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打开蒙牛“诽谤门”
——恶意公关营销的灰色链条
蒙牛和伊利又成为新闻制造者,中国乳制品行业再度被推到风口浪尖。一场戏剧化而又匪夷所思的公关大战,再次挑战商业伦理和法律底线。
在这一事件背后,是日益为人所诟病的恶意公关营销问题。中国的品牌竞争亟待规范,公关行业急需整饬。此外,政府在企业发展与竞争中扮演的角色,也应该有所反思。
若不是一个网帖,蒙牛、伊利间的暗战似乎不会如此迅速地成为舆论的暴风眼。如果说“圣元性早熟事件”是中国乳业沉寂两年之后一场恶战的预演,那么蒙牛的“陷害门”也许就是这幕大戏的正剧。
时间退回至2010年10月18日 11时21分23秒,一篇题为《爆料:蒙牛是如何策划陷害圣元的》帖子出现某网站论坛。自称某公关公司的策划语出惊人:“圣元奶粉性早熟事件”是蒙牛乳业有组织地周密策划出来的,同时也是针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉等产品而策划的一起蓄意破坏活动。
文章作者以伊利员工的口吻详细讲述了蒙牛幕后策划的整个过程,并称蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目负责人安勇及北京博思智奇公关公司、戴斯普瑞网络营销公司数人涉案。
10月20日,内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局向媒体证实,网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事,经公安机关侦查,系一起有预谋的商业诽谤案。目前,案件基本告破,涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。
伊蒙暗战
警方的表态似乎验证了该帖的真实性,原本暗流涌动的乳业巨头间的争斗也就此从幕后走到台前。
在多方沉默、真相不明之前,警方对消息的证实,让人们更为笃信网帖中劲爆的猛料。该帖子称,从7月13日起,蒙牛集团开始对圣元和伊利实施“性早熟门”公关策划。这一策划分为三步走:首先,操纵、利用非主流媒体,攻击深海鱼油产品,引发社会公众对深海鱼油产品的关注,进而产生恐慌;随后,通过网络推手,开始了以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,点名攻击使用深海鱼油产品的企业,开始引出儿童性早熟问题,从而将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业;最后,通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶,企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”,从而影响伊利QQ 星正常销量,以使蒙牛儿童奶受益。
作者不无庆幸地表示:由于反应快速、判断准确、措施果断,伊利最终幸免于难,而圣元则深陷“性早熟门”。
圣元对此反应却极为谨慎,并未在第一时间发表看法,仅称“相信真相会水落石出”。
一切的矛头均指向了蒙牛。20日下午,蒙牛发布了《关于蒙牛被诬陷策划“圣元性早熟事件”的声明》, 否认了蒙牛集团曾策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”相关的活动,并表示已就此事向公安机关报案。蒙牛并称,集团所有高管均在正常工作,“对于不正当竞争造成的重大危害,蒙牛集团有着切肤之痛”。
而对于策划攻击伊利的传闻,该份声明并未明确回应。
21日,伊利发表声明,称今年7月已就网络的攻击性言论和报道向公安机关报案。值得注意的是,声明中特别注明,涉案的北京博思智奇公关顾问有限公司,其执行董事兼总经理杨再飞为蒙牛乳业总裁助理,而该公司副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问。尽管声明最后称对此事不予以评价,但此份声明的用意不言而喻。
杨再飞在此前一天接受媒体采访时表示,他并未在蒙牛任职,并称从不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。“遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。”
