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摘要:本文认为高职营销案例教学无论是对师资培育还是对学生培养都具有积极意义,但高职营销案例教学存在的许多问题如案例库建设滞后且缺乏针对性、教师案例教学经验不足、案例教学实施困难等制约了高职案例教学的应用。为此,本文从增加教师教学激励措施、完善学生培养方案、改革案例教学成绩考核方式以及优化师资引进制度等提出了相应的解决思路。
关键词:高职营销课程;案例教学;教学实施
中图分类号:G640 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-157-02
一、引言
案例教学由美国哈佛大学首创,它是指在教师的指导下,由学生对选定的具有代表性的典型案例,进行有针对性的分析、审理和讨论,作出自己的判断和评价的教学方法。案例教学法有助于开发学生思维能力,提高学生判断能力、决策能力和综合素质。我国于20世纪80年代引进案例教学,并逐步在全国高等院校和培训机构得到了广泛重视和普及应用。
营销课程是一门综合性、灵活性、实践性和应用性极强的学科,营销案例教学不仅仅是有助于提高学生对基础知识和原理的理解和掌握,更是通过案例再现帮助学生增强分析问题、解决问题的能力,且使我们能以案例为借鉴,启迪营销新思维,开创营销新模式。但在实际教学中尤其是在高职营销案例教学中存在的诸多问题,如高职营销案例库建设滞后和欠缺、教师案例教学经验不足、案例教学实施困难、案例教学考核制度不灵活等制约了高职营销案例教学的实际效果。为此,本文针对高职营销案例教学中存在的问题进行阐述和原因分析,并指出了相应的解决思路。
二、高职营销课程案例教学存在的问题表现
1、案例库建设滞后,且针对性不强
目前,高职营销案例库建设存在的问题主要表现在:一是案例库更新速度跟不上学习的需要。当营销环境发生变化的时候,营销案例相应也要给予更新,但是目前即便是一些新教材引用的案例也稍显过时,学生对案例学习兴趣不高。二是案例中涉及的产品范围过于狭窄。案例中多是涉及关于消费品的营销案例而关于工业品的案例所占比例过少,容易使学生对案例内容缺乏新鲜感。三是营销案例针对性不强。案例多是从本科教育或研究生、MBA教育的教学案例中摘录出来,但是存在问题设置欠妥,过于强调理论性探讨和战略性研究,与高职院校学生的学习层次不相适宜。
2、案例教学的师源不足,且教师缺乏案例教学的经验
案例教学需要教师对案例背景及发展现状都要有充分的认识和理解,不权要求教师具备全面的营销理论知识,而且还要熟悉大量的营销实践的现状,并具有较强的分析能力和一定的前瞻性眼光方能胜任案例教学的任务。而在实际教学中,真正实施案例教学的并不多见,教师更多的只是引用某些案例解释相关知识,或者是在教师主导下对案例的剖析和学习而已,即使实施案例教学,也多是以理论来套案例,或以案例来套理论,不能达到案例教学的理想效果。造成案例教学应用不多的主要原因在于案例教学需要的是综合能力水平较高的教师,目前许多高职院校的营销教师由于教学任务繁重、实践知识不足造成的知识结构不完整等阻碍了案例教学的应用。
3、学生素质偏差影响了案例教学实施的效果
案例教学的实施离不开学生的积极参与,目前高职院学生对营销案例教学的影响主要表现在:一是学生知识水平参差不齐,影响案例教学的效果。案例教学的成功实施离不开一定素质的学生。高职院校中有些学生基础知识不牢,案例分析能力较低;有些则学习积极性不高,不能完成教师提前布置的案例学习任务,课堂分析缺乏深度;有些学生则语言表达能力、逻辑组织能力较差,不能较好表达自己的观点,这些都会造成课时的浪费。二是课堂参与人数影响影响了教学实施效果。案例教学中,参与讨论学习的学生人数需要控制在一个合理的规模,一方面使得学生的观点得到较为完整的表达,另一方面可以使学生的分析能力、表达能力得到提高。但往往在实际中,学生参与学习的人数规模很难把握,而提前做好的学习分组和任务安排,也可能因为某些学生不能及时完成而影响教学效果。
