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摘 要 随着政府的大力倡导和支持，大量红色旅游资源得以开发，并逐渐成为集思想教育、文化传播等功能于一体的特殊载体，但同时也面临经营规划不健全、传播制度不完善等问题，影响着红色旅游的协调发展。文章从红色旅游形象传播研究视角出发，结合传播学和旅游学的相关知识，以朱德故里景区作为研究样本，通过分析该景区目前形象传播的现状，提出在新时代环境下的朱德故里形象传播的新策略，从而希望能够为新时期中国红色旅游业的发展和文化形象建构提出一种传播路径。
关键词 红色旅游；朱德故里；形象传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0127-03
红色旅游作为一种展现革命遗迹、传承革命精神的主题性旅游活动，集学习性、故事性、展示性于一体，是精神文明和物质文明的集中体现，是历史与文化的统一[1]，具有经济效益和社会效益的双重功能。
以朱德故居和与之相邻的朱德故居纪念馆为核心的朱德故里景区位于四川省南充市仪陇县马鞍镇。作为四川省重要红色旅游资源之一，朱德故里核心景区先后被命名为全国爱国主义教育示范基地、中小学爱国主义教育基地、党员干部革命传统教育基地①。
景区文化厚重，景观自然独特，规划范围和核心以融合德文化、红色文化、客家文化，实现自然景观与人文景观的相融，结合“朱德故居纪念园区”“场镇综合服务区”和“柏杨湖休闲度假区”三大亮点，打造集“伟人瞻仰、旅游消费、度假休闲”为一体的全国红色旅游示范区[2]。
1 朱德故里景区的传播策略现状
1.1 传播者
该景区的传播者主要是仪陇县旅游局、朱德故居管理局、旅游企业和当地居民。政府在景区的品牌传播者中起主导作用，主要涉及景区品牌推广的定位引导、策略规划等，通过制定完善的整体战略、组织具有标志性的旅游节庆活动等打造朱德故里
形象。
而其他传播主体来说，当地居民通过民俗民风、市民素质等精神形态展现景区的文化形象，因此也是景区品牌传播不可或缺的一部分。旅游企业通过景区的服务态度排等烘托出景区的知名度。而新闻记者通过报道来宣传景区；旅游消费者在当今互联网时代也可以作为传播者，但本文还是作为受众视角，因此不做论述。
目前传播主体在景区品牌传播中呈现很多问题。首先，政府部门没有将景区规划建设与宣传有效结合。同时从资源整合和联动来说，该景区没有充分利用重庆—广安—华蓥—仪陇—巴中红色旅游精品线，形成旅游资源共享的系统。此外，还存在场镇环境卫生差、基础设施不足等问题，这些都影响着景区的品牌传播建设。
1.2 传播受众
旅游目的地受众不是广泛的社会大众，而是景区目标客源市场的目标消费者。朱德景区的旅游受众从地域上主要是邻近省市的消费者；从年龄层次上看，景区目前受众的来源是红色文化资源吸引有革命经历或者红色家庭背景的年轻人和中老年人，同时该景区与各大中小学校及政府部门合作，打造爱国主义教育示范基地和党员干部革命传统教育
基地。
但由于景区的宣传和建设的力度不够，游客的辐射面仍局限于景区范围自身及周边的旅游消费者，当前的红色旅游资源远没有历史文化旅游与生态旅游吸引力大。因此，解决景区旅游受众来源狭窄、未形成全国闻名的红色品牌迫不及待。
1.3 传播渠道
在当今“渠道为王”和“内容为王”的传播环境中，信息传播的渠道至关重要。传统方式来看，朱德故里景区同中央电视台、《地理中国》等拍摄景区专题片和广告宣传片；通过四川日报、新华社等主流媒体进行景区的新闻报道和宣传工作；利用户外媒介如高速公路的广告牌和路灯上的广告牌等扩大景区影响范围。该景区的信息传播主要是当地政府和新闻从业人员利用传统媒体进行品牌的传播活动，受众与传播主体之间的关系单一。
新兴渠道来看，虽然朱德故里景区也利用一些新媒体方式宣传，但运用比较滞后，形式多流于表面。该景区的官方网站和App属于告知型网站，内容较多停留在景区概况和咨询，且内容更新的速度和周期慢，缺乏与消费者互动沟通的平台和形式；景区的官方微博自2011年开通以来，最新消息是2016年国庆假期，从发文量、粉丝数（3 000余人）、转发量、点赞量和回复量可以看出该景区的微博营销已停滞不前；微信更是没有开通景区的公众号。笔者以“朱德故里”为关键词，通过微信和微博搜索，内容多是景区大型节庆活动，涉及日常景区的实时文章很少，且没有意见领袖跟景区进行互动，难以在微博和微信形成热点话题和讨论，可见景区在社会化媒体的营销没有显著成绩。
