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编者按:出色的设计师通过灵感和创造力诠释艺术;才智领袖利用管理知识运营企业。英国布鲁内尔大学的雷·霍兰博士向我们展示,当二者紧握双手,深入合作时,一个成功的品牌便孕育而生。霍兰博士在上世纪90年代开创了设计管理本科课程,在他看来品牌设计与品牌策略密不可分,品牌策略注重商业化的管理,设计更偏重艺术因素,将二者整合起来方能打造出优质的品牌。优秀的设计不是孤立,而应该是完整的、多元化的;应该包含对设计的全面理解以及对商业管理的深入认知;应该是对产品的设计、对艺术的设计和对时尚的设的完美融合。霍兰博士在接受本刊记者的采访中介绍了自己如何在深厚商业工作背景的影响下冲破学科间坚固的壁垒,开创设计教学的新途径,以及如何在国际化的工作环境中逐步完善和发展他对设计与管理学的整合性理念。
看到右边这张照片,您也许会猜测照片里的器械是健身房新一代的动感单车。其实,这是英国布鲁内尔大学工业设计专业学生设计的一辆可以由人力驱动、有六层净水过滤系统的超级自行车净水器。这辆“自行车”有2.5升容量,可以将受到污染的水通过循环系统过滤,使之成为洁净的饮用水及日常用水。任何人无需任何能源、任何训练,在任何时间、任何地点,只要蹬上这辆“自行车”,就可以制造干净的水源。千万不要小看英国布鲁内尔大学工业设计专业的学生们带来的这一创意,它源自对提供洁净水源、节约用水以及重复利用水资源的思考,折射出设计者的环保意识和全球公民意识。设计者也有意通过这一创意,提醒每天都可以用上洁净水源的我们,目前全球还有11亿人口用不上干净的饮用水。
2009年12月底,记者在清华大学美术学院参观来自英国布鲁内尔的展品期间,有幸参加了由英国布鲁内尔大学设计系硕士学位课程主任雷·霍兰(Ray Holland)博士举办的设计与品牌策略沙龙。沙龙研讨了布鲁内尔大学“设计与品牌策略”专业硕士课程内容,介绍了以设计为引领的品牌策略。“轻松”和“专注”是这次沙龙给记者留下的最深刻印象。没有高高在上的教师,也没有疲于记录的学生,气氛轻松自然。
也许是因为在当前不缺乏“知名品牌”的年代,“品牌”这个词离我们太近了,也许是因为霍兰博士诙谐的语言和生动的案例所产生的磁场,沙龙参与者对讨论的话题格外专注,也让记者初步体验到布鲁内尔大学设计管理专业硕士课程的创新内容与开放式教学特色。霍兰博士深入挖掘了“品牌”的内涵,品牌与整个企业以及与每一位消费者的关系,同时阐述了他对于品牌管理的独到见解。沙龙结束之后,为了进一步了解霍兰博士与设计管理专业,本刊记者对霍兰博士进行了专访。
记者:您曾经是一位成功的会计和律师,为什么会选择放弃薪资丰厚的工作,转而投身到教育领域呢?
霍兰博士:的确,我具有律师从业资格和会计从业资格,后来才进入教育行业。小时候,我的家境并不富裕,无法负担全日制高等教育,只能参加非全日制的课程,在晚上学习,我这样坚持连续学习了8年,拿到了律师和会计的从业资格证,成功进入了一家建筑工司担任律师。应该说,律师工作非常有挑战性,由于我对公司相关法律非常感兴趣,所以对我来说,这种挑战并不枯燥,并不是压力,相反,我很享受这种挑战。很多人认为法律很死板,是一成不变的,但我在与法律打交道时却发现,律师非常需要创造力,而作为出色的财务人员,同样需要创造力,要善于发现和抓住改善公司经济状况的机会和条件。我认为,想象力和创造力是出色工作的最根本条件,也就是要用开放的思维来考虑问题、解决问题。
三十年前,我偶然得知一所大学正在招聘公司法和工商管理课程的讲师。当时出于去尝试一下的想法,我参加了大学的面试,那所大学出乎意料录用了我,可能是我原来从事行业的丰富工作经验帮了我。之后的十年,我一直在商学院教授法学、工商管理、管理学和信息系统设计方面的课程。这十年既是教书的过程也是学习的过程,我学习了大量法学和商业计划方面的知识,加上我有很多实际工作经验,对商业运作模式了然于胸,所以我非常清楚如何举办小型商业活动。社会的发展让我不时冒出继续深造的念头,加上朋友的鼓励和建议,我在伦敦城市大学进修了一年硕士课程,主攻信息系统设计。这个专业和管理专业的相似度很高,但更侧重于学习如何去设计和建立一种管理体系,如何设计出可以改变人们生活的体系。攻读完学位后,我受邀在莱斯特大学专门给设计师讲授管理学方面的知识。我还记得当时我带的班级有20多位学生,他们充满活力,上进而好学,新奇的想法一个接着一个,如果我提出一个观点,他们总会顺着思路提出更多不同的观点。正因为有这样的学生,我也更加享受这种环境,更热爱设计这门专业。