三、高职营销课程案例教学存在的问题分析
1、对教师开展案例教学的激励措施不够
案例教学无论是从课前准备还是课堂实施等对教师都有高于一般教学的要求,尤其是经济管理类课程内容变化更新速度较快,而针对高职类营销案例教学的参考教材并不多见,这需要教师查阅大量资料来做好课前准备。而且案例教学需要教师对课堂对较强的驾驭能力、控制能力和应变能力,有些营销问题并无固定的标准答案,教师应提前准备好问题的各种答案,备课工作量较大。而目前高职院校教师的教学任务一般比较繁重,在教学管理中对案例教学也只是按照一般课程进行绩效考核,并对教学内容更新及内部讲义编写以及教师参加培训进修等缺乏相应的激励措施,容易使教师在教学中产生懈怠心理。
2、现行成绩考核制度不够灵活
案例教学对学生的参与学习有较高的要求,一是学习量增加。为有效利用课堂时间,案例教学要求学生在课前做好相应的学习准备如案例的阅读、案例的分析、案例的情景预演等,这需要学生花费较多的时间和精力。二是在课堂上要求学生积极参与才能保证教学的良好效果。而现行学生成绩考核制度只是简单按照课程性质来划分考核方式,营销案例教学课程一般是专业核心课,课程考核是重笔试成绩而轻平时成绩,学生更注重试题练习,而对平时的学习不够重视。因此,对于教师平时布置的案例学习任务不能及时或充分地准备,课堂表现也不够积极,影响了案例教学的实施效果。
3、现行高职营销人才培养方案不够完善
营销案例教学一般是针对高年级学生开设的,进行案例学习,需要学生应具备较强的语言组织和表达能力、社交能力、创新能力、观察能力和营销专业基础技能等。而目前的高职教学在课程设置等方面更多是借鉴本科教育的人才培养方案,而且由于学习时间较短,更注重专业课程和技能的学习,对专业基本素质的培养力度不够,以致在开展案例教学中,由于学生语言表达能力欠缺、社交能力较差、知识视野较窄、合作意识不高、专业基础知识不牢固等影响了案例教学实施的效果。
四、高职营销课程案例教学的解决思路
1、增加对教师实施案例教学的激励措施
营销的专业技能和相关技巧并非通过教师的课堂讲授即可完全领会和获得,案例教学正是帮助学生获得这些技巧的良好捷径。案例教学因需要事前准备案例教材,以及花费时间较多,影响了案例教学的广泛应用。但是案例教学对于师资培育革新具有实用价值,目前而言,高职类营销案例教学师资队伍正处于培育阶段。为此,加大对教师开展案例教学的激励是十分必要的。学校对教师开展案例教学的激励主要包括:对编写案例教学内部讲义或教材,更新教学案例库的工作进行绩效考核;对参加实践实习、获取案例教学经验的教师进行适当补贴,以激励教师不断完善其知识结构;提供更多的教师参与案例教学进修的机会;组织建立营销案例教学小组,提供互相学习和提高的环境等。
2、改革案例教学的成绩考核制度,注重平时成绩考核
成绩考核方式影响学生对课程学习的态度和努力的方向。案例教学注重学生平时的课堂表现和参与程度,课程最终的笔试考核成绩并不能完全反映案例教学中学生的知识掌握水平。而且高职院学生大多数在学习上具有一定惰性,依赖教师的心理较强,笔试考核难以体现真正体现学生的实际学习状况。因此,应加大平时成绩考核,以提高学生参与案例学习的积极性,这些考核可以从学生参与课堂发言的次数、解决问题的创新性、发言获得的成绩、平时作业的完成情况等方面来进行,使学生转变学习观念,不是以课程结束后的笔试来评定其能力水平的高低,而是以其平时获得的技能为主要考核依据。
