自2010年11月被引入中国以来，O2O概念被各方迅速炒热，其最基本的解释是通过线上引导流量去线下体验和消费。不过，即便是在美国经历了15年左右的发展期，在全美网上购物也没有达到10%的水平，在整个社会零售商品中尚未达到10%。既然如此，那90%的业务去哪儿了？如果没有被互联网化的90%的业务主要是线下业务，那这些线下业务未来的趋势是什么？这些业务是不是都要搬到互联网上？然而把线下90%业务再搬到互联网上，显然不太靠谱。
　　随着团购网站、移动互联、社会化营销等一波又一波的互联网小高峰对O2O带来的不断冲击，把线上的消费者带到现实的商店中去，对线下90%的业务在原有基础上进行互联网化改造的想法，越来越成熟地应用到了国内的电商巨头身上。
　　苏宁：“一体两翼”的互联网零售发展策略
　　苏宁云商副董事长孙为民介绍说，“苏宁作为一家线下的连锁店该怎样全面的拥抱互联网？对于中国网络购物来讲，把线下业务搬50%到线上完全有可能，即使把50%搬上去，还有50%业务在线下，线下50%的业务怎么做，实际上也就是今天探讨的话题，是一个怎么样释放线下能量的问题。”
　　年初，苏宁对外宣布将2014年作为战略执行年，将聚焦在O2O门店升级、供应链整合变革和用户体验改善三方面，“苏宁电器”也更名“苏宁云商集团股份有限公司”，并提出了“电商+店商+零售服务商”的发展模式，定位互联网零售，制定了“一体两翼”的互联网零售发展策略，发展一翼为面向消费者的“O2O”、另外一翼为面向供应商的“开放平台”。
　　对苏宁来说，融合双线运营是近来影响比较大的一种改变，把线上和线下两种运营方式结合起来。孙为民说，“今天已经能够看出来，再区分出一个企业是线上的、一个企业是线下的是没有意义的，如果探讨谁把谁取代掉，同样也是没有意义的事情，更主要的是把两个平台、两种体系结合起来，怎么结合两个平台各自的优势，同时又能够给两个平台


　　的运营者创造价值的情况下，让消费者有更便利的选择。在融合两个平台的运营过程中，会创建出很多很多新的实体店面互联网化运营商业模式，比如许多品牌在店面里开展各种各样的活动，都并不一定完全就是为了销售，实际上是通过在线下的活动建立起消费者对商品的支持，对品牌的认知，最后，能够实现在网上的销售，或者网上会员的注册，建立起和企业、和品牌长期的联系。”
　　对店面起家的原家电卖场巨头苏宁，主打家电卖场的苏宁其大部分门店的面积在4000平方米左右，今天的超级店最大可达2万平方米。不过，一般情况下，超市大卖场业态的面积大都在1万平方米以上，综超业态也要在5000平方米左右。这意味着，作为店中店的苏宁超市无法拥有一般超市的空间。但与互联网结合的特性恰恰弥补了这一点不足，在超市摆放不下的商品，消费者可以在网上下单。
　　经过调整，苏宁超市公司设在苏宁易购下面。在苏宁易购已经上线的超市频道，商品涵盖食品酒水、日用百货和居家用品等。而苏宁超市公司负责对苏宁门店产品种类进行丰富，从原有的电器、3C（计算机、通讯、消费电子产品）等产品向日用百货、快速消费品、生鲜等品类扩充。而扩充商品种类举动可看做苏宁业务的深化，甚至可以说苏宁易购主要为线下门店做产品品类的扩张。一定程度上扭转了网上销售曾经对对线下企业带来的激烈竞争困局。通过发挥互联网上集客效应、引导顾客到线下自提，弥补了长期以来网络商品的低价销售所带来的成本亏空。电商最主要的功能从销售向广告和平台推广分流，对线下仍然是有价值的。
　　而孙为民提到的“开放交互导购”，将会是实体店面全面互联网化，需要转变的营销观念：要建立起开放式的、互动型的交易。换句话说，在实体店面里，旧式填鸭式的销售，通过互联网化改造，经过虚拟现实的丰富（包括和后台资源的联动），销售人员可以站在无限资源上跟消费者交互，而在这个过程中，也将出现有一个非常大的转变，即以消费者的自主选择为主导，以销售人员的导购、咨询为辅助。
　　拥抱互联网——已经是所有线下企业未来需要的工作：使线下资源为互联网运营提供服务，线下平台要全面响应网上销售和售后服务问题，不管是物流的服务，还是客服的服务，还是消费者逆向物流的受理等等，对消费者服务具有非常大的便利性。苏宁表示，门店将开通免费WiFi、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架，消费者在逛苏宁门店时，不仅可以在苏宁“门店互联网超市”购买和体验产品，还可以通过二维码、虚拟货架，在店内通过苏宁易购购买产品，然后由苏宁物流体系送货上门。
