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备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇,尊誉为兵经,号称兵学之鼻祖,名振海外。《孙子兵法》中说:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”这便是一种势能效应,对于打造品牌非常适用。 势不可挡,大势所趋,体现出势能的力量。光环效应、口碑效应、羊群效应,都是势能的结果。
以镒称铢,创造势能消费市场
《孙子兵法》强调:“胜兵先胜而后求战。”就是在作战之前,根据双方实力的对比、可能投入的兵力的数量,以及利用战地地形等情况,判断作战的胜负。所以,获胜的军队对败仗的军队来说,就好比处于以镒称铢的绝对优势;而败仗的军队对获胜的军队来说,就好比处于以铢称镒的绝对劣势。这里所说的“镒”与“铢”,都是古代的重量单位,镒比铢重576倍。
要让自己的品牌处于以镒称铢的绝对优势,必须创造好品牌的战场,在战场上进行任势运动。《孙子兵法》里还说到:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”这里的“择人而任势”说的是根据目标顾客创造势能的市场。比如,百事可乐选择目标顾客为“年青的一代”,就创造了两种战场(市场):一是年轻的一代,他们年青有活力;二是可能不再年轻的一代,他们希望永远年青有活力。所以,在品牌战中,一定要选择具有势能效应的目标消费者,利用他们创造示范消费,才能带动更多人参与到消费品牌之中。
创造势能消费市场,首先从目标顾客身上造成“以镒称铢”的绝对优势,通过这种有利的态势来影响更广泛的人群,使品牌成长立于不败之地。
势能是品牌作战的一种运动形态,比如非典时期,香雪等制药品牌带有公益性质的公益活动;问题奶粉事件,九阳豆浆机、维他奶借势推广等等。当然,重大的事件可遇不可求,但是,从你的品牌目标顾客中任势,创造势能消费趋势,机会还是非常多的,其核心关键是明确品牌真正的消费特性。唯有做到势能,才能有战势。
但是,很多品牌上市时,喜欢东打一炮,西放一枪,或者来个“通吃”,结果传播不能激起消费者一点购买的热情,原因就在于缺少孙武任“势”中的势能。“势能”有如湍急的流水,以飞快的速度奔泻,可以把石块漂移。 强生婴儿沐浴露,就是集中势能人群传播的极佳典范。其在传播上,仅仅集中在婴儿这一势能人群,诉求呵护婴儿润嫩的肌肤,结果打动许多年轻女人的心,不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者,完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。
我专敌分,创造“好打的敌人”
《孙子兵法》中强调:“故善战者,致人而不致于人。”要善于在战场上迷惑敌人,诱使其暴露企图。自己兵力集中于一处,敌人兵力分散于十处。这样,就能以十倍于敌的兵力打击敌人,造成我众而敌寡的有利势态。具有“百年门锁”之誉的美国Keylock,就是通过聚焦在高端指纹锁上,去攻击大多数指纹锁品牌全面出击的布局。
在品牌之战中,强调品牌自身一定要做到单一与专一,唯有单一与专一,品牌集中的资源才能占有优势。对于竞争对手,一定以品牌自身的单一与专一来引诱,让对方向延伸与分散的方向发展(这是强大的公司常采用的战略方式)。尤其在自身弱小的时候,引诱对手分散,是决定品牌能否将竞争对手分而歼之的关键。
例如,在产品包装上,品牌可以单一的包装形象出现在货架上,同时包装上显示的品牌元素也要专一,与品牌核心内涵保持一致,形成专一的形象。 在品牌渠道选择上,也可以聚焦到单一的渠道,便于品牌集中资源去深耕细作,通过这一渠道的成功来分化对手的多渠道战略。