我自己初涉教育领域的经历非常棒!经过一段时期的教学,我开始在设计学院教授设计管理(Design Management)课程,这是英国第一个本科阶段的设计管理学课程,而我是它的联合创立人。我们的教研队伍包括英国机场运营商BAA公司的设计部主管、大型豪华客机内饰设计师等。在学习过程中,我们的学生发现了设计和管理之间紧密的联系,而当时就连教职工都没有意识到,这也促使我们进一步强化了这个课程的设置。这个专业发展之成功,出乎了所有人的意料。短短几年,我们的学生人数就超过了400人。1993年,学校要求我筹划一个研究生课程,于是我将服装设计、建筑设计、场馆设计等所有设计领域整合为一个多学科课程,将商业元素融入到设计中,告诉设计者如何融会贯通所有的设计理念,制订出最优化的设计策略,进而通过设计传递理念,让用户体验设计品所融入的灵感。也正是从那时起,我开始关注设计人员的思维模式。
作为一名商业顾问,我曾经参与过许多国家和地区商业巨擘大型计算机信息系统的设计项目和多个设计管理与品牌发展项目。我发现,很多设计师在接受设计任务时,并不去解读外部环境,他们不理解整体的概念。但优秀的设计师不能孤立地去进行设计,需要有全览整体的能力,应该了解商业界的需求,以及外部资源能够提供哪些支持,从而更好地去运作品牌、加强销售,制定出最优化的品牌设计和管理策略。此外,优秀的设计师还要了解怎样合作,怎样签订协议,怎样做财务账目。如果设计课程能把以上这些元素结合起来,就能产生出乎意料的效果。涉足设计领域,在设计领域教书,对于我来说就像回到家一样,感觉自己终于找对了地方。我用我在商界的经验和知识来设计新方法,使人们变成真正的产品专家和领导品牌的战略家,甚至是首席执行官。
2000年,我来到了布鲁内尔大学,我选择这里是因为无论是圣马丁大学还是其他一些艺术院校都侧重从艺术的视角研究和审视设计,而我的设计理念更侧重于设计与品牌管理的内在联系,这样才能为那些想要成为行业领袖的学生提供充满创意的课程。我在布鲁内尔大学所研究的领域是设计技术(Design Technology),主要为设计者们研发了一套独特的、具有创造性的研究方法(Creative Research Methods),即软系统方法论(Soft System Methodology),通过这个体系,设计者可以在一个完整的环境下开展创新性的设计活动。
记者:您曾赴亚洲、美洲等地区协助当地大学开发设计与品牌专业的硕士及博士课程,请您介绍一下在亚、美、欧三洲的经历,您感觉不同地区高校在设计人才的培养方面有哪些特点?
霍兰博士:我去过的地方很多,最经常去的是中国台湾地区,我是台北设计中心创始人程先生的博士生导师。在中国台湾的很多知名大学做过演讲,还与很多高校开展过合作。在与高校的合作中,我发现了一个问题,虽然中国台湾的许多大学都在设计专业加入了管理课程,但它们对于发展一个完整的设计管理课程缺乏信心。我与日本的大学也有研究上的合作,它们的设计专业开设市场营销课程,并已经考虑将市场营销知识融入到设计专业之中。每年我们都会与巴西的大学开展年度合作项目。我还曾为希腊一家设计鞋、纺织品、家俱的公司做咨询,帮助它们对品牌进行改造,拓展经营范围,从而更好地规避市场风险。此外我曾经在国际商学院联盟(Networks of International Business Schools)唯一的设计学院中开展过一次题为“设计对企业产生的商业化改变”的演讲。我也曾为美国市场营销学会(Academy of Marketing Science)的会员院校做过关于设计对商业影响方面的演讲。前段时间我还接受一个国际市场营销组织的邀请在剑桥大学举办了一场讲座。
在这些大学里,我发现设计学的教学存在一个巨大的问题——管理学系和设计学系各自独立,设计学与管理学等其他学科之间有一堵坚固的壁垒。如果设计系与管理系讨论合作,设计系可能更倾向于邀请管理系的教师为设计系的学生做一些讲座;管理系也许希望在管理课程中增加一些设计课程,但这两个系不太可能会开展深层次的紧密合作。其实在整个学术界,各系别之间都有屏障。院系在一起时就会有冲突,就会争主次。最近韩国一所大学斥巨资进行课程研发,希望借此将设计系和管理学系整合在一起,但很可惜没能成功,原因就是两系互相争斗,抢夺主导权。管理学和设计学很难整合在一起的另一个原因是教师自身的知识构相对孤立,例如,商学院的教师并不精于设计知识,设计学院的教师也缺乏管理学知识,教师不能融会贯通两个学科的知识,设计学自然与管理学难以结合。当然,有些人对此不以为然,并不理解设计学与管理学相互融合的重要性。在我看来,二者的结合是非常有必要的。在公司工作的背景,让我在20年前很自然地想到要将二者融会贯通,我团队的成员,还有各国的很多专家也非常认同这一点。从研究的角度来说,宽度和深度同样重要,特别是在研究生教学阶段,如果可以尽可能地拓宽学生的知识面,他们就能很容易地将各种知识、各种想法联系在一起。
