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看到“暴力”一词，人们往往想到的是强制性的身体暴力，但是“暴力”在新的经济环境之下，还产生了另外一种不同的含义，浙江大学汉语史研究中心王纯解释为“凭借某种特殊形式对他人造成思想、人格或利益侵害的一种不公正的力量。”围绕暴力经常出现的新词汇就有“喜剧暴力”、“伦理暴力”“文化暴力”和“财富暴力”等等。“财富暴力”就是富人凭借财富获得某些优先权，破坏社会平等，侵犯他人利益：“文化暴力”、“伦理暴力”是指文化或伦理中包藏着某些不合理因素，从而使文化或伦理影响制约下的部分群体遭受不合理待遇；“喜剧暴力”是指某些名为喜剧或搞笑的现象，实际却蕴涵着对人格的侵害。
最近，媒体又出现了一个新的词汇，那就是“品牌暴力”。这个应该怎样理解呢?举一个简单的例子。当你因为厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现很多频道在该时段“异口同声”地播放着同一则广告，你一定感觉自己被“挟持”或者“强制”着接收了这一广告讯息，无疑你已经成为广告商超强势宣传的牺牲品，也就是说你在信息接收上受到了某种超越身体限度上的“暴力”威胁或者侵害。
再比如，在没有购买计划的情况下，公司的传真总是不间断地收到某个品牌的促销信息，你同样受到了“胁迫”或者承受了推销“压力”。简而言之，“品牌暴力”可以理解为成熟品牌或者新兴品牌利用自身强势地位、采取强制性手段，在没有征得消费者同意或者有意违反合理谨慎游戏规则的前提下，谋求品牌利益的不公正行为。
“品牌暴力”的表现手法“纷繁复杂”，也可谓“无孔不入”。
“品牌暴力”经常出现在企业的广告宣传策略中，一个典型的例子就是软文。软文(Advertorial)，又称为社论式广告，这种文章介于新闻和广告之间，通常在媒体上通过“专版”、“特刊”、“特别报道”或者“××采风”等形式出现。企业往往通过购买媒体资源，从第三方的角度来报道和宣传企业的事与物，从而起到“润物细无声”的作用。软文究其根本是一种有偿新闻或者有偿广告，其实是一种间接或者隐性宣传，尤其大众媒体代表着广大消费者的公权力，在软文炒作的过程中，公权力被无情地践踏了。
但是大多数目标受众由于信息不对称等原因，不明其中原委，而在软性文章的引导甚至“胁迫”之下做出了他们的消费选择。软文以国内保健品、化妆品和药品市场上为最，大量充斥在生活类报刊之中，涉及品牌品种众多，炒作声势浩大(分为新闻性软文和科普性软文)，可以说是形成了不把你“俘获”誓不罢休的“铺天盖地”之势。
经过国家工商总局与卫生部重新修订，2007年1月1日开始实施的《医疗广告管理办法》中规定，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告，也就否定了医疗广告软文宣传的做法。同时，消费者的“自我保护”能力逐渐健全起来，越来越多的人具有了“软文抵御”能力，才使得许多抱着借此“发大财、赚大钱”的企业不能顺利实现他们的“软文广告暴力”，但是又有多少消费者沦为了强大软文攻势下的牺牲品呢?
滥用名人广告，是品牌暴力的又一表现形式。作为一个独特的社会群体，名人被社会公众普遍认为是“成功人士”，具有广泛的关注度和曝光度。因此，名人代言也就顺理成章地成为许多企业的营销宣传选择，借助名人代言企业可以在短期之内实现品牌较广的知晓度。
而名人本着“实事求是”的诚心态度来接拍广告，作为一种正常的市场行为也无可厚非。但是，当企业在不加深度分析明星个性与品牌内涵之间的关联性，而只借助名人头顶上的“光环效应”，用金钱开路，而名人只是利用自己的知名度来“滥用”代言权利，企业和名人将产品代言看作是“短时期内实现利益最大化的”手段时，名人代言就会成为“虚假宣传”、“恶性宣传”或者“垃圾宣传”等的代名词。
例如，哈药六厂初期在电视媒体启动的“超级明星总动员”囊括了老中青众多明星演员，可以说对品牌的推广和宣传功不可没，但同时带来的却是公众对于名人广告的质疑和声讨，而名人以自身信誉为品牌“背书”的行为也受到了前所未有的挑战。
2005年国家工商总局要求任何人包括知名人士在内，都不能够以患者、专家、消费者名义为药品、保健品、医疗和化妆品做广告。甚至还出现了影星陈小艺与儿子代言的“三精葡萄糖酸钙口服溶液”广告被北京电视媒体“封播”的事件，充分体现了管理部门对于由于名人代言广告而产生的“品牌暴力”现象的一个有力回击。