3、完善人才培养方案,增设专业基本素质课程
目前高职营销人才的培养方案中,虽然注重专业基本素质和专业技能素质的培养,但在课程设置上更偏重于专业技能课程学习。由于高职院校学生知识层次较低、基础素质不高,而案例教学对学生的能力有较高的要求。为此,本文建议在高职营销专业学生中增设如专业知识的阅读课、社交礼仪课、演讲与口才课、行为与心理学课、专业创新课等课程,通过这些课程开拓学生的专业知识视野,增强学生的交际能力和合作意识,提高语言表达能力和思辩能力,激励学生具有专业创新精神等,以提高学生参与案例教学学习的能力和水平。这些课程的考核可以采取较为灵活的方式,以提高实际技能为目标而非以成绩考核为目的。另外,也应进一步加强校内外实习基地建设,帮助学生增加营销实践知识,通过实践来提高案例分析能力和问题解决能力。
4、改变人才引进机制,吸纳专业技能人才参与案例教学
目前,高职院校吸纳人才的模式和结构基本效仿本科院校,主要以高学历、高职称为准入门槛,这种人才引进模式形成的师源结构会形成在开展案例教学中教师侧重于理论性探讨而实践性探讨不足、侧重于战略性探讨而战术性探讨不足,与高职院校学生的学习层次相脱轨的局面,学生对案例学习失去兴趣。因此,在人才引进上,应与实际教学需要相结合,引进一些实践经验丰富的专业技能型人才,逐渐形成实践与理论相结合的复合型营销案例教学师资队伍。
参考文献:
[1] 包秀华.营销案例教学中存在的问题及其对策[J].前沿,2007,(04).
[2] 王晟,吴建军.高职院校市场营销课程教学模式改革的研究[J].现代农业科学,2009,(01).
[3] 王美彦.谈在高职市场营销教学中应用案例教学法[J].辽宁高职学报,2009,(01).
[4] 王华灵.市场营销案例教学法的探讨.中国论文下载中心(www.studa.net),2008-7-23.
[5] 巩少伟.市场营销教学改革探讨[J].黑龙江高教研究,2006,(06).
作者简介:
刘会丽,女,河南洛阳人,南通农业职业技术学院,助教,经济学硕士,研究方向:经济与管理、高职教育。
关键词:高职营销课程;案例教学;教学实施
中图分类号:G640 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-157-02
一、引言
案例教学由美国哈佛大学首创,它是指在教师的指导下,由学生对选定的具有代表性的典型案例,进行有针对性的分析、审理和讨论,作出自己的判断和评价的教学方法。案例教学法有助于开发学生思维能力,提高学生判断能力、决策能力和综合素质。我国于20世纪80年代引进案例教学,并逐步在全国高等院校和培训机构得到了广泛重视和普及应用。
营销课程是一门综合性、灵活性、实践性和应用性极强的学科,营销案例教学不仅仅是有助于提高学生对基础知识和原理的理解和掌握,更是通过案例再现帮助学生增强分析问题、解决问题的能力,且使我们能以案例为借鉴,启迪营销新思维,开创营销新模式。但在实际教学中尤其是在高职营销案例教学中存在的诸多问题,如高职营销案例库建设滞后和欠缺、教师案例教学经验不足、案例教学实施困难、案例教学考核制度不灵活等制约了高职营销案例教学的实际效果。为此,本文针对高职营销案例教学中存在的问题进行阐述和原因分析,并指出了相应的解决思路。
二、高职营销课程案例教学存在的问题表现
1、案例库建设滞后,且针对性不强
目前,高职营销案例库建设存在的问题主要表现在:一是案例库更新速度跟不上学习的需要。当营销环境发生变化的时候,营销案例相应也要给予更新,但是目前即便是一些新教材引用的案例也稍显过时,学生对案例学习兴趣不高。二是案例中涉及的产品范围过于狭窄。案例中多是涉及关于消费品的营销案例而关于工业品的案例所占比例过少,容易使学生对案例内容缺乏新鲜感。三是营销案例针对性不强。案例多是从本科教育或研究生、MBA教育的教学案例中摘录出来,但是存在问题设置欠妥,过于强调理论性探讨和战略性研究,与高职院校学生的学习层次不相适宜。