当然,要将多学科知识合而为一并非易事。英国设计理事会有两份报告分别介绍了欧洲和美国顶尖大学将其他学科知识融入到设计教学中的成功经验。美国的著名大学斯坦福大学,还有荷兰的代尔夫特理工大学(Delft University of Technology)等一些顶尖大学在教学中都会把多学科的知识融合在一起。但无论在欧洲还是在美国,仅有一小部分学校能很好地将各种知识融合在一起,大多数高校在整合的过程中都出现这样或那样的问题。英国的一些知名大学虽然坚定地要完成整合,但最终却失败了,因为它们缺乏整体性思考,不能打破院系间坚固的壁垒,不同院系无法有效地合作。我认为,学校应该专设一个部门,由专人来做此项工作。非常幸运,布鲁内尔大学设计学院正给了我一个这样的机会去整合研究生课程,我们没有狭隘地把课程禁锢在设计理论的范围之内,而是将商业管理知识与设计知识彻底整合在一起。这就是为什么会有来自20多个不同国家、20多个不同学科的124名学生选择了我们的设计管理课程。我们打破学科之间的阻隔,通过融合多学科的授课方式,为他们讲授管理学和设计专业知识。多年来,我和我的团队一直在努力推倒院系之间阻碍知识融合的坚固围墙,虽然我们的队伍不是很庞大,但我们团结一心所做的事情是很有影响力的。
记者:您尝试打破学科院系间的壁垒,将设计学和管理学融合在一起,这样整合后的课程,究竟效果如何?在经济萧条时期,人们势必会更多考虑教育投入将来会给自己带来多大的回报,攻读布鲁内尔设计管理课程的学生未来的职业发展前景如何?
霍兰博士:从就业角度来讲,各国每年都会培养很多设计专业的本科生,而其中只有很少一部分人能找到设计方面的工作,这也是正常现象。所以很多本科毕业生要进行选择,是从事其他领域的工作,还是继续读研。由于我们与设计行业先锋企业的联系非常紧密,参加研究生课程的学生在毕业后都能找到工作,而且是非常好的工作。全球的许多知名企业,例如芬兰的诺基亚公司、瑞典的宜家家居、韩国的三星公司等都聘用了我们的毕业生。我们在不同时期会与不同的公司开展合作,也会在业界开展很多活动,其中最大的一项活动是在伦敦举行的有多家著名企业参与的设计行业战略研讨会,研究如何为这些企业设计品牌。最近我们还为一家中国台湾的公司做咨询,帮助其评估产品和设计品牌。
加强院校与业界的联系是一项需要大量时间的工作,我花了16年的时间来建立我们与产业界的联系,从而得到了来自业界的很多支持,企业高管会给我们的学生做很多讲座,著名的企业也都很愿意接受我们的学生对其进行的行业调查和采访,很多还主动邀请我们的学生去实习。
对于我们的学生来说,实习不是工作的一部分而是研究的一部分。我们的学生不一定只是在英国的本地企业实习,有些会到美国等其他国家实习。有一点我要强调,我们非常注重学生的实习,我们所指的实习,不是让学生简单了解一下在公司需要做哪些工作,或是简单了解工作的环境,而是要让实习成为每名学生研究的一部分,让他们通过实习了解各种机构之间的区别和内在联系。因此实习对于他们来说不只是简单的工作经历,而是一个非常深入的研究过程。这样,学生通过实习,在课程早期的研究过程中就与很多企业建立起了联系。我希望我的学生在完成了学业以后既是严谨的学者还是具有创新观念的策略家。
记者:布鲁内尔与业界紧密合作,为学生和企业搭起了桥梁,学生毕业后会有很多工作机会,那么布鲁内尔如何帮助学生做好职前准备?如何帮助学生将思维模式从学生转向职场工作人员?
霍兰博士:这个问题提得非常好!可以说,参加我们课程的学生其实不需要转换思维。很多学生在我们课程的起始阶段往往会对繁多的学习内容和具有挑战性的学业要求感到紧张和压力,而不是等到真正工作时才手足无措。我们对学生的要求非常严格,学生要很努力地学习才能达到要求。他们的课后作业都建立在真实工作的基础之上,他们在学习的过程中就获得了很多实际工作经验,为将来的工作做好了准备,所以他们可以很快适应日后的工作,不会在走进职场的时候还手忙脚乱。我们的学生走出学校进入工作环境中后,会像空降伞兵一样,一落地马上投入战斗,不需要做任何准备。
我认为,培养学生对新工作的适应能力是教学的一个重要部分。通过学习,他们富于创意,谈吐举止之间充满自信,这就是我作为其导师的首要任务。我的第二项任务是为学生提供各种就业指导。例如,我会指导学生完善个人简历。在不同文化背景下,不同的机构和企业对应聘者简历的关注点不尽相同,内容和格式要求也各自迥异。比如,在印度,要把资格证书罗列在简历的最前面;而在欧洲,则要把个人技能写在最前面。我们帮助学生做好充分的准备,让他们从竞聘者中脱颖而出。如今在经济萧条期,即便有些学生不能一毕业就找到满意的工作,但学生通过一段时间的实习工作,会积累一些海外工作经验,为他们将来回国就业打下了基础。
记者:有很多中国学生参加了您的课程,您能否评价一下他们的表现?
