论文部分内容阅读
英语中相当于汉语“广告”一词的Advertising源于拉丁语“Advertere”，意为“唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。在现实生活中，广告充斥于社会生活的每一个角落，以视觉形式、听觉形式等手段吸引着公众，广告几乎离不开语言的运用，广告语言是广告的第一要素。广告语言一方面作为独特的文体语言，具有音韵优美、节奏和谐，用词富有情趣、诙谐机智、句法洗练、生动的特点；另一方面，广告语言作为商业应用语言，又具有艺术欺骗性。他们必须使用一切可能的语言形式和手段，打破常规的习惯用语，在词汇、句式结构、语义等层面进行语言变异，达到“语不惊人誓不休”的广告目的。语言变异是偏离语言常规的语言形式，“语言变异是指说话人对一种语言的语音、语法或词汇选择上的差异”。语言变异现象原因众多，可以说语言变异是语言发展的需要，也是语言发展的必然结果。另外，由于生活在一个复杂的世界里，人们的交际情景也相当复杂，人们使用语言有各种不同的目的，有时候只使用语言常规是无法实现某物特殊的语用目的的。为此，人们往往跨越语言常规，故意扭曲语言成分，创造性地使用语言造成变异。语言变异现象和语用效果关系十分密切，语言变异以语用为目的，而且直接影响着语用效果。语言变异的目的在于淡化语言的指称功能，凸显语用含义，增强语言的感召力和美学效果。语言变异现象在诗歌和广告语言中普遍使用，这由两种语言的文体风格决定，就广告语言来说，语言变异可造成与“背景”的巨大反差，从而“突出”所描绘的商品，吸引消费者的注意力，引起兴趣，加强记忆等功能。广告大师伯恩称“广告创意是赋予广告生命的灵魂活动”。八种变异形式在广告语言中广泛运用，其中在语音、词汇、语法、语义、语域层面的变异，在广告英语中的使用尤为突出，下面就这五种层面的语言变异现象在广告英语中的运用及语用效果进行分析。
语音变异
语言是思维的载体，语音是语言有声的外壳，人们需要用语言来完成交际功能，首先要诉诸听者的听觉，就不能不考虑所用语言的音响效果，即乐感。亚历山大·蒲柏有句名言“The sound must seem an echo to the sense”(语言要听起来是语义的回声)，不同的发声产生不同的听觉效果，在心理上激发不同的反应。广告制作者为了引起好的广告效应，会利用英语语言本身所特有的韵律、节奏，在语言层面进行变异。英语广告达到音美的手段主要有头韵、尾韵、异形同音异义三种：
头韵。有一则广告：Heath Humour Happiness……Gifts we’d love to give(健康、幽默、幸福……这就是我们的赠礼)，这里heath humour和happiness押头韵【h】，而gift和give押【g】的头韵，此处头韵的使用，读来韵律和谐，朗朗上口，听之悦耳，且3个词后面省略号的使用使人产生无限遐想，激发广告受众的好奇心和购买欲。
尾韵。尾韵与头韵效果一样，重复相同发音，产生起伏错落的乐感，从而冲击受众的感情，增强广告艺术的感染力。试看一则女士泳装广告：Flash，Dash，Classic，Splash(闪亮炫耀，经典的飞溅)，其中3个押【∫】的尾韵，充分运用了韵脚这一诗化语言的凝练特点，营造出水边的人身着闪闪耀眼的泳衣一跃水中，溅起美丽水花的那种温馨幽雅的意境。且3个词的意义有静态到动态的变化，显得韵味十足，富有诗意。
异形同音异义词。同音异义词比起头韵和尾韵，重复的语言成分更多，与之相比，同音词更能吸引注意力，增强记忆效果，充分实现广告语言的语用效果。再看一则海滨浴场广告：more sun and air for your son and heir.(把更多的阳光和空气奉献给您和您的女儿)。这里作者运用两组同音异义词，即sun与son和air与heir。4个单词错落有致地隔开运用，音韵优美和谐，新颖醒目。
词汇变异
词汇变异可以说是在广告中运用最广泛的一种语言变异形式。在广告英语中，经常用临时造新词、错误拼写、仿拟、双关等手段，使广告语言产生标新立异、新奇醒目、幽默风趣之效果。
造新词。有则宾馆广告：TWOGATHER The ultimate all inclusive one piece sunkissed holiday.(两人一起度过一个丰富多彩、阳光灿烂的宝贵假日)。“TWOGATHER”一词由“together”杜撰而来，新奇的字眼自然会吸引众多的男女伴侣一同前来。