2、案例教学的师源不足,且教师缺乏案例教学的经验
案例教学需要教师对案例背景及发展现状都要有充分的认识和理解,不权要求教师具备全面的营销理论知识,而且还要熟悉大量的营销实践的现状,并具有较强的分析能力和一定的前瞻性眼光方能胜任案例教学的任务。而在实际教学中,真正实施案例教学的并不多见,教师更多的只是引用某些案例解释相关知识,或者是在教师主导下对案例的剖析和学习而已,即使实施案例教学,也多是以理论来套案例,或以案例来套理论,不能达到案例教学的理想效果。造成案例教学应用不多的主要原因在于案例教学需要的是综合能力水平较高的教师,目前许多高职院校的营销教师由于教学任务繁重、实践知识不足造成的知识结构不完整等阻碍了案例教学的应用。
3、学生素质偏差影响了案例教学实施的效果
案例教学的实施离不开学生的积极参与,目前高职院学生对营销案例教学的影响主要表现在:一是学生知识水平参差不齐,影响案例教学的效果。案例教学的成功实施离不开一定素质的学生。高职院校中有些学生基础知识不牢,案例分析能力较低;有些则学习积极性不高,不能完成教师提前布置的案例学习任务,课堂分析缺乏深度;有些学生则语言表达能力、逻辑组织能力较差,不能较好表达自己的观点,这些都会造成课时的浪费。二是课堂参与人数影响影响了教学实施效果。案例教学中,参与讨论学习的学生人数需要控制在一个合理的规模,一方面使得学生的观点得到较为完整的表达,另一方面可以使学生的分析能力、表达能力得到提高。但往往在实际中,学生参与学习的人数规模很难把握,而提前做好的学习分组和任务安排,也可能因为某些学生不能及时完成而影响教学效果。
三、高职营销课程案例教学存在的问题分析
1、对教师开展案例教学的激励措施不够
案例教学无论是从课前准备还是课堂实施等对教师都有高于一般教学的要求,尤其是经济管理类课程内容变化更新速度较快,而针对高职类营销案例教学的参考教材并不多见,这需要教师查阅大量资料来做好课前准备。而且案例教学需要教师对课堂对较强的驾驭能力、控制能力和应变能力,有些营销问题并无固定的标准答案,教师应提前准备好问题的各种答案,备课工作量较大。而目前高职院校教师的教学任务一般比较繁重,在教学管理中对案例教学也只是按照一般课程进行绩效考核,并对教学内容更新及内部讲义编写以及教师参加培训进修等缺乏相应的激励措施,容易使教师在教学中产生懈怠心理。
2、现行成绩考核制度不够灵活
案例教学对学生的参与学习有较高的要求,一是学习量增加。为有效利用课堂时间,案例教学要求学生在课前做好相应的学习准备如案例的阅读、案例的分析、案例的情景预演等,这需要学生花费较多的时间和精力。二是在课堂上要求学生积极参与才能保证教学的良好效果。而现行学生成绩考核制度只是简单按照课程性质来划分考核方式,营销案例教学课程一般是专业核心课,课程考核是重笔试成绩而轻平时成绩,学生更注重试题练习,而对平时的学习不够重视。因此,对于教师平时布置的案例学习任务不能及时或充分地准备,课堂表现也不够积极,影响了案例教学的实施效果。
3、现行高职营销人才培养方案不够完善
营销案例教学一般是针对高年级学生开设的,进行案例学习,需要学生应具备较强的语言组织和表达能力、社交能力、创新能力、观察能力和营销专业基础技能等。而目前的高职教学在课程设置等方面更多是借鉴本科教育的人才培养方案,而且由于学习时间较短,更注重专业课程和技能的学习,对专业基本素质的培养力度不够,以致在开展案例教学中,由于学生语言表达能力欠缺、社交能力较差、知识视野较窄、合作意识不高、专业基础知识不牢固等影响了案例教学实施的效果。