虽然以上数据不能准确说明该景区在新媒体营销方面存在的问题，但也可以从侧面看出该景区对传统媒体的倚重，对新媒体渠道的运用流于形式。当前互联网的传播语境下，必须要开发和利用新媒体的传播渠道，才能扩大和稳定消费者群体、寻找潜在的消费者，为该景区的發展和品牌传播积累更多的力量。
1.4 传播内容
该景区的传播内容一方面通过传统形式进行宣传，网络上的内容局限于对景区的概况和一些活动进展的文字描述和图片；同时以“朱德故里”为关键词进行近10年的文献搜索，这些文献多是报道的新闻及从旅游规划的角度研究景区建设，涉及景区的传播策略研究的文献几乎没有，可见缺乏专业的传播人才对景区的宣传开展规划和部署。
另一方面是景区的雕塑、展览品、遗迹等，这种非言语符号和实体符号的传播内容能够更直观的呈现在游客面前，更是一种体验营销。这些实体符号的内容是建立在真实还原的基础上，能够满足游客的体验和好奇心；景区当地居民风土人情和住宿购物也是传播景区形象的一部分，但景区的场镇综合服务区存在卫生环境差、街道容貌差、消费不明确等问题，这些因素影响着景区的整体面貌。
1.5 反馈机制
建立旅游景区的信息反馈机制是必不可少的，受众反馈不仅包含了游客的旅游体验、需要解答的疑问等信息，同时对旅游景区未来产品的规划具有重要影响，尤其是新媒介日渐融入大众的生活，游客有更多的渠道和平台表达自己的观点。 2 朱德故里景区的形象传播改进策略
2.1 传播者：基础建设和宣传两手抓
从政府角度来说，首先，景区的定位宣传和建设发展应协调，整合景区内的各项景点，将政策和规划落到实处，尽快打造具有特色的旅游产品；其次，同巴中、重庆、广安等旅游地联合形成旅游环线，积极建设红色旅游产业集群网络结构，打造旅游精品，树立区域红色旅游形象品牌。
同时，应培养专业的策划人员进行景区的形象传播，利用当前主流传播形式，形成话题的报道；也可以直接深入各旅游消费人群中，利用学习赞助、友谊活动、摄影交流等方式在消费群中扩大影响力与知名度。
此外，应加强景区的硬件和软件基础设施建设，便利游客观光；加强教育和提高当地居民的整体素质，提升景区的服务和精神面貌。红色旅游景区目前的发展只有两手抓景区的基础建设和形象传播，才能有效扩大美誉度和影响力。
2.2 传播的渠道：媒介选择多元化
截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿人，普及率为57.7%，互联网融合发展趋势明显，因此，该景区在传播渠道上不仅要继续依靠传统媒体，更应注重新媒介的使用，实现传统媒体和新媒体融合。
首先，利用传统影视渠道和权威媒体报道宣传。当前用户量和流量较大的当属各种综艺节目和影视剧，因此，景区宣传部门可以与综艺节目或者影视剧合作，实现场景植入，扩大景区的出境数量和知名度；继续与权威媒体合作，通过开展革命圣地访问学习、文艺演出等活动，提升景区的文化内涵。
其次，加强景区的官方网站和App运营。景区的官方网站应关注旅游者的需要，围绕景区定位发布旅游信息，以人性化为本，打造互动平台，降低访问者戒备心理；同时注重App运营，内容应与官方网站有所不同，在游客的吃住行游购方面更加便捷，增加与游客之间的互动沟通。
最后，利用社会化媒体进行宣传营销。微信和微博是当前用户量积极活跃的两个平台，在微博上面开展话题讨论和视频直播，积极促进线下活动举办，实现线上线下互动，提高红色文化传播力度。
2.3 传播内容：创新传播内容新形式
该景区应创新传播内容，打造特色产品，如网络视频短片、微电影、在线直播等文本形式。首先，朱德故里景区应根据实际发展情况设计文本内容，只有通过这些确定性的文本内容，才能进一步创新。