错误拼写。另一则广告：Kwik Foto Processing.(快速照片冲洗)。该句正确的拼写应为：Quick Photo Processing.广告的创意者故意的错误拼写产生了独特的艺术效果。该店的生意也日趋见好。
仿拟词。词汇的变异还表现在对比较固定的成语进行仿拟，即在原来的语言框架上换上新的词或调换某些词的位置。如：Not all cars are created equal.此广告为日本三菱汽车公司向美国开拓汽车市场时所做的广告，它可以被看作是英语一条著名谚语的仿拟：“Not all the glitters is gold”(闪光的未必是金子)，更可以看作是《美国独立宣言》第一句话的仿拟：“All men are created equal”(每个人生来就平等)，这种以家喻户晓的名言或谚语为基础仿拟出的广告语句特别惹人注目，增加了广告的语用效果。
语法变异
语法是语言的结构规则，如果违背了规则，语法学家将之视为语法错误或语法不当。一般来说，作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同准则：作者按“三位一体”的语言模式，即“语义-形式-体现”这一过程来运用语言，而读者也按此过程来理解语言。为了达到简洁、通俗易懂、迎合消费者心理及节约广告费用等目的，英语广告句法经常突破传统语法模式，通过多用省略句、疑问句、祈使句，妙用分离句，颠倒语言，混乱句法，重叠句子等句子表层的变异形式来表现语言的独特性。如有则意大利饮品广告：Romantic Mysterious Italian.(浪漫与神秘来自意大利人)。只出现三个词而无主谓结构，显得简洁明快。
语义变异
语义变异主要表现在语义不符合逻辑，如果说语法变异主要体现在句子表层结构的话，那么，语义变异则涉及句子的深层结构，广告语言的创意者，往往使语句所表达的意义偏离常规，甚至违反常规是思维模式，公众对这样的广告语言，必须费一番思量，才能理解创意的精心设计目的，发现广告语言形式和语义内在的深层的和谐统一。如世界名笔派克(parker)的广告标题：
Little wonder they don’t build cars like they used to. Building a pen is a difficult enough。(难怪他们不再像以前那样制造汽车了，制造一支钢笔就已经够困难了。)“build”一词在语言搭配中，往往用于build hotel，build car，build school等，在这里用于build a pen而不是produce pen搭配。似乎用build a pen不符合语言常规，可公众精心思量，不难理解广告语背后之意：既然制作这样一支笔所需耗费的心血绝不亚于制造一辆汽车，那么该笔做工之考究也就可想而知了。语言形式和语义形式矛盾中蕴涵着深层的统一，大大增强了广告语的艺术魅力。
语域变异
社会语言学中的语域是指“使用的变体”，即一个人在不同的场合要用不同的语言形式来表达同一个意思(Halliday，1964)。Halliday区分出了3种不同的层面：即范围、方式和对象。所谓“范围”，指的是说什么和为什么说；“方式”指的是用什么方式传递信息，是书面还是口头；“对象”是指对什么人说，即说话人与听话人的关系如何。由此可见，语体必须适合使用语言的具体环境，这是语言使用的基本规律，如果不顾身份、场合或对象，将各种语体混用，就造成了语域变异。但广告制造者有时有意将正式语体和口语体甚至古语体并存或混淆，以通过语域变异来达到标新立异的目的，如这则Virginia Slims香烟的广告：
You’ve come a long way baby.(你已经走了很长的路，宝贝)这段口语化的语言明显“错位”，却生动地道出了女权运动的艰辛。从禁止吸烟到女性拥有自己所喜爱的“苗条烟”，这条奋斗之路的确十分漫长啊。
总之，除上述广告语言中五种变异外，还有其他形式的变异，如：书写变异，有时也会有两种或三种变异形式在一则广告中联合使用。变异以语用为目的，而直接影响着语用效果，但变异必须是明了而不是隐晦的，公众必能感到广告语言变异，而且能够根据语言变异洞察到广告英语的审美效果。对于广告创意者来说，必须用语言变异的手段实现广告的社会功能，即广告商用新颖得体的语言达到以言悦人、以言感人、以言吸引人的交际功能。