四、高职营销课程案例教学的解决思路
1、增加对教师实施案例教学的激励措施
营销的专业技能和相关技巧并非通过教师的课堂讲授即可完全领会和获得,案例教学正是帮助学生获得这些技巧的良好捷径。案例教学因需要事前准备案例教材,以及花费时间较多,影响了案例教学的广泛应用。但是案例教学对于师资培育革新具有实用价值,目前而言,高职类营销案例教学师资队伍正处于培育阶段。为此,加大对教师开展案例教学的激励是十分必要的。学校对教师开展案例教学的激励主要包括:对编写案例教学内部讲义或教材,更新教学案例库的工作进行绩效考核;对参加实践实习、获取案例教学经验的教师进行适当补贴,以激励教师不断完善其知识结构;提供更多的教师参与案例教学进修的机会;组织建立营销案例教学小组,提供互相学习和提高的环境等。
2、改革案例教学的成绩考核制度,注重平时成绩考核
成绩考核方式影响学生对课程学习的态度和努力的方向。案例教学注重学生平时的课堂表现和参与程度,课程最终的笔试考核成绩并不能完全反映案例教学中学生的知识掌握水平。而且高职院学生大多数在学习上具有一定惰性,依赖教师的心理较强,笔试考核难以体现真正体现学生的实际学习状况。因此,应加大平时成绩考核,以提高学生参与案例学习的积极性,这些考核可以从学生参与课堂发言的次数、解决问题的创新性、发言获得的成绩、平时作业的完成情况等方面来进行,使学生转变学习观念,不是以课程结束后的笔试来评定其能力水平的高低,而是以其平时获得的技能为主要考核依据。
3、完善人才培养方案,增设专业基本素质课程
目前高职营销人才的培养方案中,虽然注重专业基本素质和专业技能素质的培养,但在课程设置上更偏重于专业技能课程学习。由于高职院校学生知识层次较低、基础素质不高,而案例教学对学生的能力有较高的要求。为此,本文建议在高职营销专业学生中增设如专业知识的阅读课、社交礼仪课、演讲与口才课、行为与心理学课、专业创新课等课程,通过这些课程开拓学生的专业知识视野,增强学生的交际能力和合作意识,提高语言表达能力和思辩能力,激励学生具有专业创新精神等,以提高学生参与案例教学学习的能力和水平。这些课程的考核可以采取较为灵活的方式,以提高实际技能为目标而非以成绩考核为目的。另外,也应进一步加强校内外实习基地建设,帮助学生增加营销实践知识,通过实践来提高案例分析能力和问题解决能力。
4、改变人才引进机制,吸纳专业技能人才参与案例教学
目前,高职院校吸纳人才的模式和结构基本效仿本科院校,主要以高学历、高职称为准入门槛,这种人才引进模式形成的师源结构会形成在开展案例教学中教师侧重于理论性探讨而实践性探讨不足、侧重于战略性探讨而战术性探讨不足,与高职院校学生的学习层次相脱轨的局面,学生对案例学习失去兴趣。因此,在人才引进上,应与实际教学需要相结合,引进一些实践经验丰富的专业技能型人才,逐渐形成实践与理论相结合的复合型营销案例教学师资队伍。
参考文献:
[1] 包秀华.营销案例教学中存在的问题及其对策[J].前沿,2007,(04).
[2] 王晟,吴建军.高职院校市场营销课程教学模式改革的研究[J].现代农业科学,2009,(01).
[3] 王美彦.谈在高职市场营销教学中应用案例教学法[J].辽宁高职学报,2009,(01).
[4] 王华灵.市场营销案例教学法的探讨.中国论文下载中心(www.studa.net),2008-7-23.
[5] 巩少伟.市场营销教学改革探讨[J].黑龙江高教研究,2006,(06).
作者简介:
刘会丽,女,河南洛阳人,南通农业职业技术学院,助教,经济学硕士,研究方向:经济与管理、高职教育。