其次，为赢得青少年市场，可以增强影视、微电影的作品呈现；打造红色红漫题材；开发红色旅游虚拟游戏，吸引游戏玩家的关注和参与体验，增强红色旅游的互动性；发展景区自身的意见领袖或者形象代言人，周期性的在网络平台上形成景区的热点话题，增强与消费者之间的互动沟通。
最后，从景区实体符号的传播内容来看，可以结合当地生态环境，开发极具红色文化特征的探险、模拟战斗等旅游项目，增强游客参与度，达到红色旅游寓教于乐的目的；另外寻找专业的产品设计人员或者征集游客的意见，研发出当地有特色的纪
念品。
2.4 旅游信息反馈机制的建立
该景区未建立系统的信息反馈机制，难以对游客的需求和景区发展面临的障碍有整体把握，因此，建立受众的旅游效果反馈机制是必要的。
一方面，景區管理部门在景区发布信息的各平台上加强与旅游受众的互动沟通，多听取游客的意见和及时处理游客的问题；打造专业的信息反馈机制，了解游客需求和问题，为景区的未来发展改提供建议。
另一方面，旅游企业是与受众接触最为频繁，能够获得第一手的游客体验信息的群体，景区管理部门可以与旅游企业进行合作，通过旅游企业了解受众的需求，从而决策部门能根据实际情况开展形象传播。
3 结束语
红色旅游文化与历史环境紧密联系、与中华民族的传统文化紧密相关，传承红色文化和游览红色景点，不仅具有时代意义和文化价值，也是与社会主义经济、政治、文化建设密不可分，是建设和改变革命老区落后面貌的重要源泉，发展红色旅游文化非常重要。朱德故里景区正在迅速发展，本文从传播学的角度通过对朱德故里景区的形象传播建构重新考察并提出相关策略，希望朱德故里景区的红色旅游文化形象能够与时俱进、走出自己特色，同时也希望这些建议能够为新时期红色旅游的形象传播开辟新的视野，找出红色旅游传播的一般规律，促进我国红色旅游的持续稳步发展。
注释
①新浪网.http：//news.sina.com.cn/o/2005-02-23/10295178590s.shtml.《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》正式颁布实施.2005.02。
参考文献
[1]方琛琛.中国红色旅游景区的品牌传播研究[D].山东：山东大学，2014.
[2]朱丽.着力打造三大亮点“朱德故里”未来大不同[EB/OL].[2016-06-11].https：//tour.scol.com.cn/jq/201606/54589865.html.
关键词 红色旅游；朱德故里；形象传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0127-03
红色旅游作为一种展现革命遗迹、传承革命精神的主题性旅游活动，集学习性、故事性、展示性于一体，是精神文明和物质文明的集中体现，是历史与文化的统一[1]，具有经济效益和社会效益的双重功能。
以朱德故居和与之相邻的朱德故居纪念馆为核心的朱德故里景区位于四川省南充市仪陇县马鞍镇。作为四川省重要红色旅游资源之一，朱德故里核心景区先后被命名为全国爱国主义教育示范基地、中小学爱国主义教育基地、党员干部革命传统教育基地①。
景区文化厚重，景观自然独特，规划范围和核心以融合德文化、红色文化、客家文化，实现自然景观与人文景观的相融，结合“朱德故居纪念园区”“场镇综合服务区”和“柏杨湖休闲度假区”三大亮点，打造集“伟人瞻仰、旅游消费、度假休闲”为一体的全国红色旅游示范区[2]。
1 朱德故里景区的传播策略现状
1.1 传播者
该景区的传播者主要是仪陇县旅游局、朱德故居管理局、旅游企业和当地居民。政府在景区的品牌传播者中起主导作用，主要涉及景区品牌推广的定位引导、策略规划等，通过制定完善的整体战略、组织具有标志性的旅游节庆活动等打造朱德故里
形象。
而其他传播主体来说，当地居民通过民俗民风、市民素质等精神形态展现景区的文化形象，因此也是景区品牌传播不可或缺的一部分。旅游企业通过景区的服务态度排等烘托出景区的知名度。而新闻记者通过报道来宣传景区；旅游消费者在当今互联网时代也可以作为传播者，但本文还是作为受众视角，因此不做论述。