霍兰博士:我认识的学习创意类课程和设计课程的中国学生表现都非常出色!我很看好他们未来的发展。他们学习态度认真,很多都是名牌大学的毕业生,面对各种挑战他们表现出了坚定的意志。但是应该说,中国学生在分析问题方面的表现优于他们在创造力方面的表现。这也许是东南亚学生的普遍特征。在韩国、中国的台湾等地工作时,我发现很多机构的工作人员花大量时间搜集信息和资料,却疏于对收集到的资料进行再创造,没有意识到应该用一种创新的方式来利用这些材料。这也许是由于学生过于注重考试成绩,因此把大量精力用在了背诵和记忆上,而忽略了对知识的理解。这是在不同文化背景下形成的思维习惯。所以,在教中国和韩国学生时,我会特别鼓励和引导学生学会有选择性地搜集资料,注重理解资料,把自己的想法融入其中。
记者:布鲁内尔大学的硕士课程以创新的内容和开放式的教学著称,这两点是如何得到体现的?
霍兰博士:我们的课程向设计专业以外的人员(很多是企业高管)开放。有很多参加我们课程的人希望成为具有创意的企业领袖,但不一定要成为一个设计师。我们还邀请专业的设计师加入我们的教学队伍,与学生交换想法,培养学生的创造性思维。
课程的创新性则主要表现在研究方面。研究是为了让新一代人发现新时代的新问题,开拓新思路,找出解决新问题的新方法。在我刚接触设计专业的研究时,研究模式还比较简单、不够灵活,大部分研究人员认为研究很枯燥。我很快意识到,研究应该让设计人员感到有趣,它不是枯燥的死读书和搜集资料,而应该是对人类的观察和对人类行为的研究,是非常人性化的工作,应该用创新性的思维模式来开展研究。我常常做这样一个比喻,研究就像做饭一样,如果只按照食谱做饭,那一开始我们就知道结果如何,没有任何新意。其实,只要熟悉了做饭的大致方法,通常不会出错,而如果具有创新精神,往往会做出很特别的菜。所以一方面要了解基本常识,另一方面也要考虑如何创作出更好的作品。当然,要做出好的设计和要做出特别的菜品一样,要冒很多风险,但人们大都惧怕风险,尤其怕在设计上进行革新。所以设计人员要深入理解顾客、公司集团和大众对风险的诠释,要了解他们的需求,了解他们担心什么,了解公司主管如何做出抉择,了解设计出的产品如何为公司创造更高的收益,这样才能让设计策略更容易被采纳。
记者:设计行业不同于其他一些行业,对从业者的主观想法和灵感要求很高,对于这样具有创造性的课程,如何来“教”呢?
霍兰博士:你这个问题的角度非常好,你已经发现了“教”这个词也许不太恰当。其实,我们的课堂营造的不是一种教授的环境,而是一种学习的环境。所有人,包括教师都是在一起学习,这在文化上对于很多人来说是与以往不同的。人们大都认为教授在学术方面永远是正确的,很少人会直接问教授:“我这个想法怎么样?”但在我们的课堂环境中,这样的问题非常受欢迎,我们允许学生挑战,我们鼓励学生表达自己的想法。我想这就是灵感和激情的来源。我们的学生来自世界各地,其中一位法国男生和一位中国台湾的女生通过我们的课程相识并结了婚。这位女士现在在读博士,男士找了份很好的工作。我开玩笑地跟学生说,你们不一定非得找个人结婚才能成功,但这两个人确实激励着对方。无论是在生活的哪个方面,人们都需要一些能激励自己的东西。我们就是要为学生创造这样的环境,让经验丰富的教师激发学生的灵感,并鼓励学生在思想上产生更多的碰撞,在共同学习的环境下孕育灵感和创意。
记者:请对正在学习设计专业和有意学习该专业的学生提点希望和要求。
霍兰博士:学习设计专业一定要放开视野、充满自信,要明白自己要面对的是复杂与多样化的人类社会和实际问题,要善于与各个领域中形形色色的人交流与合作,还要在以后的每一天不断积累和学习,做好终身学习的准备。
受访者介绍
雷·霍兰(Ray Holland)博士是英国布鲁内尔大学设计系硕士学位课程主任。他的研究和众多的出版作品充分诠释了他提出的“通过系统性思维分析和以人文为本的研究方式寻找到设计发展方向”的理论。他是设计管理专业教育的先驱,曾赴韩国、法国、芬兰和美国等地协助当地大学开发设计与品牌专业的硕士及博士课程。雷·霍兰博士同时担任英国格拉摩根大学设计管理专业的客座教授,也是很多英国大学设计学院的外聘主考官。
编辑:邓明茜