以分促合,创造奇正势能
打造品牌没有套路,大多数案例的列举对打造品牌毫无用处(当然有供行业借鉴价值或者可供进行品牌打造时的心理安慰)。你无法复制麦当劳的标准化运作而获得麦当劳的辉煌,你无法从王老吉成功的案例中找出超越王老吉的成功模式,你无法学习百事可乐对立可口可乐定位为“年青一代的选择”。
大凡成功的公司,都不是看了或学习了别人成功的案例获得成功的,而是做了与别人不同或者是差异化的事情而成功的。《孙子兵法》里面讲到:“凡战者,以正合,以奇胜。”也是一个道理。一旦一个品牌案例打造成功,就会变成一般规律性的案例,你就无法用一般规律性的案例去取胜。在遵循一般规律中,以特殊的办法出奇取胜,是打造品牌的最佳模式。
针对品牌处于的竞争形势,品牌自身根据动态市场作出反应,什么时候应该分(分是为了更好地集中创造攻击对手的势能条件);什么时候应该合(合是为了更好地实现攻击对手的势能效果。在一分一合之中机动地迂回,达成品牌创造势能吸引目标顾客。
势能中的速战速决
讲了很久的“羊群效应”,可能很多人都知道效果显著,但是不知道怎样发挥出来。其实,能够集中以创造势能消费,就会出现“羊群效应”。无论是口碑传播,还是借势造势活动,都无一例外地体现出势能消费的作用。
当对手强大,我们集中优势攻击其弱点时,一定要速战速决,一旦被对手发现,应快速转移自己的优势,更改歼灭对手的时机。纵观现在企业,确实存在许多问题,一是对势能不理解,在没有把握借势或造势的情况下,认为势能比较难以把握。这样的认识往往对机遇意识不强,错失了许多可以促进企业发展的良机。二是在创造势能过程中,不能够充分调动企业的资源投入到作战当中,因而在作战中缺失速战速决。在自己还没有布好棋的时候,就受到对手的攻击。三是不能看清自身的实力,也就是自己的品牌在市场中的地位,造成盲目出击的现象,结果被对手兵不血刃地抹杀了任势的势头。
品牌能否在未来竞争中获胜,不是纯粹的企业现有资源的集中,而是你能否在目标顾客心智中建立起资源集中。如果企业在打造品牌过程当中,好好把握《孙子兵法》中的“势能”,相信每一个品牌的运作,都是突出的表现,这不仅仅是现在的销售量可以显示出来的,更是品牌在长久发展中让企业营利的结晶。
以镒称铢,创造势能消费市场
《孙子兵法》强调:“胜兵先胜而后求战。”就是在作战之前,根据双方实力的对比、可能投入的兵力的数量,以及利用战地地形等情况,判断作战的胜负。所以,获胜的军队对败仗的军队来说,就好比处于以镒称铢的绝对优势;而败仗的军队对获胜的军队来说,就好比处于以铢称镒的绝对劣势。这里所说的“镒”与“铢”,都是古代的重量单位,镒比铢重576倍。
要让自己的品牌处于以镒称铢的绝对优势,必须创造好品牌的战场,在战场上进行任势运动。《孙子兵法》里还说到:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”这里的“择人而任势”说的是根据目标顾客创造势能的市场。比如,百事可乐选择目标顾客为“年青的一代”,就创造了两种战场(市场):一是年轻的一代,他们年青有活力;二是可能不再年轻的一代,他们希望永远年青有活力。所以,在品牌战中,一定要选择具有势能效应的目标消费者,利用他们创造示范消费,才能带动更多人参与到消费品牌之中。
创造势能消费市场,首先从目标顾客身上造成“以镒称铢”的绝对优势,通过这种有利的态势来影响更广泛的人群,使品牌成长立于不败之地。
势能是品牌作战的一种运动形态,比如非典时期,香雪等制药品牌带有公益性质的公益活动;问题奶粉事件,九阳豆浆机、维他奶借势推广等等。当然,重大的事件可遇不可求,但是,从你的品牌目标顾客中任势,创造势能消费趋势,机会还是非常多的,其核心关键是明确品牌真正的消费特性。唯有做到势能,才能有战势。
