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【摘 要】本文以《琅琊榜》为例，以产业链上中下游为线索，分析IP热播剧是如何一步步推动国内文化全产业链的开发。上游企业购买优质IP，借助粉丝经济及口碑传播将网络文学改编成为影视剧，两者的受众相互借力，扩大热播剧的受众群体；中游影视制作公司和游戏制作公司相互推进，将影视剧和游戏结合在一起形成合作开发的共赢模式；下游开发IP衍生品市场，进一步提升IP价值，开发系列产品，延伸热播剧的价值链。
【关键词】琅琊榜；全产业链；网络文学；影游联动；衍生品
IP热播剧是指在有一定粉丝数量的国产原创网络文学、游戏、动漫等基础上改编而成的拥有高收视、高点击率的影视剧。IP剧这个概念真正火热起来是在2015年，这一年被称为IP元年，各种各样的优质IP资源被市场挖掘。人们围绕着这些优质的资源，将文学、影视剧、游戏等文化娱乐领域全部打通，形成了上游——网络文学、中游——影游联动；下游——衍生品开发的文化全产业链（见图1）。文化全产业链，是指涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的完整产业链，是由多家企业在统一的价值导向下进行产品整合，充分发挥每一个IP身上每一点可供开发的价值，使其拥有整体格局，具备高附加值。其中，《琅琊榜》作为口碑收视双丰收的IP热播剧，不仅让网络文学为基底的剧本在影视领域迎来了新生，同时也为诸多IP改编剧渗透文化全产业链发展做出了优秀的示范。
一、文学起家：培育优质资源
2015年，我国网络文学用户规模达到了2.85亿，其中手机网络文学用户规模为2.49亿，[1]到2017年6月，我国网络文学用户规模达到了3.53亿，手机网络文学用户规模达到了3.27亿。[2]正是在这样大规模的网络文学用户基础上，网络文学拥有了持续且稳固的粉丝群体，而粉丝群体所带来的一系列经济效益是无法估量的。这些粉丝作为原创文学作品的忠实追随者，通过付费阅读可以为原著作者和小说阅读网站带来一定的收益，在原著小说版权被买走后，也可以成为后续开发产品的拥护者和传播者，带来可观的经济收益。
《琅琊榜》正是一部由网络文学改编为电视剧的经典作品，由原著作者海宴担任编剧，对剧作与原作品的关联把握得很准确，将情节和人物性格方面的误差降到了最低。有这样的剧本作为基底，再加上影视制作铁三角——孔笙、李雪、侯鸿亮所带领的剧组团队，秉持着尊重观众、尊重专业性、尊重细节的原则，将《琅琊榜》打造成了一部从人物到剧情、服装、道具、场景都精益求精没有丝毫含糊的艺术剧。除了主创们的共同努力外，真正将《琅琊榜》这坛“好酒”引出“深巷”的，正是一个个热爱此剧的粉丝。电视剧播出之后，前期的收视率并不理想，但由于电视剧的制作十分精良，原著的书粉和电视剧的剧粉们联合起来，成为了电视剧的免费推广者，在各大社交平台上为《琅琊榜》进行口碑传播。一时间，社交平台上出现了各种分析帖，涉及布景、画面构图以及服饰、妆容等，起到很好的宣传作用。有网友将剧中唯美的空镜头画成了水墨画，引发了大量的转载，也有粉丝将其中许多演员的表情截图，做成了表情包。而正是借助着这一场表情包的轰炸和一个又一个安利贴，吸引了一批又一批的用户去观看《琅琊榜》，不仅带来了高收视率和高点击率，其豆瓣评分更是高达9.3分，这是其他很多电视剧无法匹敌的。
二、影游联动：打造产业链核心
影游联动是指影视剧创作方和游戏开发者充分利用各项资源，进行有效的整合，利用影视剧的人气带动游戏的发展。这样的结合不仅可以为影视剧带来更大的宣传力度，同时也可以为影视和游戏摸索出一条名利双收的双赢发展路径。过去，内容版权的运营模式为生产与运营相对分离的委托模式，如今已经转变为合作团体之间相互合作的模式。其具体做法是，合作团队利用各自的优势为同一IP资源助力，使其实现价值最大化，这样的运营模式被称为项目共同体运营。