看到右边这张照片,您也许会猜测照片里的器械是健身房新一代的动感单车。其实,这是英国布鲁内尔大学工业设计专业学生设计的一辆可以由人力驱动、有六层净水过滤系统的超级自行车净水器。这辆“自行车”有2.5升容量,可以将受到污染的水通过循环系统过滤,使之成为洁净的饮用水及日常用水。任何人无需任何能源、任何训练,在任何时间、任何地点,只要蹬上这辆“自行车”,就可以制造干净的水源。千万不要小看英国布鲁内尔大学工业设计专业的学生们带来的这一创意,它源自对提供洁净水源、节约用水以及重复利用水资源的思考,折射出设计者的环保意识和全球公民意识。设计者也有意通过这一创意,提醒每天都可以用上洁净水源的我们,目前全球还有11亿人口用不上干净的饮用水。
2009年12月底,记者在清华大学美术学院参观来自英国布鲁内尔的展品期间,有幸参加了由英国布鲁内尔大学设计系硕士学位课程主任雷·霍兰(Ray Holland)博士举办的设计与品牌策略沙龙。沙龙研讨了布鲁内尔大学“设计与品牌策略”专业硕士课程内容,介绍了以设计为引领的品牌策略。“轻松”和“专注”是这次沙龙给记者留下的最深刻印象。没有高高在上的教师,也没有疲于记录的学生,气氛轻松自然。
也许是因为在当前不缺乏“知名品牌”的年代,“品牌”这个词离我们太近了,也许是因为霍兰博士诙谐的语言和生动的案例所产生的磁场,沙龙参与者对讨论的话题格外专注,也让记者初步体验到布鲁内尔大学设计管理专业硕士课程的创新内容与开放式教学特色。霍兰博士深入挖掘了“品牌”的内涵,品牌与整个企业以及与每一位消费者的关系,同时阐述了他对于品牌管理的独到见解。沙龙结束之后,为了进一步了解霍兰博士与设计管理专业,本刊记者对霍兰博士进行了专访。
记者:您曾经是一位成功的会计和律师,为什么会选择放弃薪资丰厚的工作,转而投身到教育领域呢?
霍兰博士:的确,我具有律师从业资格和会计从业资格,后来才进入教育行业。小时候,我的家境并不富裕,无法负担全日制高等教育,只能参加非全日制的课程,在晚上学习,我这样坚持连续学习了8年,拿到了律师和会计的从业资格证,成功进入了一家建筑工司担任律师。应该说,律师工作非常有挑战性,由于我对公司相关法律非常感兴趣,所以对我来说,这种挑战并不枯燥,并不是压力,相反,我很享受这种挑战。很多人认为法律很死板,是一成不变的,但我在与法律打交道时却发现,律师非常需要创造力,而作为出色的财务人员,同样需要创造力,要善于发现和抓住改善公司经济状况的机会和条件。我认为,想象力和创造力是出色工作的最根本条件,也就是要用开放的思维来考虑问题、解决问题。
三十年前,我偶然得知一所大学正在招聘公司法和工商管理课程的讲师。当时出于去尝试一下的想法,我参加了大学的面试,那所大学出乎意料录用了我,可能是我原来从事行业的丰富工作经验帮了我。之后的十年,我一直在商学院教授法学、工商管理、管理学和信息系统设计方面的课程。这十年既是教书的过程也是学习的过程,我学习了大量法学和商业计划方面的知识,加上我有很多实际工作经验,对商业运作模式了然于胸,所以我非常清楚如何举办小型商业活动。社会的发展让我不时冒出继续深造的念头,加上朋友的鼓励和建议,我在伦敦城市大学进修了一年硕士课程,主攻信息系统设计。这个专业和管理专业的相似度很高,但更侧重于学习如何去设计和建立一种管理体系,如何设计出可以改变人们生活的体系。攻读完学位后,我受邀在莱斯特大学专门给设计师讲授管理学方面的知识。我还记得当时我带的班级有20多位学生,他们充满活力,上进而好学,新奇的想法一个接着一个,如果我提出一个观点,他们总会顺着思路提出更多不同的观点。正因为有这样的学生,我也更加享受这种环境,更热爱设计这门专业。
我自己初涉教育领域的经历非常棒!经过一段时期的教学,我开始在设计学院教授设计管理(Design Management)课程,这是英国第一个本科阶段的设计管理学课程,而我是它的联合创立人。我们的教研队伍包括英国机场运营商BAA公司的设计部主管、大型豪华客机内饰设计师等。在学习过程中,我们的学生发现了设计和管理之间紧密的联系,而当时就连教职工都没有意识到,这也促使我们进一步强化了这个课程的设置。这个专业发展之成功,出乎了所有人的意料。短短几年,我们的学生人数就超过了400人。1993年,学校要求我筹划一个研究生课程,于是我将服装设计、建筑设计、场馆设计等所有设计领域整合为一个多学科课程,将商业元素融入到设计中,告诉设计者如何融会贯通所有的设计理念,制订出最优化的设计策略,进而通过设计传递理念,让用户体验设计品所融入的灵感。也正是从那时起,我开始关注设计人员的思维模式。
