【摘 要】
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不同消费者的需求差异将导致消费者不同的行为选择。本研究从社会关系视角出发,探究个体归属需求和独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响作用,并进一步考察了自我与品牌
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目“基于控制感边界条件的消费者自我威胁对应对性消费行为影响机制研究”(71872070);国家自然科学基金青年项目“基于情境性自我认同的地位消费行为双路径形成机制研究”(71602066);中国博士后科学基金第63批面上资助项目“中国落后地区创新资源空心化趋势与新平衡机制构建研究”(2018M631857)
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不同消费者的需求差异将导致消费者不同的行为选择。本研究从社会关系视角出发,探究个体归属需求和独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响作用,并进一步考察了自我与品牌的关系,以及自我的人际关系在消费者正面口碑传播形成过程中的调节作用。本研究以知名连锁快餐品牌为研究对象,通过调查问卷的方式收集数据,并在此基础上对概念模型进行假设检验。研究结果表明,个体归属需求对消费者正面口碑传播行为具有正向影响,而个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为具有负向影响。同时,自我-品牌联结分别减弱了个体归属需求和加强了个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响关系。而人际亲密度却分别加强了个体归属需求和减弱了个体独特性需求对消费者正面口碑传播行为的影响关系。
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