　　目前，苏宁正在进行互联网零售门店的升级，预计在9～10月份，一批全新的苏宁互联网零售门店将在一线大城市露面。不过，每个地区的门店都将根据用户的特征，将分布不同的产品种类，线上线下全品类战略正在落地执行。
　　嘿客：打造社区生活服务平台


　　对于传统家电市场起家的苏宁，在经历了实体店转向电商平台、涉足超市业务、线上线下协同4个阶段的调整，开始关注落地社区的零售业务，直面消费者。然而，与阿里、京东、苏宁等在电商消费领域的大佬相比，以线下铺网点、物流直达社区布局O2O，顺丰旗下嘿客的入局圈地，更耐人寻味。
　　一口气在全国开出518家店的嘿客，凭借线下社区虚拟店引发了业界关注。这位快递大佬，在互联网时代的新战场上，开始了它的转型之路。
　　嘿客概念走红于网络，实际生活中，坐落于大社区的店铺，通过摆设的大尺寸惠普互动触屏平板引人注目。除了顺丰旗下电商顺丰优选所提供的红酒、食用油、水果等产品外，还有二十多家店铺及平台入驻嘿客店内网购系统，集中在鞋包、手表礼品、养生、母婴用品、家电、3C产品等领域，商家有麦包包、飞飞商城、浪漫速递、红蜻蜓、Kisscat、万表网、麦乐购等，均以APP形式在嘿客的平板上呈现。虽然概念化的店铺形式吸引了一波又一波购买者参观，但是嘿客这种通过店铺公共网络平台代下单的模式，似乎鲜有人问津。 　　对于线下实体店面来讲，在互联网时代，虽然其传统的以销售为导向的价值在衰减，但是其所需要唯一能够不变的东西就是对消费者的服务，这两方面是所有实体店面要长期不断的升级、改造和转型的方向。嘿客将传统的实体购买场景变成了消费者现场社交场景，顺丰的内部会曾指出，“嘿客的定位是社区生活服务平台”——通过实体店面作为载体和平台，丰富社区的生活设施，将物流和线下虚拟体验店作为一种生活方式逆向发力电商业务，挖掘O2O的增长空间。
　　按照顺丰嘿客店的设想，未来墙上将晒出二维码，用户可以通过扫码在店内手机下单；在试衣间可能会增加3D立体试衣功能，消费者在网上看到喜欢的衣服后，可以在嘿客试衣间通过投影将衣服投射在自己身上；除快递物流业务、虚拟购物外，嘿客还具备ATM、冷链物流、团购、预售、洗衣、家电维修等多项业务。不过，大多数嘿客店面目前只能实现在实体店网购的功能，并辅以纸板广告用以宣传，各地区合作商户的数目较少，离预想的模型还有相当远的距离。
　　对比之下，苏宁的O2O模式与嘿客有诸多相似。比如，自建的线下门店均具有购物、体验，以及通过虚拟手段打通电商平台的功能；研发用虚拟现实出样方式，提高顾客更多是对商品品质、质感、性能等方面的体验；为了保证产业链的完整性，两家企业都拥有自建的快递物流系统，能够达成最后一公里的配送……
　　然而从搭建的顺序上看，两者有所差异，顺丰先布点，后构建O2O闭环，其提出的标配JIT（Just in time准时生产方式）预约服务，即顾客不用支付货款即可向商家预约，待商品到店后进行体验后再行购买，无论购买与否配送均由顺丰承担，也借助配送实力带来了成本精简。不过，成本之外，如何抓住消费者心理，帮助社区居民解决传统的“最后一公里”配送难题，并让消费者接受“零库存”、“实体店预售”等消费形式，对顺丰而言更具挑战。
　　值得注意的是，虽然嘿客的尝试在业内褒贬不一，但这种布局社区的实体店模式却已经被阿里、京东等电商大佬纷纷看中。今年，阿里、京东两大电商平台，通过建设物流、结盟店铺，发展以商品作载体，以“社区实体店+网购预售+快速配送”为形式布局O2O。例如，阿里推出的“码上淘”开放战略：消费者只要扫一扫合作商品包装上的二维码，便可以和天猫、淘宝身后10亿件商品对接，完成网购。京东则是联手包括快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店，使便利店变成京东的分销商，双方将在信息系统、会员系统、消费信贷体系及服务体系等方面进行整合，京东将在网上为这些便利店搭建入口，消费者可以通过LBS定位选择消费，并由京东完成快速配送等服务；与漳子岛集团的合作，助力京东顺利切入生鲜领域，进行海鲜配送，打造更全面的生活服务平台。
　　零售落地社区，是电商企业们在未来的共同选择。顺丰、苏宁选择自己经营，阿里、京东选择战略合作。虽然这种形成以社区实体店为前端场景，获取社区人群特征、消费习惯等数据，并通过数据分析进行精准推广未来的社区消费终端，被认为是更接地气的O2O，但究竟哪种形式的Online To Offline服务模式更迎合市场？都还需要新一轮的竞争PK。