参考文献：
l.朱文俊：《现代英语语言与文化研究》，北京语言学院出版社，1990年版。
2.何自然：《语用学与英语学习》，上海外语教育出版社，1997年版。
3.余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，上海复旦大学出版社，1999年版。
4.钱冠连：《审美语言学》，深圳海天出版社，1993年版。
5.王鲁男：《第二语言习得中的变异的研究》，《外语和外语教学》，2000(5)。
6.黄家修、赵彦春：《论语言变异及其语用效果》，《现代外语》，1996(4)。
7.张辉：《语言变异的审美心理探析》，《现代外语》，1995(2)。
(作者为河南财经学院经贸外语系教师，中南大学博士生)
编校：张红玲
语音变异
语言是思维的载体，语音是语言有声的外壳，人们需要用语言来完成交际功能，首先要诉诸听者的听觉，就不能不考虑所用语言的音响效果，即乐感。亚历山大·蒲柏有句名言“The sound must seem an echo to the sense”(语言要听起来是语义的回声)，不同的发声产生不同的听觉效果，在心理上激发不同的反应。广告制作者为了引起好的广告效应，会利用英语语言本身所特有的韵律、节奏，在语言层面进行变异。英语广告达到音美的手段主要有头韵、尾韵、异形同音异义三种：
头韵。有一则广告：Heath Humour Happiness……Gifts we’d love to give(健康、幽默、幸福……这就是我们的赠礼)，这里heath humour和happiness押头韵【h】，而gift和give押【g】的头韵，此处头韵的使用，读来韵律和谐，朗朗上口，听之悦耳，且3个词后面省略号的使用使人产生无限遐想，激发广告受众的好奇心和购买欲。
尾韵。尾韵与头韵效果一样，重复相同发音，产生起伏错落的乐感，从而冲击受众的感情，增强广告艺术的感染力。试看一则女士泳装广告：Flash，Dash，Classic，Splash(闪亮炫耀，经典的飞溅)，其中3个押【∫】的尾韵，充分运用了韵脚这一诗化语言的凝练特点，营造出水边的人身着闪闪耀眼的泳衣一跃水中，溅起美丽水花的那种温馨幽雅的意境。且3个词的意义有静态到动态的变化，显得韵味十足，富有诗意。
异形同音异义词。同音异义词比起头韵和尾韵，重复的语言成分更多，与之相比，同音词更能吸引注意力，增强记忆效果，充分实现广告语言的语用效果。再看一则海滨浴场广告：more sun and air for your son and heir.(把更多的阳光和空气奉献给您和您的女儿)。这里作者运用两组同音异义词，即sun与son和air与heir。4个单词错落有致地隔开运用，音韵优美和谐，新颖醒目。
词汇变异
词汇变异可以说是在广告中运用最广泛的一种语言变异形式。在广告英语中，经常用临时造新词、错误拼写、仿拟、双关等手段，使广告语言产生标新立异、新奇醒目、幽默风趣之效果。
造新词。有则宾馆广告：TWOGATHER The ultimate all inclusive one piece sunkissed holiday.(两人一起度过一个丰富多彩、阳光灿烂的宝贵假日)。“TWOGATHER”一词由“together”杜撰而来，新奇的字眼自然会吸引众多的男女伴侣一同前来。
错误拼写。另一则广告：Kwik Foto Processing.(快速照片冲洗)。该句正确的拼写应为：Quick Photo Processing.广告的创意者故意的错误拼写产生了独特的艺术效果。该店的生意也日趋见好。
仿拟词。词汇的变异还表现在对比较固定的成语进行仿拟，即在原来的语言框架上换上新的词或调换某些词的位置。如：Not all cars are created equal.此广告为日本三菱汽车公司向美国开拓汽车市场时所做的广告，它可以被看作是英语一条著名谚语的仿拟：“Not all the glitters is gold”(闪光的未必是金子)，更可以看作是《美国独立宣言》第一句话的仿拟：“All men are created equal”(每个人生来就平等)，这种以家喻户晓的名言或谚语为基础仿拟出的广告语句特别惹人注目，增加了广告的语用效果。