作为一名商业顾问,我曾经参与过许多国家和地区商业巨擘大型计算机信息系统的设计项目和多个设计管理与品牌发展项目。我发现,很多设计师在接受设计任务时,并不去解读外部环境,他们不理解整体的概念。但优秀的设计师不能孤立地去进行设计,需要有全览整体的能力,应该了解商业界的需求,以及外部资源能够提供哪些支持,从而更好地去运作品牌、加强销售,制定出最优化的品牌设计和管理策略。此外,优秀的设计师还要了解怎样合作,怎样签订协议,怎样做财务账目。如果设计课程能把以上这些元素结合起来,就能产生出乎意料的效果。涉足设计领域,在设计领域教书,对于我来说就像回到家一样,感觉自己终于找对了地方。我用我在商界的经验和知识来设计新方法,使人们变成真正的产品专家和领导品牌的战略家,甚至是首席执行官。
2000年,我来到了布鲁内尔大学,我选择这里是因为无论是圣马丁大学还是其他一些艺术院校都侧重从艺术的视角研究和审视设计,而我的设计理念更侧重于设计与品牌管理的内在联系,这样才能为那些想要成为行业领袖的学生提供充满创意的课程。我在布鲁内尔大学所研究的领域是设计技术(Design Technology),主要为设计者们研发了一套独特的、具有创造性的研究方法(Creative Research Methods),即软系统方法论(Soft System Methodology),通过这个体系,设计者可以在一个完整的环境下开展创新性的设计活动。
记者:您曾赴亚洲、美洲等地区协助当地大学开发设计与品牌专业的硕士及博士课程,请您介绍一下在亚、美、欧三洲的经历,您感觉不同地区高校在设计人才的培养方面有哪些特点?
霍兰博士:我去过的地方很多,最经常去的是中国台湾地区,我是台北设计中心创始人程先生的博士生导师。在中国台湾的很多知名大学做过演讲,还与很多高校开展过合作。在与高校的合作中,我发现了一个问题,虽然中国台湾的许多大学都在设计专业加入了管理课程,但它们对于发展一个完整的设计管理课程缺乏信心。我与日本的大学也有研究上的合作,它们的设计专业开设市场营销课程,并已经考虑将市场营销知识融入到设计专业之中。每年我们都会与巴西的大学开展年度合作项目。我还曾为希腊一家设计鞋、纺织品、家俱的公司做咨询,帮助它们对品牌进行改造,拓展经营范围,从而更好地规避市场风险。此外我曾经在国际商学院联盟(Networks of International Business Schools)唯一的设计学院中开展过一次题为“设计对企业产生的商业化改变”的演讲。我也曾为美国市场营销学会(Academy of Marketing Science)的会员院校做过关于设计对商业影响方面的演讲。前段时间我还接受一个国际市场营销组织的邀请在剑桥大学举办了一场讲座。
在这些大学里,我发现设计学的教学存在一个巨大的问题——管理学系和设计学系各自独立,设计学与管理学等其他学科之间有一堵坚固的壁垒。如果设计系与管理系讨论合作,设计系可能更倾向于邀请管理系的教师为设计系的学生做一些讲座;管理系也许希望在管理课程中增加一些设计课程,但这两个系不太可能会开展深层次的紧密合作。其实在整个学术界,各系别之间都有屏障。院系在一起时就会有冲突,就会争主次。最近韩国一所大学斥巨资进行课程研发,希望借此将设计系和管理学系整合在一起,但很可惜没能成功,原因就是两系互相争斗,抢夺主导权。管理学和设计学很难整合在一起的另一个原因是教师自身的知识构相对孤立,例如,商学院的教师并不精于设计知识,设计学院的教师也缺乏管理学知识,教师不能融会贯通两个学科的知识,设计学自然与管理学难以结合。当然,有些人对此不以为然,并不理解设计学与管理学相互融合的重要性。在我看来,二者的结合是非常有必要的。在公司工作的背景,让我在20年前很自然地想到要将二者融会贯通,我团队的成员,还有各国的很多专家也非常认同这一点。从研究的角度来说,宽度和深度同样重要,特别是在研究生教学阶段,如果可以尽可能地拓宽学生的知识面,他们就能很容易地将各种知识、各种想法联系在一起。