《琅琊榜》得益于这种合作模式，由多个公司共同参与制作，实现资源互补，成为一部现象级的IP热播剧。在影视制作上，《琅琊榜》由山东影视传媒集团、东阳正午阳光影视有限公司等六家影视剧制作公司联合出品，几家公司都拥有成熟的运营影视剧的技术，同时其中有两家公司和山东影视集团拥有长期合作项目，增加了彼此合作的默契度。《琅琊榜》在电视台、互联网以及海外的版权收益总和，已让出品方收回了1.1亿元的投资成本。[3]在影视版权收益这一块，《琅琊榜》的制作方赚得盆满钵满。在游戏制作上，其同名游戏在影视剧播出的同时推出，和影视剧相互借势营销，形成规模效应。借助于IP热播剧已有的热度，在很大程度上减少了游戏初期的广告宣传成本。掌上纵横信息技术股份有限公司（简称掌上纵横）和三七互娱有限公司（简称三七互娱）正是借助着影游联动获取了丰厚的利润。掌上纵横是国内影视游戏版权运营及发行商，在2015年上半年，掌上纵横仅以260万元便购得了《琅琊榜》原著小说的手游授权和版权。在《琅琊榜》热播时，趁热打铁联合影视制作公司开发出了同名手游，游戏上线一周后，其营业额达到了1000万。[4]而《琅琊榜》页游改编权则被三七互娱购得，在《琅琊榜》播出一周后，三七互娱联合《琅琊榜》的电视剧制片人、导演，以及爱奇艺、掌上纵横，共同举办了一场影游联合发布会，并在发布会上宣布主演胡歌将担任同名手游、页游的代言人，消息一出，引发广大粉丝群体的追捧。遗憾的是，《琅琊榜》手游和页游到现在已经很少有人问津，一方面是因为游戏类产品更新换代快，很难有游戏产品持续得到受众喜爱；另一方面也是由于《琅琊榜》作为日播剧，相比其他周播剧，其播出周期短，难以持续为游戏提供热度，虽然影视剧的長尾效应十足，但也难以护全游戏长达两年之久，再加上游戏制作公司在影视剧结束后并没有持续为游戏造势，导致《琅琊榜》的游戏受众逐渐减少，到2016年下半年，《琅琊榜》手游正式宣布停服，游戏下架。
【关键词】琅琊榜；全产业链；网络文学；影游联动；衍生品
IP热播剧是指在有一定粉丝数量的国产原创网络文学、游戏、动漫等基础上改编而成的拥有高收视、高点击率的影视剧。IP剧这个概念真正火热起来是在2015年，这一年被称为IP元年，各种各样的优质IP资源被市场挖掘。人们围绕着这些优质的资源，将文学、影视剧、游戏等文化娱乐领域全部打通，形成了上游——网络文学、中游——影游联动；下游——衍生品开发的文化全产业链（见图1）。文化全产业链，是指涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的完整产业链，是由多家企业在统一的价值导向下进行产品整合，充分发挥每一个IP身上每一点可供开发的价值，使其拥有整体格局，具备高附加值。其中，《琅琊榜》作为口碑收视双丰收的IP热播剧，不仅让网络文学为基底的剧本在影视领域迎来了新生，同时也为诸多IP改编剧渗透文化全产业链发展做出了优秀的示范。
一、文学起家：培育优质资源
2015年，我国网络文学用户规模达到了2.85亿，其中手机网络文学用户规模为2.49亿，[1]到2017年6月，我国网络文学用户规模达到了3.53亿，手机网络文学用户规模达到了3.27亿。[2]正是在这样大规模的网络文学用户基础上，网络文学拥有了持续且稳固的粉丝群体，而粉丝群体所带来的一系列经济效益是无法估量的。这些粉丝作为原创文学作品的忠实追随者，通过付费阅读可以为原著作者和小说阅读网站带来一定的收益，在原著小说版权被买走后，也可以成为后续开发产品的拥护者和传播者，带来可观的经济收益。
