对车主来说预约服务并不是一个陌生的概念,大家或许都有过这样的经历,在去“4S”店之前打电话“通知”服务顾问,让他们提前准备一下,其实在无形之中,一个电话您已经完成了对服务的预约。那么,究竟什么是预约服务?为什么要进行预约服务?不同品牌对预约服务是如何界定的?不同品牌经销商之间的服务预约率又有多大的差异呢?这就是本期 “数说服务”栏目要讨论的内容。为了比较不同系别合资品牌在预约服务方面的差异,我们选择上海大众斯柯达、上海通用雪佛兰以及东风本田为比较对象。作为进入国内市场时间相对较短的品牌,它们在预约服务方面可能更有可比性,通过对以上三个品牌经销商的调研,我们将用数据揭示它们在预约服务方面的差异。
　　
　　上海大众 斯柯达品牌
　　
　　斯柯达于2005年12月正式落户中国。以服务见长的斯柯达品牌,一开始就将让消费者享受最优质的产品和最优秀的服务作为目标,服务网络完全按照斯柯达国际统一标准建设,并且在考虑国内消费者更高需求的基础上,推出了更多更具人性化和个性化的服务方案,为车主提供360°全方位的服务,奉献贴心关爱。备受推崇的“HUMAN TOUCH”服务品牌以其积极主动、公平公正、处处为车主着想且超越消费者期待的服务赢得了极高的客户满意度。斯柯达还利用在社区设立销售服务分支机构,近距离满足客户的购车、养车需求。同时,斯柯达也在不断加强服务人才培养、车主俱乐部建设、消费者用车养车指导等服务软环境的构建。
　　
　　东风本田
　　
　　东风本田汽车有限公司成立于2003年7月。2007年3月,借助“养护爱车,放飞心情”春季服务双周活动,东风Honda正式启动了BQS(Best Quality Service——专业技术,用心服务)售后服务品牌。“BQS”是东风Honda售后服务的核心理念,也是东风Honda对广大用户的服务承诺,表达了东风Honda对用户的人文关怀和以人为本的企业宗旨。所有的维修人员都是经过东风Honda专业技术培训的专业技师;东风Honda特约店内所使用的都是经过东风Honda许可认证的专用诊断设备以及专用工具;东风Honda承诺为广大用户提供纯正备件以及质量担保;以主动服务、全程服务、温馨服务、“7×24”服务和专业服务为核心的“用心服务”为用户打造高质量的售后服务。
　　
　　上海通用雪佛兰
　　
　　雪佛兰品牌于2005年1月落户上海通用。2010年1月,雪佛兰正式启动售后服务品牌——“金领结服务”,以“懂车更懂你”为品牌主张,倡导贴心、专业、诚信的服务理念,不仅为车提供专业全面的维修服务,更为人提供以主动关怀为前提的贴心服务。车主不但可以接受专业便捷的常规维修保养服务,还可以享受到包括预约服务等在内的9项雪佛兰特色服务。在维修等待时间,“金领结服务长”会主动与车主进行面谈,向客户传授用车常识,解决客户疑问,还会倾听车主需求,了解车主兴趣爱好,推进更具针对性的个性化服务。定期举办的“金领结课堂”不仅为车主讲述驾驶技巧及日常保养等知识,同时根据雪佛兰车主喜好,开设金融、美容等特色课程,丰富车主的有车生活。
　　
　　预约服务统计标准
　　
　　不同服务品牌对预约服务的界定有所差异
　　车主在进店接受服务之前,提前打电话到服务站进行预约,双方商定时间后车主在约定的时间内将车开到服务站进行维修保养,服务站在承诺的时间内将维修车辆交付,这样一个过程被称之为预约服务。通过预约服务,车主可以自由安排进店时间,不必排队等候,即使在高峰期进店,服务站也会提前安排专门的预约工位,保证预约车辆按时进行维修保养。从表1中我们可以看出,斯柯达、上海通用雪佛兰以及东风本田在预约服务统计标准上有所差异。斯柯达和上海通用雪佛兰统计标准规定只有提前24 h致电“4S”店或者通过其他方式进行预约才能算是提前预约,这也是目前行业内主流的预约服务统计标准,雪佛兰还将提前时间的上限设定为一周,即如果时间大于7天也不能算是预约。东风本田则将预约时间限定在提前5 h,只要在进店前5 h之前致电“4S”店就算是进行了预约。三个服务品牌在统计标准上的差异其实也反映出它们在服务策略上的不同。