当然,要将多学科知识合而为一并非易事。英国设计理事会有两份报告分别介绍了欧洲和美国顶尖大学将其他学科知识融入到设计教学中的成功经验。美国的著名大学斯坦福大学,还有荷兰的代尔夫特理工大学(Delft University of Technology)等一些顶尖大学在教学中都会把多学科的知识融合在一起。但无论在欧洲还是在美国,仅有一小部分学校能很好地将各种知识融合在一起,大多数高校在整合的过程中都出现这样或那样的问题。英国的一些知名大学虽然坚定地要完成整合,但最终却失败了,因为它们缺乏整体性思考,不能打破院系间坚固的壁垒,不同院系无法有效地合作。我认为,学校应该专设一个部门,由专人来做此项工作。非常幸运,布鲁内尔大学设计学院正给了我一个这样的机会去整合研究生课程,我们没有狭隘地把课程禁锢在设计理论的范围之内,而是将商业管理知识与设计知识彻底整合在一起。这就是为什么会有来自20多个不同国家、20多个不同学科的124名学生选择了我们的设计管理课程。我们打破学科之间的阻隔,通过融合多学科的授课方式,为他们讲授管理学和设计专业知识。多年来,我和我的团队一直在努力推倒院系之间阻碍知识融合的坚固围墙,虽然我们的队伍不是很庞大,但我们团结一心所做的事情是很有影响力的。
记者:您尝试打破学科院系间的壁垒,将设计学和管理学融合在一起,这样整合后的课程,究竟效果如何?在经济萧条时期,人们势必会更多考虑教育投入将来会给自己带来多大的回报,攻读布鲁内尔设计管理课程的学生未来的职业发展前景如何?
霍兰博士:从就业角度来讲,各国每年都会培养很多设计专业的本科生,而其中只有很少一部分人能找到设计方面的工作,这也是正常现象。所以很多本科毕业生要进行选择,是从事其他领域的工作,还是继续读研。由于我们与设计行业先锋企业的联系非常紧密,参加研究生课程的学生在毕业后都能找到工作,而且是非常好的工作。全球的许多知名企业,例如芬兰的诺基亚公司、瑞典的宜家家居、韩国的三星公司等都聘用了我们的毕业生。我们在不同时期会与不同的公司开展合作,也会在业界开展很多活动,其中最大的一项活动是在伦敦举行的有多家著名企业参与的设计行业战略研讨会,研究如何为这些企业设计品牌。最近我们还为一家中国台湾的公司做咨询,帮助其评估产品和设计品牌。
加强院校与业界的联系是一项需要大量时间的工作,我花了16年的时间来建立我们与产业界的联系,从而得到了来自业界的很多支持,企业高管会给我们的学生做很多讲座,著名的企业也都很愿意接受我们的学生对其进行的行业调查和采访,很多还主动邀请我们的学生去实习。
对于我们的学生来说,实习不是工作的一部分而是研究的一部分。我们的学生不一定只是在英国的本地企业实习,有些会到美国等其他国家实习。有一点我要强调,我们非常注重学生的实习,我们所指的实习,不是让学生简单了解一下在公司需要做哪些工作,或是简单了解工作的环境,而是要让实习成为每名学生研究的一部分,让他们通过实习了解各种机构之间的区别和内在联系。因此实习对于他们来说不只是简单的工作经历,而是一个非常深入的研究过程。这样,学生通过实习,在课程早期的研究过程中就与很多企业建立起了联系。我希望我的学生在完成了学业以后既是严谨的学者还是具有创新观念的策略家。
记者:布鲁内尔与业界紧密合作,为学生和企业搭起了桥梁,学生毕业后会有很多工作机会,那么布鲁内尔如何帮助学生做好职前准备?如何帮助学生将思维模式从学生转向职场工作人员?
霍兰博士:这个问题提得非常好!可以说,参加我们课程的学生其实不需要转换思维。很多学生在我们课程的起始阶段往往会对繁多的学习内容和具有挑战性的学业要求感到紧张和压力,而不是等到真正工作时才手足无措。我们对学生的要求非常严格,学生要很努力地学习才能达到要求。他们的课后作业都建立在真实工作的基础之上,他们在学习的过程中就获得了很多实际工作经验,为将来的工作做好了准备,所以他们可以很快适应日后的工作,不会在走进职场的时候还手忙脚乱。我们的学生走出学校进入工作环境中后,会像空降伞兵一样,一落地马上投入战斗,不需要做任何准备。
我认为,培养学生对新工作的适应能力是教学的一个重要部分。通过学习,他们富于创意,谈吐举止之间充满自信,这就是我作为其导师的首要任务。我的第二项任务是为学生提供各种就业指导。例如,我会指导学生完善个人简历。在不同文化背景下,不同的机构和企业对应聘者简历的关注点不尽相同,内容和格式要求也各自迥异。比如,在印度,要把资格证书罗列在简历的最前面;而在欧洲,则要把个人技能写在最前面。我们帮助学生做好充分的准备,让他们从竞聘者中脱颖而出。如今在经济萧条期,即便有些学生不能一毕业就找到满意的工作,但学生通过一段时间的实习工作,会积累一些海外工作经验,为他们将来回国就业打下了基础。
记者:有很多中国学生参加了您的课程,您能否评价一下他们的表现?
