分配给学生一个具体的项目，这个项目可以是历年有关于广告大赛的项目，也可以是实践中教师提供或者学生自己寻找的项目，然后按照广告策划的流程，安排学生担任相应的角色，承担相应的职责。这种方法既能让学生理论联系实际，又能提高学生主体学习的积极性。
小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略[2]。这种讨论既可以在课堂开展，也可以在校园网络平台开展，当然小组也可以在课外开展。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。
总之，教学资源数字化以后，《广告策划与创意》课堂应该综合利用各种教学方法，提高教学效果。
（四）教学评价的改革：由单一的终结性评价向全面的形成性评价转变
目前《广告策划与创意》课程教学过程中，对学生学习的评价基本上是通过期末考试成绩和平时成绩相结合的终结性评价。这种方式只是给学生在学习上的一个交代，并不能完全反应学生在《广告策划与创意》学习上对于相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在学习中的薄弱点，更不能全面反应学生的理解、思辨、沟通、协作等综合能力。所以，单一的终结性评价存在明显弊端。
教学资源数字化以后，随着教学在内容、模式、方法上的变革，形成性评价将成为一种更合理的教学评价方式。
形成性评价是通过诊断教育方案或计划、教育过程或活动中存在的问题，为正在进行的教育活动提供反馈信息，以提高正在进行的教育活动质量的评价[3]。形成性评价要求对教学各环节进行实时监控，做出动态的评价反应。教师和学生可以通过形成性评价的诊断，及时反思，不断完善，提高教学质量。
形成性评价形式可以贯穿《广告策划与创意》课程的始终，包括三种方式：自我评价、互相评价以及教师评价。自我评价在学生进行课前校园网络自主学习阶段可以使用，运用自我评价可以让学生在对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。互相评价则主要是在课堂教学中，对某一个问题、项目、学生完成的广告策划案进行讨论时，通过互相评价，可以让学生看到彼此的优缺点，取长补短。教师评价则会贯穿在学生自主学习和课堂教学的始终。教师不仅要对学生自主学习的态度、效果进行评价，而且就学生在课堂和小组讨论中，每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划与创意过程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价。这样，不仅能促使学生及时发现并纠正自己在各方面的问题，而且能促进学生更好地开展后续学习。
三、《广告策划与创意》课堂教学改革的预期效果
（一）发挥教师的导向作用
传统的教学过程中，教师的“教”的地位太突出，这样势必导致教师“教”的强势和学生“学”的弱势，逃不脱“填鸭式”教学的窠臼。通过本项目的实施，教师可以在整个教学过程中以“引导”的方式，有针对性的开展教学，达到更好的教学目的。
（二）凸显学生学习的主体地位
教学资源数字化建设完善后，教学过程中重要的一环就是课前课后校园网络在线学习，这样就督促学生开展自主学习，了解自己的学习程度，再带着问题参与到课堂教学中，这样学生就不是处于被动地“听”的状态，而是积极地参与到课堂中。通过本项目的实施，学生要能跟上教学的进度，必须积极主动地学习，凸显出学生学习的主体地位。
（三）打好培养优秀广告学专业人才的基础
通过本项目的实施，可以促使教师提高教学水平，也可以让学生的自主学习能力、思辨能力、沟通能力、协作等能力都得到全面提高，这是培养优秀广告学专业人才的基础。
参考文献：
[1]郑秋莹，文占全等.北京高校教学资源数字化建设与共享机制研究[J].科技咨询，2012（36）：189.
[2]李清华.基于策划能力提升的《广告策划》课堂教学改革探索[J].现代经济信息，2014（10）：27-28.
[3]林静.形成性评价在高校课程评价中的应用[J].现代教育管理，2011（9）：66-68.
