【摘要】近年来，大量女性化妆品广告启用男性作为其代言人。本文从符号学角度，以韩国女性化妆品菲诗小店的电视广告为例，试图对广告中所呈现的男性形象进行分析以挖掘其中蕴含的意涵。
　　【关键词】女性化妆品 广告 男性形象 符号 男色消费
　　
　　一、广告中的新男性形象
　　广告往往以图像、语言、情节等元素，将商品信息传递给受众，并借此诱导和影响大众的消费理念。现代广告中，性别成为了广告商利用得最为频繁的符号。广告创意的诸多方法中，有一项比较流行的黄金法则“3B”原则。所谓“3B”，分别为美女（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast）。①很多广告人将其视为指导广告创作的法宝，认为这三者最容易抓住受众的眼球，赢得受众的喜爱。市场上的女性化妆品广告，充斥着无数女性的美丽脸庞。如欧莱雅（李冰冰、裴蓓）、美宝莲（章子怡）、欧泊莱（孙俪）、水芝澳（李小璐）等，无一不用美女作为其品牌代言人，以女性的形象美刺激消费者购买欲，激发其购买行为。
　　然而，秀色可餐已经不再是女性的专属。1995年，日本知名化妆品牌嘉娜宝（Kanebo）邀请当红男星木村拓哉（Takuya Kimura）为其新款口红Super Lip拍摄广告。此广告多采用特写镜头，突出木村极具诱惑力的眼神和性感部位，柔和的灯光下他先为自己的双唇涂上口红，然后为女模特涂上口红，最后用磁性的声音念出广告语。广告播出后该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支。此后，越来越多的亚洲男性收起粗犷的一面，用俊秀的脸庞、优雅的身姿进入到曾经女性专属的领地。
　　随着韩风的劲吹，韩国化妆品不仅成为国内众多年轻人猛追的热点，也为其他西方国家消费者所热衷。韩国化妆品品牌，已不限于用女性作为代言人，而是启用男性为其代言。如元彬代言的迷尚（MISSHA）、玄彬代言的SOMANG化妆品、金贤重代言的Tony