目前传播主体在景区品牌传播中呈现很多问题。首先，政府部门没有将景区规划建设与宣传有效结合。同时从资源整合和联动来说，该景区没有充分利用重庆—广安—华蓥—仪陇—巴中红色旅游精品线，形成旅游资源共享的系统。此外，还存在场镇环境卫生差、基础设施不足等问题，这些都影响着景区的品牌传播建设。
1.2 传播受众
旅游目的地受众不是广泛的社会大众，而是景区目标客源市场的目标消费者。朱德景区的旅游受众从地域上主要是邻近省市的消费者；从年龄层次上看，景区目前受众的来源是红色文化资源吸引有革命经历或者红色家庭背景的年轻人和中老年人，同时该景区与各大中小学校及政府部门合作，打造爱国主义教育示范基地和党员干部革命传统教育
基地。
但由于景区的宣传和建设的力度不够，游客的辐射面仍局限于景区范围自身及周边的旅游消费者，当前的红色旅游资源远没有历史文化旅游与生态旅游吸引力大。因此，解决景区旅游受众来源狭窄、未形成全国闻名的红色品牌迫不及待。
1.3 传播渠道
在当今“渠道为王”和“内容为王”的传播环境中，信息传播的渠道至关重要。传统方式来看，朱德故里景区同中央电视台、《地理中国》等拍摄景区专题片和广告宣传片；通过四川日报、新华社等主流媒体进行景区的新闻报道和宣传工作；利用户外媒介如高速公路的广告牌和路灯上的广告牌等扩大景区影响范围。该景区的信息传播主要是当地政府和新闻从业人员利用传统媒体进行品牌的传播活动，受众与传播主体之间的关系单一。
新兴渠道来看，虽然朱德故里景区也利用一些新媒体方式宣传，但运用比较滞后，形式多流于表面。该景区的官方网站和App属于告知型网站，内容较多停留在景区概况和咨询，且内容更新的速度和周期慢，缺乏与消费者互动沟通的平台和形式；景区的官方微博自2011年开通以来，最新消息是2016年国庆假期，从发文量、粉丝数（3 000余人）、转发量、点赞量和回复量可以看出该景区的微博营销已停滞不前；微信更是没有开通景区的公众号。笔者以“朱德故里”为关键词，通过微信和微博搜索，内容多是景区大型节庆活动，涉及日常景区的实时文章很少，且没有意见领袖跟景区进行互动，难以在微博和微信形成热点话题和讨论，可见景区在社会化媒体的营销没有显著成绩。
虽然以上数据不能准确说明该景区在新媒体营销方面存在的问题，但也可以从侧面看出该景区对传统媒体的倚重，对新媒体渠道的运用流于形式。当前互联网的传播语境下，必须要开发和利用新媒体的传播渠道，才能扩大和稳定消费者群体、寻找潜在的消费者，为该景区的發展和品牌传播积累更多的力量。
1.4 传播内容
该景区的传播内容一方面通过传统形式进行宣传，网络上的内容局限于对景区的概况和一些活动进展的文字描述和图片；同时以“朱德故里”为关键词进行近10年的文献搜索，这些文献多是报道的新闻及从旅游规划的角度研究景区建设，涉及景区的传播策略研究的文献几乎没有，可见缺乏专业的传播人才对景区的宣传开展规划和部署。
另一方面是景区的雕塑、展览品、遗迹等，这种非言语符号和实体符号的传播内容能够更直观的呈现在游客面前，更是一种体验营销。这些实体符号的内容是建立在真实还原的基础上，能够满足游客的体验和好奇心；景区当地居民风土人情和住宿购物也是传播景区形象的一部分，但景区的场镇综合服务区存在卫生环境差、街道容貌差、消费不明确等问题，这些因素影响着景区的整体面貌。
1.5 反馈机制
建立旅游景区的信息反馈机制是必不可少的，受众反馈不仅包含了游客的旅游体验、需要解答的疑问等信息，同时对旅游景区未来产品的规划具有重要影响，尤其是新媒介日渐融入大众的生活，游客有更多的渠道和平台表达自己的观点。 2 朱德故里景区的形象传播改进策略
2.1 传播者：基础建设和宣传两手抓
从政府角度来说，首先，景区的定位宣传和建设发展应协调，整合景区内的各项景点，将政策和规划落到实处，尽快打造具有特色的旅游产品；其次，同巴中、重庆、广安等旅游地联合形成旅游环线，积极建设红色旅游产业集群网络结构，打造旅游精品，树立区域红色旅游形象品牌。
同时，应培养专业的策划人员进行景区的形象传播，利用当前主流传播形式，形成话题的报道；也可以直接深入各旅游消费人群中，利用学习赞助、友谊活动、摄影交流等方式在消费群中扩大影响力与知名度。