作者简介：符红娟（1977–），女，汉，陕西宝鸡，湖南科技大学商学院广告系讲师，硕士，研究方向：广告策划与品牌管理。
关键词：广告策划与创意；教学改革；教学资源数字化
中图分类号：G710 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）020-000-02
近年来计算机网络的普及与发展，推动着全球教育信息化的飞速发展。2010年世界知名大学的网络公开课在国内迅速蹿红，这预示着全球教育发展信息化的必然趋势。2010年5月5日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并通过《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010–2020年）》，其中对教育信息化提出总体要求。目前，我国各高校都在积极开展校园网络建设，其中数字化教学资源是一项重要内容。作为一线教师，首当其冲应该积极思考教学资源数字化后如何开展课堂教学。
数字化教学资源是指：在由支撑平台、应用软件、硬件系统等构建的网络环境以及利用数字技术处理的、可以在多媒体计算机与网络环境下运行的软件教学资源，比如文字、图片、音频、视频、动画等媒体资源和结构性较强的案例、试题、网络课件、专题学习网站、课堂教案、讲授型教材等资源，甚至网络服务等都属于数字化教学资源[1]。教学资源数字化后对课堂产生的直接结果就是学生可以先于教师的课堂讲授来全面了解本门课堂的教学内容。这对于教师现有的课堂教学提出了新的挑战。《广告策划与创意》是广告学专业的一门核心课程，其在广告人才培养方面具有不言而喻的重要作用。作者担任该课程教学工作已有多年，面对教学资源数字化对课堂教学提出的新挑战，作者结合自己的教学经验，对《广告策划与创意》的课堂教学进行了初步的改革探索与实践。
一、《广告策划与创意》课堂教学改革的目标
（一）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》的课堂授课内容能更好地适应教学资源数字化的要求
教学资源数字化不仅是课堂教学的一个先导和有益补充，而且使教学更加丰富和多元。在教学资源数字化后，学生和《广告策划与创意》课程的接触可以在本门课程课堂教学未开展之前，通过网络资源如教师上传至校园网络空间的课件、案例、试题、教材等来完成，这对教师在课堂上的教授内容提出了新的要求。课堂讲授的内容一要能很好地配合学生的先导学习，二要能引导学生更深入地对理论问题进行探讨。这样才能使课堂教学与数字化教学资源相互配合，提高课堂教学的质量。
（二）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》的教学方法得到改进，能更好地激发学生的主体学习意识
互联网是现代学生学习各种知识的必要渠道，在通过这种渠道学习的时候学生的自主学习意识得以最大化地体现。教学资源数字化可以依托互联网工具引导学生自主地并有针对性地学习专业知识。课堂教学方法应该打破以往单一的填鸭式教学方式，以提高学生学习积极性的多元方式，最大限度地发挥学生的主体学习意识。多元化的教学方式一要能激发学生课堂学习的兴趣，二要能促使学生充分利用网络教学资源。这样才能正真激发学生的主体学习意识，达到理想的教学目的。
（三）通过本项目的实施，使学生对《广告策划与创意》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升
通过网络教学资源的自主学习，学生在对专业知识有所了解的基础上也会有一些问题和想法，带着这些问题和想法再参与到课堂的学习和讨论中，无疑可以提高学生对专业知识的认识和熟练程度。而且通过广告策划不同环节的课堂实践可以提高学生对知识的理解能力、思辨能力、沟通能力、协作能力等。
（四）通过本项目的实施，使《广告策划与创意》课程的教学评价更公正、全面
教学评价是教学活动中必不可少的一个环节，主要是依据一定的客观标准，对教学活动及其效果进行评定。目前《广告策划与创意》课程对学生的教学评价主要局限于单一的期末考试，或单一的书面作业，这更多地体现出被动学习的特征。而教学资源数字化以后，学生自主学习将成为一个重要的评价内容，学生有没有进行网络教学资源的自主学习，进行了多少次，从中有没有找到问题等，都可以作为评价的内容和标准。这样让教师对学生的知识掌握程度、学习态度、学习习惯等方面有一个全面的把握，据此也能做出更公正和全面的教学评价。
二、《广告策划与创意》课堂教学改革的具体内容
我校从 2013 年开始开展了专业课程教学资源（课件、教学大纲、考试大纲等）建设的初步尝试。校园网络课程教学资源的建设和完善将是对课堂教学的有益补充，也必将促使课堂教学在授课内容、授课模式、授课方法、评价方式等方面的改革与探索。
（一）授课内容的改革：针对学生自主学习过程中的问题和需求设计授课内容
在《广告策划与创意》的课堂教学中，主要是以教师的“教”为主，学生被动地“学”为辅。教师主要是系统全面地教授广告策划与创意遵循的基本理论，而学生是被动地接受。在教学资源数字化的建设中，教师在课堂上讲授的这些内容可以通过校园网络呈现给学生，即可以要求学生每堂课前自主学习基本理论，找到问题所在，呈现在校园网络平台，教师可以及时了解学生的学习情况，针对学生自主学习过程中的问题和需求设计授课内容。例如，在课堂上教师可以先做基本理论知识的简单回顾，然后重点就学生在提前自主学习的过程中的问题进行重点释难答疑。这样才能做到教学内容的有的放矢，充分发挥教师的导向作用，达到更为理想的教学效果。
（二）授课模式的改革：由单一的课堂授课模式向课堂授课 网络在线学习相结合的模式转变