此外，“品牌暴力”还体现在企业在应对突发事件的过程中，尤其是企业在遭遇“产品质量信任危机”(即出现有缺陷的产品)突发事件时的处理态度。
为了维护消费者人身和财产安全以及保护环境，美国、日本、韩国、加拿大、英国和澳大利亚等国家都对已经进入市场的缺陷产品实行召回制度(这一制度发端于美国，最先适用于汽车产品，此后，在其他涉及公共安全与健康的领域，也逐渐引入了缺陷产品召回制度，例如食品、药品和化妆品等，我国也于2004年的3月15日通过了《缺陷汽车产品召回管理规定》)。召回制度一方面有力地保护了消费者的合法权益，另一方面，也要求企业在研发和生产环节更加关注产品质量和追求产品的“零缺陷”。企业在遇到由于“缺陷产品”所造成的危机时，往往会使出浑身解数来重建消费者的信任或者安抚消费者的愤怒，但是并不是每一个品牌在每一次危机面前，都会以“诚实信用”的态度来处理问题。
例如三菱公司2001年2月15日宣布，将收回包括日本国内市场在内的40多万辆有潜在问题的汽车，但我国境内的7．2万辆帕杰罗V31和V33越野车不在此列。
再如2006年9月，由于重金属含量超标而发生“SK-II事件”之后，就出现了服务热线无人接听、消费者有条件退货和霸王退货协议条款(如“本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……”等词句)。
虽然三菱公司之后决定对中国境内的三菱旧款V31和V33帕杰罗越野车实施无偿召回检修，宝洁的SK－II也重新上架，但是，在领教了国外品牌滥用中国法规不健全的政策空子，进而漠视消费者的合理权益之后，消费者该种产品的品牌形象也大打折扣。消费者由于受到不公正的待遇而产生的愤怒和失望，在短时间是不可能抚平的。
另外一个“品牌暴力”就是企业对于消费者隐私权益的侵害。企业为了更好地了解和满足消费者的需求，很多时候需要对产品使用场合、频率等消 费习惯进行跟踪或者调查，而这些资料经常牵涉到消费者的一些隐私信息包括消费者姓名、性别、职业、学历、联系方式、婚姻状况、收入和财产状况、指纹、血型、病史等与消费者个人及其家庭密切相关的信息，需以征得消费者同意或许可为前提的。如果企业违反此原则“不当”获取消费者隐私信息，就侵害了消费者的隐私权益，各国的法律法规也将消费者隐私权纳入了保护范围，但涉及侵犯消费者隐私权利的案例还是层出不穷。
我们以新型媒体互联网为例来讨论。近几年在网络上出现了大量的“流氓软件”，在用户不知情的情况下或未经用户允许，强制性地安装了某些软件，之后搜集用户信息、跟踪用户记录或者强制用户收看广告网页。这些软件严重干扰了用户的日常工作、侵害了用户的数据安全和个人隐私。2005年7月，以北京市网络行业协会敦促业内软件公司整改自律为起点，国内也掀起了对于流氓软件批评的热潮，反映了网络消费者保护隐私权益意识的增强。但是，如果没有政策法规和行业自律，终止网络侵犯隐私权益行为“任重而道远”。
当然，作为普通的消费者在商业上所受到的“品牌暴力”侵扰，还不仅仅如此，它发生在日常消费领域的方方面面，让人在“吃亏受伤”之后，仍然心有余悸。
还有一个有趣的现象就是，在大品牌和高价格的双重“压力”下，部分消费者为了追求所谓“生活品位”和“价值符号”，过度透支金钱来消费具有象征意义的高价位产品，他们被人们戏称为“消费敢死队”。当然，站在品牌企业的角度，他们一定会辩解说，消费者的行为不一定是理性的，并且这部分消费者严格来说也不是本品牌的目标消费群体。那么，究竟是消费者的不理智，还是品牌企业的商业“暴力”阴谋?这也应该是我们重新思索的问题。诚然，品牌向市场索取高价格，也是有一定的支撑条件的，比如产品研发投入、广告宣传与品牌维护费用和渠道成员利润等等成本花费，这些最终都需要由消费者来“买单”。但是品牌是不是一定要用“暴力”手段来实现自身的利益，还是一个大大的问号。
本来，企业追逐利润天经地义，正常的品牌塑造和维护手法也无可厚非，但是当企业用一种“掠夺性的”、“强制性的”、“非善意的”手段去与消费者“沟通”时，至少可以说他们在滥用自身在资本和信息方面的强势地位。说到底，“品牌暴力”是企业对于消费者权益的漠视、歧视和不尊重，消费者过多或过度地受到了企业刻意手段的“干预”，而这种干预又是“强制的”、“高压的”、“隐蔽的”和“潜在的”。