此外，应加强景区的硬件和软件基础设施建设，便利游客观光；加强教育和提高当地居民的整体素质，提升景区的服务和精神面貌。红色旅游景区目前的发展只有两手抓景区的基础建设和形象传播，才能有效扩大美誉度和影响力。
2.2 传播的渠道：媒介选择多元化
截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿人，普及率为57.7%，互联网融合发展趋势明显，因此，该景区在传播渠道上不仅要继续依靠传统媒体，更应注重新媒介的使用，实现传统媒体和新媒体融合。
首先，利用传统影视渠道和权威媒体报道宣传。当前用户量和流量较大的当属各种综艺节目和影视剧，因此，景区宣传部门可以与综艺节目或者影视剧合作，实现场景植入，扩大景区的出境数量和知名度；继续与权威媒体合作，通过开展革命圣地访问学习、文艺演出等活动，提升景区的文化内涵。
其次，加强景区的官方网站和App运营。景区的官方网站应关注旅游者的需要，围绕景区定位发布旅游信息，以人性化为本，打造互动平台，降低访问者戒备心理；同时注重App运营，内容应与官方网站有所不同，在游客的吃住行游购方面更加便捷，增加与游客之间的互动沟通。
最后，利用社会化媒体进行宣传营销。微信和微博是当前用户量积极活跃的两个平台，在微博上面开展话题讨论和视频直播，积极促进线下活动举办，实现线上线下互动，提高红色文化传播力度。
2.3 传播内容：创新传播内容新形式
该景区应创新传播内容，打造特色产品，如网络视频短片、微电影、在线直播等文本形式。首先，朱德故里景区应根据实际发展情况设计文本内容，只有通过这些确定性的文本内容，才能进一步创新。
其次，为赢得青少年市场，可以增强影视、微电影的作品呈现；打造红色红漫题材；开发红色旅游虚拟游戏，吸引游戏玩家的关注和参与体验，增强红色旅游的互动性；发展景区自身的意见领袖或者形象代言人，周期性的在网络平台上形成景区的热点话题，增强与消费者之间的互动沟通。
最后，从景区实体符号的传播内容来看，可以结合当地生态环境，开发极具红色文化特征的探险、模拟战斗等旅游项目，增强游客参与度，达到红色旅游寓教于乐的目的；另外寻找专业的产品设计人员或者征集游客的意见，研发出当地有特色的纪
念品。
2.4 旅游信息反馈机制的建立
该景区未建立系统的信息反馈机制，难以对游客的需求和景区发展面临的障碍有整体把握，因此，建立受众的旅游效果反馈机制是必要的。
一方面，景區管理部门在景区发布信息的各平台上加强与旅游受众的互动沟通，多听取游客的意见和及时处理游客的问题；打造专业的信息反馈机制，了解游客需求和问题，为景区的未来发展改提供建议。
另一方面，旅游企业是与受众接触最为频繁，能够获得第一手的游客体验信息的群体，景区管理部门可以与旅游企业进行合作，通过旅游企业了解受众的需求，从而决策部门能根据实际情况开展形象传播。
3 结束语
红色旅游文化与历史环境紧密联系、与中华民族的传统文化紧密相关，传承红色文化和游览红色景点，不仅具有时代意义和文化价值，也是与社会主义经济、政治、文化建设密不可分，是建设和改变革命老区落后面貌的重要源泉，发展红色旅游文化非常重要。朱德故里景区正在迅速发展，本文从传播学的角度通过对朱德故里景区的形象传播建构重新考察并提出相关策略，希望朱德故里景区的红色旅游文化形象能够与时俱进、走出自己特色，同时也希望这些建议能够为新时期红色旅游的形象传播开辟新的视野，找出红色旅游传播的一般规律，促进我国红色旅游的持续稳步发展。
注释
①新浪网.http：//news.sina.com.cn/o/2005-02-23/10295178590s.shtml.《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》正式颁布实施.2005.02。
参考文献
[1]方琛琛.中国红色旅游景区的品牌传播研究[D].山东：山东大学，2014.
[2]朱丽.着力打造三大亮点“朱德故里”未来大不同[EB/OL].[2016-06-11].https：//tour.scol.com.cn/jq/201606/54589865.html.