《广告策划与创意》课程的安排通常是课堂理论授课为主，少量实践课程为辅的授课模式。在理论授课时由于课时的限制和学生人数等的影响，大量的时间是教师的教授，教师安排学生充分讨论的课时相对较少，这样不利于教师全面掌握学生的学习情况。如果在《广告策划与创意》课程的课时安排上增加校园网络在线学习的课时，则就能改变这一现状。课前教师可以布置校园网络的学习任务，学生提前自主学习相应内容，然后课堂上可以针对有关问题展开充分讨论。同时，教师和学生在校园网络上可以分享优秀案例，优秀作品，优秀作业等学习资源。这样不仅使“教”与“学”更加有针对性，而且更有利于学生之间相互学习，取长补短。课堂授课 网络在线学习相结合的模式更有利于广告学专业的人才培养。 （三）授课方法的改革：由单一教学方法向多元教学方法的转变
在课堂教学方法的探索方面，大多数教师都在努力摆脱填鸭式的方法，而采用案例教学法、项目教学法、小组讨论法等新的方法。但在实践过程中，由于课时的限制等方面的原因，这些方法都没有充分的发挥作用，还是停留在尝试的阶段。如果校园网络在线学习和课堂讲授相结合的教学模式能得以实践，那么《广告策划与创意》课堂的教学方法势必由单一教学方法向多元教学方法转变。
《广告策划与创意》课程涉及的知识点比较抽象，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。案例的安排要遵循由简单到复杂的原则：在校园网络为学生提供的教学内容中，要精选内容单一、策略简单的案例，学生通过学习这些案例，可以掌握广告策划与创意的基本知识点。这部分案例可以选择学科竞赛中的历年获奖作品。这些作品都是出自学生之手，而且作品中的项目对象也多与学生相关，所以更有利于加深学生对广告策划与创意内容的理解。在课堂教学中，针对学生自主学习中的问题可以选择一些内容丰富、策略复杂的案例，让学生全面深入地掌握广告策划与创意的基本原理。这部分案例可以选择社会中已经付诸实施的项目，让学生能把所学更好地和实践结合起来。
项目教学法是在课堂或者校园网络中分配给学生一个具体的项目，这个项目可以是历年有关于广告大赛的项目，也可以是实践中教师提供或者学生自己寻找的项目，然后按照广告策划的流程，安排学生担任相应的角色，承担相应的职责。这种方法既能让学生理论联系实际，又能提高学生主体学习的积极性。
小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略[2]。这种讨论既可以在课堂开展，也可以在校园网络平台开展，当然小组也可以在课外开展。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。
总之，教学资源数字化以后，《广告策划与创意》课堂应该综合利用各种教学方法，提高教学效果。
（四）教学评价的改革：由单一的终结性评价向全面的形成性评价转变
目前《广告策划与创意》课程教学过程中，对学生学习的评价基本上是通过期末考试成绩和平时成绩相结合的终结性评价。这种方式只是给学生在学习上的一个交代，并不能完全反应学生在《广告策划与创意》学习上对于相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在学习中的薄弱点，更不能全面反应学生的理解、思辨、沟通、协作等综合能力。所以，单一的终结性评价存在明显弊端。
教学资源数字化以后，随着教学在内容、模式、方法上的变革，形成性评价将成为一种更合理的教学评价方式。
形成性评价是通过诊断教育方案或计划、教育过程或活动中存在的问题，为正在进行的教育活动提供反馈信息，以提高正在进行的教育活动质量的评价[3]。形成性评价要求对教学各环节进行实时监控，做出动态的评价反应。教师和学生可以通过形成性评价的诊断，及时反思，不断完善，提高教学质量。
形成性评价形式可以贯穿《广告策划与创意》课程的始终，包括三种方式：自我评价、互相评价以及教师评价。自我评价在学生进行课前校园网络自主学习阶段可以使用，运用自我评价可以让学生在对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。互相评价则主要是在课堂教学中，对某一个问题、项目、学生完成的广告策划案进行讨论时，通过互相评价，可以让学生看到彼此的优缺点，取长补短。教师评价则会贯穿在学生自主学习和课堂教学的始终。教师不仅要对学生自主学习的态度、效果进行评价，而且就学生在课堂和小组讨论中，每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划与创意过程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价。这样，不仅能促使学生及时发现并纠正自己在各方面的问题，而且能促进学生更好地开展后续学习。
三、《广告策划与创意》课堂教学改革的预期效果
（一）发挥教师的导向作用
传统的教学过程中，教师的“教”的地位太突出，这样势必导致教师“教”的强势和学生“学”的弱势，逃不脱“填鸭式”教学的窠臼。通过本项目的实施，教师可以在整个教学过程中以“引导”的方式，有针对性的开展教学，达到更好的教学目的。
（二）凸显学生学习的主体地位
教学资源数字化建设完善后，教学过程中重要的一环就是课前课后校园网络在线学习，这样就督促学生开展自主学习，了解自己的学习程度，再带着问题参与到课堂教学中，这样学生就不是处于被动地“听”的状态，而是积极地参与到课堂中。通过本项目的实施，学生要能跟上教学的进度，必须积极主动地学习，凸显出学生学习的主体地位。
（三）打好培养优秀广告学专业人才的基础
通过本项目的实施，可以促使教师提高教学水平，也可以让学生的自主学习能力、思辨能力、沟通能力、协作等能力都得到全面提高，这是培养优秀广告学专业人才的基础。
参考文献：
[1]郑秋莹，文占全等.北京高校教学资源数字化建设与共享机制研究[J].科技咨询，2012（36）：189.
[2]李清华.基于策划能力提升的《广告策划》课堂教学改革探索[J].现代经济信息，2014（10）：27-28.
[3]林静.形成性评价在高校课程评价中的应用[J].现代教育管理，2011（9）：66-68.
作者简介：符红娟（1977–），女，汉，陕西宝鸡，湖南科技大学商学院广告系讲师，硕士，研究方向：广告策划与品牌管理。