但是,很多品牌上市时,喜欢东打一炮,西放一枪,或者来个“通吃”,结果传播不能激起消费者一点购买的热情,原因就在于缺少孙武任“势”中的势能。“势能”有如湍急的流水,以飞快的速度奔泻,可以把石块漂移。 强生婴儿沐浴露,就是集中势能人群传播的极佳典范。其在传播上,仅仅集中在婴儿这一势能人群,诉求呵护婴儿润嫩的肌肤,结果打动许多年轻女人的心,不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者,完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。
我专敌分,创造“好打的敌人”
《孙子兵法》中强调:“故善战者,致人而不致于人。”要善于在战场上迷惑敌人,诱使其暴露企图。自己兵力集中于一处,敌人兵力分散于十处。这样,就能以十倍于敌的兵力打击敌人,造成我众而敌寡的有利势态。具有“百年门锁”之誉的美国Keylock,就是通过聚焦在高端指纹锁上,去攻击大多数指纹锁品牌全面出击的布局。
在品牌之战中,强调品牌自身一定要做到单一与专一,唯有单一与专一,品牌集中的资源才能占有优势。对于竞争对手,一定以品牌自身的单一与专一来引诱,让对方向延伸与分散的方向发展(这是强大的公司常采用的战略方式)。尤其在自身弱小的时候,引诱对手分散,是决定品牌能否将竞争对手分而歼之的关键。
例如,在产品包装上,品牌可以单一的包装形象出现在货架上,同时包装上显示的品牌元素也要专一,与品牌核心内涵保持一致,形成专一的形象。 在品牌渠道选择上,也可以聚焦到单一的渠道,便于品牌集中资源去深耕细作,通过这一渠道的成功来分化对手的多渠道战略。
以分促合,创造奇正势能
打造品牌没有套路,大多数案例的列举对打造品牌毫无用处(当然有供行业借鉴价值或者可供进行品牌打造时的心理安慰)。你无法复制麦当劳的标准化运作而获得麦当劳的辉煌,你无法从王老吉成功的案例中找出超越王老吉的成功模式,你无法学习百事可乐对立可口可乐定位为“年青一代的选择”。
大凡成功的公司,都不是看了或学习了别人成功的案例获得成功的,而是做了与别人不同或者是差异化的事情而成功的。《孙子兵法》里面讲到:“凡战者,以正合,以奇胜。”也是一个道理。一旦一个品牌案例打造成功,就会变成一般规律性的案例,你就无法用一般规律性的案例去取胜。在遵循一般规律中,以特殊的办法出奇取胜,是打造品牌的最佳模式。
针对品牌处于的竞争形势,品牌自身根据动态市场作出反应,什么时候应该分(分是为了更好地集中创造攻击对手的势能条件);什么时候应该合(合是为了更好地实现攻击对手的势能效果。在一分一合之中机动地迂回,达成品牌创造势能吸引目标顾客。
势能中的速战速决
讲了很久的“羊群效应”,可能很多人都知道效果显著,但是不知道怎样发挥出来。其实,能够集中以创造势能消费,就会出现“羊群效应”。无论是口碑传播,还是借势造势活动,都无一例外地体现出势能消费的作用。
当对手强大,我们集中优势攻击其弱点时,一定要速战速决,一旦被对手发现,应快速转移自己的优势,更改歼灭对手的时机。纵观现在企业,确实存在许多问题,一是对势能不理解,在没有把握借势或造势的情况下,认为势能比较难以把握。这样的认识往往对机遇意识不强,错失了许多可以促进企业发展的良机。二是在创造势能过程中,不能够充分调动企业的资源投入到作战当中,因而在作战中缺失速战速决。在自己还没有布好棋的时候,就受到对手的攻击。三是不能看清自身的实力,也就是自己的品牌在市场中的地位,造成盲目出击的现象,结果被对手兵不血刃地抹杀了任势的势头。
品牌能否在未来竞争中获胜,不是纯粹的企业现有资源的集中,而是你能否在目标顾客心智中建立起资源集中。如果企业在打造品牌过程当中,好好把握《孙子兵法》中的“势能”,相信每一个品牌的运作,都是突出的表现,这不仅仅是现在的销售量可以显示出来的,更是品牌在长久发展中让企业营利的结晶。