　　当客户进行预约之后,经销商会根据实际情况进行相应的准备工作,比如安排工位、维修技师以及准备零部件等,所以在客户进店之前要留给经销商一定时间完成上述工作,斯柯达和上海通用雪佛兰将准备时间定为24 h,这样一来经销商会有足够的时间进行排产和派工而不至于影响到车间内的正常进度和秩序。上海通用雪佛兰将预约时间限定在7天内,此举可以避免预约车辆因为遭遇突发的客流高峰而不能按时接受服务,表现出对客户的负责。东风本田将预约时间提前到5个 h,这对经销商来说是不小的挑战。我们了解到,东风本田的客户管理系统中有预约功能,服务人员能根据编号进行相应的准备工作,这样一来就缩短了准备时间,同时较短的时间更符合国人的消费习惯。在调研过程中我们得知,目前预约服务项目仅限于保养和常规机电维修,因为类似钣喷修复等项目的时间无法控制,预约也就没有任何意义了。
　　
　　服务平均预约率和最高服务预约率
　　
　　预约服务率在各品牌之间差异很大
　　服务预约率是各厂商预约服务的关键指标之一,它不仅可以反映出某品牌或者经销商当前的预约服务情况,厂商还可以以此为依据制定下一步的工作计划。通常,未经预约的车辆从进店到出店的时间,一般在1 h以上,高峰期时间会更长,预约进店的车辆这个时间可以缩短1/3。来自行业内的研究统计数据显示,目前,经销商维修保养高峰期约占工作时间的50%~60%,高峰期入厂台次约占全天的70%~80%,为了缓解车主在高峰期等待,平衡经销商服务压力,只有当服务预约比例达到30%以上,预约服务的效率才会进一步凸显出来,服务预约的理想状态为100%。通过我们对行业的调查研究,目前国内合资品牌售后服务行业经销商平均预约率大约为30%左右,从表2中的数据我们可以看出,斯柯达品牌在北京地区的平均服务预约比例最高,达到了50%,远高于行业水平。
　　对于斯柯达来说,其用户群属于有着超前消费观念和意识的人群,此外斯柯达学苑行之有效的消费者教育,在引导车主树立正确的消费习惯方面功不可没,所以较高的服务预约率也是在情理之中。东风本田的服务预约率略高于行业水平,这是东风本田重视服务预约的结果。至于预约率偏低的原因,我们认为这一方面是车主还没有养成预约服务的意识,另一方面与经销商对用户的激励不足也有关系,造成客户“爽约”的例子时有发生。车主如约而至,但服务站因为客流高峰而无法按时接待,或者经销商准备妥当而客户却姗姗来迟,这些爽约行为都会导致预约率下降。我们注意到,在年初刚刚启动的雪佛兰“金领结服务”售后服务品牌中,雪佛兰将“预约服务”列为特色服务项目。对预约服务的重视这本身没有问题,但在实际过程中除了要增强与车主的沟通,雪佛兰还需要完善主动预约服务,培养车主的预约习惯,这样才有可能进一步提高服务预约率,使经销商和车主从中受益。
　　
　　成立时间、保有量、服务站数量以及服务站平均保有量
　　
　　服务预约率反映厂商对预约服务的重视程度
　　表3是三个品牌的成立时间、服务站数量、保有量以及服务站平均保有量的对比。三个品牌拥有的服务站数量相差并不大,但保有量和服务站平均保有量相差却很大。我们认为,保有量、服务站数量和预约率之间并没有直接的关系,预约率上的差异更多的反映的是厂商对预约服务的态度。如果从态度上不够重视,尽管销量很好,但用户预约率未必上得去。从成立时间来看,除了东风本田要早一点,其他两个品牌几乎是同一年成立的。成立之初,斯柯达就积极推行预约服务,并通过丰富多彩的消费者教育引导客户的预约服务意识,从现在来看斯柯达这种努力已经收到积极的效果。而当一个品牌意识到店里高峰期的持续时间越来越长,客户的抱怨也越来越多时,再去推广预约服务的话,无论从付出的成本,还是最终效果来看,都不会太理想,而且还不得不面对较低的用户满意度评价,要知道客户服务习惯的改变可不是一朝一夕的事儿。
　　从目前的情况来看,整个行业的服务预约率还在提高中,只有实际预约率达到30%以上的品牌将能够从中受益。那些服务预约率较高的品牌,用户在店里的等待时间更短,服务和订货效率更高,车辆故障诊断正确率也更高,一次修复率也随之提高。相反,那些预约率不高的品牌面对突然增长的维修保养量难以应对,从而降低一次修复率,因此招致的用户抱怨也会更严重。因此在一定程度上,服务预约率的高低就决定了服务质量的高低,也决定了满意度的高低。经销商可根据店里的繁忙程度,在不同时段给出不同的折扣或优惠,引导车主通过预约的方式接受服务,合理利用店里的资源。此外,在当前车主预约意识不强的前提下,可为预约客户开辟快修专用通道,通过预约和不预约的反差,让客户感受到预约带来的好处,刺激客户进行预约服务。