让消费者在商业活动中自己精明起来，做出理性的购买决策，这样的说法显然是不合理的。因为在强大的商业资本面前，消费者始终处于弱势的地位，那么就要求商业品牌以一种善意的、负责任的、真正尊重消费者权益的姿态来处理品牌与消费者之间的关系。在商业利润面前，让品牌远离“暴力”，让消费者得到真正的尊重，是一个合理的商业社会应有的基本准则。
(作者单位：山东工商管理学院)
最近，媒体又出现了一个新的词汇，那就是“品牌暴力”。这个应该怎样理解呢?举一个简单的例子。当你因为厌烦一则电视广告而转换频道时，竟发现很多频道在该时段“异口同声”地播放着同一则广告，你一定感觉自己被“挟持”或者“强制”着接收了这一广告讯息，无疑你已经成为广告商超强势宣传的牺牲品，也就是说你在信息接收上受到了某种超越身体限度上的“暴力”威胁或者侵害。
再比如，在没有购买计划的情况下，公司的传真总是不间断地收到某个品牌的促销信息，你同样受到了“胁迫”或者承受了推销“压力”。简而言之，“品牌暴力”可以理解为成熟品牌或者新兴品牌利用自身强势地位、采取强制性手段，在没有征得消费者同意或者有意违反合理谨慎游戏规则的前提下，谋求品牌利益的不公正行为。
“品牌暴力”的表现手法“纷繁复杂”，也可谓“无孔不入”。
“品牌暴力”经常出现在企业的广告宣传策略中，一个典型的例子就是软文。软文(Advertorial)，又称为社论式广告，这种文章介于新闻和广告之间，通常在媒体上通过“专版”、“特刊”、“特别报道”或者“××采风”等形式出现。企业往往通过购买媒体资源，从第三方的角度来报道和宣传企业的事与物，从而起到“润物细无声”的作用。软文究其根本是一种有偿新闻或者有偿广告，其实是一种间接或者隐性宣传，尤其大众媒体代表着广大消费者的公权力，在软文炒作的过程中，公权力被无情地践踏了。
但是大多数目标受众由于信息不对称等原因，不明其中原委，而在软性文章的引导甚至“胁迫”之下做出了他们的消费选择。软文以国内保健品、化妆品和药品市场上为最，大量充斥在生活类报刊之中，涉及品牌品种众多，炒作声势浩大(分为新闻性软文和科普性软文)，可以说是形成了不把你“俘获”誓不罢休的“铺天盖地”之势。
经过国家工商总局与卫生部重新修订，2007年1月1日开始实施的《医疗广告管理办法》中规定，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告，也就否定了医疗广告软文宣传的做法。同时，消费者的“自我保护”能力逐渐健全起来，越来越多的人具有了“软文抵御”能力，才使得许多抱着借此“发大财、赚大钱”的企业不能顺利实现他们的“软文广告暴力”，但是又有多少消费者沦为了强大软文攻势下的牺牲品呢?
滥用名人广告，是品牌暴力的又一表现形式。作为一个独特的社会群体，名人被社会公众普遍认为是“成功人士”，具有广泛的关注度和曝光度。因此，名人代言也就顺理成章地成为许多企业的营销宣传选择，借助名人代言企业可以在短期之内实现品牌较广的知晓度。
而名人本着“实事求是”的诚心态度来接拍广告，作为一种正常的市场行为也无可厚非。但是，当企业在不加深度分析明星个性与品牌内涵之间的关联性，而只借助名人头顶上的“光环效应”，用金钱开路，而名人只是利用自己的知名度来“滥用”代言权利，企业和名人将产品代言看作是“短时期内实现利益最大化的”手段时，名人代言就会成为“虚假宣传”、“恶性宣传”或者“垃圾宣传”等的代名词。
例如，哈药六厂初期在电视媒体启动的“超级明星总动员”囊括了老中青众多明星演员，可以说对品牌的推广和宣传功不可没，但同时带来的却是公众对于名人广告的质疑和声讨，而名人以自身信誉为品牌“背书”的行为也受到了前所未有的挑战。
2005年国家工商总局要求任何人包括知名人士在内，都不能够以患者、专家、消费者名义为药品、保健品、医疗和化妆品做广告。甚至还出现了影星陈小艺与儿子代言的“三精葡萄糖酸钙口服溶液”广告被北京电视媒体“封播”的事件，充分体现了管理部门对于由于名人代言广告而产生的“品牌暴力”现象的一个有力回击。
此外，“品牌暴力”还体现在企业在应对突发事件的过程中，尤其是企业在遭遇“产品质量信任危机”(即出现有缺陷的产品)突发事件时的处理态度。