霍兰博士:我认识的学习创意类课程和设计课程的中国学生表现都非常出色!我很看好他们未来的发展。他们学习态度认真,很多都是名牌大学的毕业生,面对各种挑战他们表现出了坚定的意志。但是应该说,中国学生在分析问题方面的表现优于他们在创造力方面的表现。这也许是东南亚学生的普遍特征。在韩国、中国的台湾等地工作时,我发现很多机构的工作人员花大量时间搜集信息和资料,却疏于对收集到的资料进行再创造,没有意识到应该用一种创新的方式来利用这些材料。这也许是由于学生过于注重考试成绩,因此把大量精力用在了背诵和记忆上,而忽略了对知识的理解。这是在不同文化背景下形成的思维习惯。所以,在教中国和韩国学生时,我会特别鼓励和引导学生学会有选择性地搜集资料,注重理解资料,把自己的想法融入其中。
记者:布鲁内尔大学的硕士课程以创新的内容和开放式的教学著称,这两点是如何得到体现的?
霍兰博士:我们的课程向设计专业以外的人员(很多是企业高管)开放。有很多参加我们课程的人希望成为具有创意的企业领袖,但不一定要成为一个设计师。我们还邀请专业的设计师加入我们的教学队伍,与学生交换想法,培养学生的创造性思维。
课程的创新性则主要表现在研究方面。研究是为了让新一代人发现新时代的新问题,开拓新思路,找出解决新问题的新方法。在我刚接触设计专业的研究时,研究模式还比较简单、不够灵活,大部分研究人员认为研究很枯燥。我很快意识到,研究应该让设计人员感到有趣,它不是枯燥的死读书和搜集资料,而应该是对人类的观察和对人类行为的研究,是非常人性化的工作,应该用创新性的思维模式来开展研究。我常常做这样一个比喻,研究就像做饭一样,如果只按照食谱做饭,那一开始我们就知道结果如何,没有任何新意。其实,只要熟悉了做饭的大致方法,通常不会出错,而如果具有创新精神,往往会做出很特别的菜。所以一方面要了解基本常识,另一方面也要考虑如何创作出更好的作品。当然,要做出好的设计和要做出特别的菜品一样,要冒很多风险,但人们大都惧怕风险,尤其怕在设计上进行革新。所以设计人员要深入理解顾客、公司集团和大众对风险的诠释,要了解他们的需求,了解他们担心什么,了解公司主管如何做出抉择,了解设计出的产品如何为公司创造更高的收益,这样才能让设计策略更容易被采纳。
记者:设计行业不同于其他一些行业,对从业者的主观想法和灵感要求很高,对于这样具有创造性的课程,如何来“教”呢?
霍兰博士:你这个问题的角度非常好,你已经发现了“教”这个词也许不太恰当。其实,我们的课堂营造的不是一种教授的环境,而是一种学习的环境。所有人,包括教师都是在一起学习,这在文化上对于很多人来说是与以往不同的。人们大都认为教授在学术方面永远是正确的,很少人会直接问教授:“我这个想法怎么样?”但在我们的课堂环境中,这样的问题非常受欢迎,我们允许学生挑战,我们鼓励学生表达自己的想法。我想这就是灵感和激情的来源。我们的学生来自世界各地,其中一位法国男生和一位中国台湾的女生通过我们的课程相识并结了婚。这位女士现在在读博士,男士找了份很好的工作。我开玩笑地跟学生说,你们不一定非得找个人结婚才能成功,但这两个人确实激励着对方。无论是在生活的哪个方面,人们都需要一些能激励自己的东西。我们就是要为学生创造这样的环境,让经验丰富的教师激发学生的灵感,并鼓励学生在思想上产生更多的碰撞,在共同学习的环境下孕育灵感和创意。
记者:请对正在学习设计专业和有意学习该专业的学生提点希望和要求。
霍兰博士:学习设计专业一定要放开视野、充满自信,要明白自己要面对的是复杂与多样化的人类社会和实际问题,要善于与各个领域中形形色色的人交流与合作,还要在以后的每一天不断积累和学习,做好终身学习的准备。
受访者介绍
雷·霍兰(Ray Holland)博士是英国布鲁内尔大学设计系硕士学位课程主任。他的研究和众多的出版作品充分诠释了他提出的“通过系统性思维分析和以人文为本的研究方式寻找到设计发展方向”的理论。他是设计管理专业教育的先驱,曾赴韩国、法国、芬兰和美国等地协助当地大学开发设计与品牌专业的硕士及博士课程。雷·霍兰博士同时担任英国格拉摩根大学设计管理专业的客座教授,也是很多英国大学设计学院的外聘主考官。
编辑:邓明茜