《琅琊榜》正是一部由网络文学改编为电视剧的经典作品，由原著作者海宴担任编剧，对剧作与原作品的关联把握得很准确，将情节和人物性格方面的误差降到了最低。有这样的剧本作为基底，再加上影视制作铁三角——孔笙、李雪、侯鸿亮所带领的剧组团队，秉持着尊重观众、尊重专业性、尊重细节的原则，将《琅琊榜》打造成了一部从人物到剧情、服装、道具、场景都精益求精没有丝毫含糊的艺术剧。除了主创们的共同努力外，真正将《琅琊榜》这坛“好酒”引出“深巷”的，正是一个个热爱此剧的粉丝。电视剧播出之后，前期的收视率并不理想，但由于电视剧的制作十分精良，原著的书粉和电视剧的剧粉们联合起来，成为了电视剧的免费推广者，在各大社交平台上为《琅琊榜》进行口碑传播。一时间，社交平台上出现了各种分析帖，涉及布景、画面构图以及服饰、妆容等，起到很好的宣传作用。有网友将剧中唯美的空镜头画成了水墨画，引发了大量的转载，也有粉丝将其中许多演员的表情截图，做成了表情包。而正是借助着这一场表情包的轰炸和一个又一个安利贴，吸引了一批又一批的用户去观看《琅琊榜》，不仅带来了高收视率和高点击率，其豆瓣评分更是高达9.3分，这是其他很多电视剧无法匹敌的。
二、影游联动：打造产业链核心
影游联动是指影视剧创作方和游戏开发者充分利用各项资源，进行有效的整合，利用影视剧的人气带动游戏的发展。这样的结合不仅可以为影视剧带来更大的宣传力度，同时也可以为影视和游戏摸索出一条名利双收的双赢发展路径。过去，内容版权的运营模式为生产与运营相对分离的委托模式，如今已经转变为合作团体之间相互合作的模式。其具体做法是，合作团队利用各自的优势为同一IP资源助力，使其实现价值最大化，这样的运营模式被称为项目共同体运营。
《琅琊榜》得益于这种合作模式，由多个公司共同参与制作，实现资源互补，成为一部现象级的IP热播剧。在影视制作上，《琅琊榜》由山东影视传媒集团、东阳正午阳光影视有限公司等六家影视剧制作公司联合出品，几家公司都拥有成熟的运营影视剧的技术，同时其中有两家公司和山东影视集团拥有长期合作项目，增加了彼此合作的默契度。《琅琊榜》在电视台、互联网以及海外的版权收益总和，已让出品方收回了1.1亿元的投资成本。[3]在影视版权收益这一块，《琅琊榜》的制作方赚得盆满钵满。在游戏制作上，其同名游戏在影视剧播出的同时推出，和影视剧相互借势营销，形成规模效应。借助于IP热播剧已有的热度，在很大程度上减少了游戏初期的广告宣传成本。掌上纵横信息技术股份有限公司（简称掌上纵横）和三七互娱有限公司（简称三七互娱）正是借助着影游联动获取了丰厚的利润。掌上纵横是国内影视游戏版权运营及发行商，在2015年上半年，掌上纵横仅以260万元便购得了《琅琊榜》原著小说的手游授权和版权。在《琅琊榜》热播时，趁热打铁联合影视制作公司开发出了同名手游，游戏上线一周后，其营业额达到了1000万。[4]而《琅琊榜》页游改编权则被三七互娱购得，在《琅琊榜》播出一周后，三七互娱联合《琅琊榜》的电视剧制片人、导演，以及爱奇艺、掌上纵横，共同举办了一场影游联合发布会，并在发布会上宣布主演胡歌将担任同名手游、页游的代言人，消息一出，引发广大粉丝群体的追捧。遗憾的是，《琅琊榜》手游和页游到现在已经很少有人问津，一方面是因为游戏类产品更新换代快，很难有游戏产品持续得到受众喜爱；另一方面也是由于《琅琊榜》作为日播剧，相比其他周播剧，其播出周期短，难以持续为游戏提供热度，虽然影视剧的長尾效应十足，但也难以护全游戏长达两年之久，再加上游戏制作公司在影视剧结束后并没有持续为游戏造势，导致《琅琊榜》的游戏受众逐渐减少，到2016年下半年，《琅琊榜》手游正式宣布停服，游戏下架。