语法变异
语法是语言的结构规则，如果违背了规则，语法学家将之视为语法错误或语法不当。一般来说，作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同准则：作者按“三位一体”的语言模式，即“语义-形式-体现”这一过程来运用语言，而读者也按此过程来理解语言。为了达到简洁、通俗易懂、迎合消费者心理及节约广告费用等目的，英语广告句法经常突破传统语法模式，通过多用省略句、疑问句、祈使句，妙用分离句，颠倒语言，混乱句法，重叠句子等句子表层的变异形式来表现语言的独特性。如有则意大利饮品广告：Romantic Mysterious Italian.(浪漫与神秘来自意大利人)。只出现三个词而无主谓结构，显得简洁明快。
语义变异
语义变异主要表现在语义不符合逻辑，如果说语法变异主要体现在句子表层结构的话，那么，语义变异则涉及句子的深层结构，广告语言的创意者，往往使语句所表达的意义偏离常规，甚至违反常规是思维模式，公众对这样的广告语言，必须费一番思量，才能理解创意的精心设计目的，发现广告语言形式和语义内在的深层的和谐统一。如世界名笔派克(parker)的广告标题：
Little wonder they don’t build cars like they used to. Building a pen is a difficult enough。(难怪他们不再像以前那样制造汽车了，制造一支钢笔就已经够困难了。)“build”一词在语言搭配中，往往用于build hotel，build car，build school等，在这里用于build a pen而不是produce pen搭配。似乎用build a pen不符合语言常规，可公众精心思量，不难理解广告语背后之意：既然制作这样一支笔所需耗费的心血绝不亚于制造一辆汽车，那么该笔做工之考究也就可想而知了。语言形式和语义形式矛盾中蕴涵着深层的统一，大大增强了广告语的艺术魅力。
语域变异
社会语言学中的语域是指“使用的变体”，即一个人在不同的场合要用不同的语言形式来表达同一个意思(Halliday，1964)。Halliday区分出了3种不同的层面：即范围、方式和对象。所谓“范围”，指的是说什么和为什么说；“方式”指的是用什么方式传递信息，是书面还是口头；“对象”是指对什么人说，即说话人与听话人的关系如何。由此可见，语体必须适合使用语言的具体环境，这是语言使用的基本规律，如果不顾身份、场合或对象，将各种语体混用，就造成了语域变异。但广告制造者有时有意将正式语体和口语体甚至古语体并存或混淆，以通过语域变异来达到标新立异的目的，如这则Virginia Slims香烟的广告：
You’ve come a long way baby.(你已经走了很长的路，宝贝)这段口语化的语言明显“错位”，却生动地道出了女权运动的艰辛。从禁止吸烟到女性拥有自己所喜爱的“苗条烟”，这条奋斗之路的确十分漫长啊。
总之，除上述广告语言中五种变异外，还有其他形式的变异，如：书写变异，有时也会有两种或三种变异形式在一则广告中联合使用。变异以语用为目的，而直接影响着语用效果，但变异必须是明了而不是隐晦的，公众必能感到广告语言变异，而且能够根据语言变异洞察到广告英语的审美效果。对于广告创意者来说，必须用语言变异的手段实现广告的社会功能，即广告商用新颖得体的语言达到以言悦人、以言感人、以言吸引人的交际功能。
参考文献：
l.朱文俊：《现代英语语言与文化研究》，北京语言学院出版社，1990年版。
2.何自然：《语用学与英语学习》，上海外语教育出版社，1997年版。
3.余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，上海复旦大学出版社，1999年版。
4.钱冠连：《审美语言学》，深圳海天出版社，1993年版。
5.王鲁男：《第二语言习得中的变异的研究》，《外语和外语教学》，2000(5)。
6.黄家修、赵彦春：《论语言变异及其语用效果》，《现代外语》，1996(4)。
7.张辉：《语言变异的审美心理探析》，《现代外语》，1995(2)。
(作者为河南财经学院经贸外语系教师，中南大学博士生)
编校：张红玲