为了维护消费者人身和财产安全以及保护环境，美国、日本、韩国、加拿大、英国和澳大利亚等国家都对已经进入市场的缺陷产品实行召回制度(这一制度发端于美国，最先适用于汽车产品，此后，在其他涉及公共安全与健康的领域，也逐渐引入了缺陷产品召回制度，例如食品、药品和化妆品等，我国也于2004年的3月15日通过了《缺陷汽车产品召回管理规定》)。召回制度一方面有力地保护了消费者的合法权益，另一方面，也要求企业在研发和生产环节更加关注产品质量和追求产品的“零缺陷”。企业在遇到由于“缺陷产品”所造成的危机时，往往会使出浑身解数来重建消费者的信任或者安抚消费者的愤怒，但是并不是每一个品牌在每一次危机面前，都会以“诚实信用”的态度来处理问题。
例如三菱公司2001年2月15日宣布，将收回包括日本国内市场在内的40多万辆有潜在问题的汽车，但我国境内的7．2万辆帕杰罗V31和V33越野车不在此列。
再如2006年9月，由于重金属含量超标而发生“SK-II事件”之后，就出现了服务热线无人接听、消费者有条件退货和霸王退货协议条款(如“本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……”等词句)。
虽然三菱公司之后决定对中国境内的三菱旧款V31和V33帕杰罗越野车实施无偿召回检修，宝洁的SK－II也重新上架，但是，在领教了国外品牌滥用中国法规不健全的政策空子，进而漠视消费者的合理权益之后，消费者该种产品的品牌形象也大打折扣。消费者由于受到不公正的待遇而产生的愤怒和失望，在短时间是不可能抚平的。
另外一个“品牌暴力”就是企业对于消费者隐私权益的侵害。企业为了更好地了解和满足消费者的需求，很多时候需要对产品使用场合、频率等消 费习惯进行跟踪或者调查，而这些资料经常牵涉到消费者的一些隐私信息包括消费者姓名、性别、职业、学历、联系方式、婚姻状况、收入和财产状况、指纹、血型、病史等与消费者个人及其家庭密切相关的信息，需以征得消费者同意或许可为前提的。如果企业违反此原则“不当”获取消费者隐私信息，就侵害了消费者的隐私权益，各国的法律法规也将消费者隐私权纳入了保护范围，但涉及侵犯消费者隐私权利的案例还是层出不穷。
我们以新型媒体互联网为例来讨论。近几年在网络上出现了大量的“流氓软件”，在用户不知情的情况下或未经用户允许，强制性地安装了某些软件，之后搜集用户信息、跟踪用户记录或者强制用户收看广告网页。这些软件严重干扰了用户的日常工作、侵害了用户的数据安全和个人隐私。2005年7月，以北京市网络行业协会敦促业内软件公司整改自律为起点，国内也掀起了对于流氓软件批评的热潮，反映了网络消费者保护隐私权益意识的增强。但是，如果没有政策法规和行业自律，终止网络侵犯隐私权益行为“任重而道远”。
当然，作为普通的消费者在商业上所受到的“品牌暴力”侵扰，还不仅仅如此，它发生在日常消费领域的方方面面，让人在“吃亏受伤”之后，仍然心有余悸。
还有一个有趣的现象就是，在大品牌和高价格的双重“压力”下，部分消费者为了追求所谓“生活品位”和“价值符号”，过度透支金钱来消费具有象征意义的高价位产品，他们被人们戏称为“消费敢死队”。当然，站在品牌企业的角度，他们一定会辩解说，消费者的行为不一定是理性的，并且这部分消费者严格来说也不是本品牌的目标消费群体。那么，究竟是消费者的不理智，还是品牌企业的商业“暴力”阴谋?这也应该是我们重新思索的问题。诚然，品牌向市场索取高价格，也是有一定的支撑条件的，比如产品研发投入、广告宣传与品牌维护费用和渠道成员利润等等成本花费，这些最终都需要由消费者来“买单”。但是品牌是不是一定要用“暴力”手段来实现自身的利益，还是一个大大的问号。
本来，企业追逐利润天经地义，正常的品牌塑造和维护手法也无可厚非，但是当企业用一种“掠夺性的”、“强制性的”、“非善意的”手段去与消费者“沟通”时，至少可以说他们在滥用自身在资本和信息方面的强势地位。说到底，“品牌暴力”是企业对于消费者权益的漠视、歧视和不尊重，消费者过多或过度地受到了企业刻意手段的“干预”，而这种干预又是“强制的”、“高压的”、“隐蔽的”和“潜在的”。
让消费者在商业活动中自己精明起来，做出理性的购买决策，这样的说法显然是不合理的。因为在强大的商业资本面前，消费者始终处于弱势的地位，那么就要求商业品牌以一种善意的、负责任的、真正尊重消费者权益的姿态来处理品牌与消费者之间的关系。在商业利润面前，让品牌远离“暴力”，让消费者得到真正的尊重，是一个合理的商业社会应有的基本准则。
(作者单位：山东工商管理学院)