广告已经成为企业营销一种非常重要的手段，作为广告主要消费群体的企业，在实际操作中往往会出现一些跟风现象，表现出一些群体行为，结果导致广告泡沫、广告恶性竞争。企业在广告决策过程中出现的这种跟风现象是“羊群行为”的一种体现，“羊群行为”通常指决策者在不具备确定或充分信息的情况下，不根据自己的私人信息进行决策，而跟从他人选择的行为。针对此情况，本文对广告投入决策中企业呈现的“羊群行为”进行分析。
　　一、模型的建立和分析
　　现假定广告市场存在两种广告投入方式:方式1和方式2;两个企业：企业1和企业2;两个相应的决策者：经理人1和经理人2。对于经理人而言，他个人薪酬与其广告投资业绩和行业内其他经理人的业绩相关联。在决策时，经理人是理性的，即要追求个人预期效用最大化，同时经理人是风险厌恶型的。很显然，不管企业投放哪种广告，其经理人的预期收益为正。根据以上假设和分析，可以建立以下模型：
　　 (1)
　　式中：EUi为经理人i的预期效用；pi为经理人i投资第一种广告的概率；ei为经理人i的风险偏好；Zij为经理人i投资第j种广告所得到的报酬；Xij为企业i投资第j种广告方式所需的资源或成本；xij为企业i投资第j种广告后所得收益；r为投资报酬率；ai为经理人i基于个人业绩的提成比率；bi为经理人i个人收入受行业内其他经理人业绩的影响程度。
　　由于决策相互影响，因此各经理人在每种广告的选择上具有一定的关联性，故在广告市场上对同一种广告的资源投入上会形成一种均衡。由于理性人的假设，故经理人i对第一种广告方式的选择，有：
　　 (2)
　　对经理人1，由式(2)可得：
　　 (3)
　　式(3)说明，经理人1为了追求Eu1最大化，在决定X11的大小时，由于信息不充分，因此并不根据自己的私人信息进行决策，而是跟从经理人2的决策，即经理人2的X21多，他的X11也多，反之亦然。这说明企业在广告投放决策时，存在明显的“羊群行为”。对于风险厌恶的经理人而言，影响其“羊群行为”的直接因素是企业的薪酬制度：即ai和bi的数值。分析经理人i对第j种广告的选择可以得出类似结论。
　　上述模型是研究两个企业选择两种广告问题，该模型可以推广到N个企业选择M种广告的一般情况，结果也类似：企业在广告投放决策时，存在明显的“羊群行为”。
　　二、“羊群行为”产生的原因及其规避
　　上面的模型说明了企业广告投入决策过程中存在明显的“羊群行为”，其原因是企业经理人对风险的厌恶态度和企业的薪酬制度，即ai和bi的值。这与实际情况相符，首先，经理人是厌恶风险的，在信息不充分的情况下，经理人在广告投入决策时，很可能回避私人信息带来的风险而加大对行业内其他行为主体选择信息的重视程度，这就导致“羊群行为”的产生。其次，企业的薪酬制度也是造成这种行为特征的一个非常重要的因素。经理人的决策报酬不仅受自己业绩的影响，而且还受其他经理人业绩的影响，这无形中迫使经理人重视其他人的决策，从而导致“羊群行为”的产生。企业经理人这种盲目跟从其他人选择的行为，将不可避免带来资源的过度浪费和过低利用等不均衡问题，造成市场的低效率或无效率现象。
　　针对产生“羊群行为”的影响因素，本文提出了以下规避“羊群行为”的对策建议：
　　1.改变企业经理人的薪酬和激励机制。企业经理人的薪酬与自己业绩,以及行业内其他经理人的业绩相关联，出于声誉、报酬等因素的考虑，经理人在进行广告投入决策的时候，很大程度上可能考虑其他决策者的选择，做出跟从其他人的决策。企业可以考虑改变这种薪酬和激励制度，适度加大对经理人做出正确决策的奖励，正面引导企业广告投资。比如提升业绩提成率、给予晋升机会等。
　　2.建立合理的企业经理人决策约束机制。企业经理人在广告投入决策时，在信息不确定的情况下，如果按照自己的信息做选择，结果好，当然是大家所期望的；然而一旦出现不好后果，经理人的利益将受到损害。如果跟从其他人的选择，即使结果不好，对经理人来说影响不大。在没有约束的情况下，经理人的选择是可以预见的。因而，企业应当考虑建立一定的约束机制来规范经理人的决策行为，从侧面避免“羊群行为”的产生，提高决策效果。
　　
　　参考文献：
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　　[3]Thomas I Palley. Safety in numbers: A model of managerial herd behavior[J].Journal of Economic Behavior and Organization, 1995, 28:443-450
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。