然而,杨再飞的解释随着两天后事件的进展而渐显苍白。10月22日,内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实,蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪,被检察机关依法批准逮捕。
呼和浩特市公安局经济技术开发区分局副局长刘江在不足5分钟的通报会上称,从案件来看和蒙牛公司没有关系,属个人行为。
然而,蒙牛的道歉声明却抛出另一个往日旧事——未晚事件。声明中称,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构(以下简称“未晚”),采取购买媒体版面等方式,广泛制造并传播蒙牛的负面信息。在所实施的5次行动中,双方共签署合同款总额592.17万元。
事实上,未晚事件对圈内人而言并不陌生,甚至早在2006年出版的《蒙牛内幕》一书中就已经提及,而当年涉及此案的人也早已经做了处理。
十万水军潜伏网络
事实上,此次涉案的两家公关公司在业内并不知名。北京戴斯普瑞网络营销公司的网站多数栏目没有内容,自网站建立起,只有400余人的访问量。而博思智奇公关顾问有限公司的网站则稍显正规。在“我们的客户”一栏,蒙牛集团处于榜首,但如今客户栏与联系方式均被删除。《中国新闻周刊》多次致电两家公司,起初电话处于无人接听状态,而博思智奇的电话现已停机。
随着事件演进,公关公司不为人知的角色渐进公众的视野,引发事件的一条“公关产业链”也被揭开了神秘面纱。
蒙牛和伊利两家公司之间,上演了一场精彩的“公关战”:蒙牛的安勇向博思智奇下达攻击商业任务,博思智奇相关人员策划制定攻击方案以及具体文案,网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。
10月22日凌晨,伊利向媒体发布警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示:要实现Wiki问答400组、论坛发帖800篇、帖子维护8000次,通过支出费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、发表新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。据呼和浩特警方介绍,戴斯普瑞发动的攻击历时一个月,其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。
然而,注资仅5万元、在业界名不见经传的戴斯普瑞网络营销机构,如何完成如此庞大的网络攻击任务?在外界的质疑声中,一条潜伏在网络之中的灰色产业链,即招聘水军——论坛灌水——左右网络舆论——左右现实舆论,再次进入公众视野。在整条产业链处于下游的网络水军,其人数之庞大,可以十万为基数计算。
“整个行业的水军,是我们公司培养起来的。”网络营销机构创始人兼CEO陈墨告诉《中国新闻周刊》。
陈墨本名邢念庆,2007年2月创办了陈墨网络营销机构。作为“芙蓉姐姐”等多起网络红人事件的网络推手和网络策划人,陈墨被媒体称为“中国网络炒作教父”。
陈墨说,随着网络公关公司的增多,水军开始服务于不同公关公司,规模也在不断扩大,就形成了一个新的行业。
2009年底,国内第一个招募水军的“水军网”正式成立。该网站负责市场业务的刘立华告诉《中国新闻周刊》记者,水军网在线注册有5万多人。该网有着“类似QQ等级”的级别系统,刚注册的“水军”被称为“新兵,接着是“一级兵”“二级兵”“上尉”等,最高等级是“元帅”。等级的不同意味着能领取的任务数量不同。“新兵”只能领取两个任务,“上尉”可同时领取9个任务,而“元帅”则可领取13个任务。另外,随着级别的提升,还可能担任审核员,即有权审核“新兵”发布的帖子,评估是否合格,按质量给予报酬。水军网就至少拥有160个审核员,都是资深的网络“水军”。
刘立华介绍,他们一般不会与客户见面,面对数额较大的项目他们会建议客户按期付款。水军网目前的项目主要是做网站以及产品的推广,比如时下发展迅速的团购网站。而这些项目只有少部分直接来自企业,大多都是来自公关公司,“公关公司做策划,我们负责执行”。
成为一名水军的前提条件是,“论坛ID比较多,网站资源也比较多”,因为水军最主要的任务就是在论坛、博客、SNS(Social Networking Services,即社会性网络服务)等发帖回帖造势。
刘立华说,为了最大限度确保帖子不被删除,网站高级人员会事先对内容加以审核。根据他的经验,纯广告的帖子删除率会在70%以上,为此要讲究“隐藏性”,注重“软文技巧”。比如一个网站的推广,软文中如果出现链接就会比较容易被删,但换成网站名称就能减少一点删帖率。关于水军的报酬,刘立华说:“一条回帖的价钱以其技术难度衡量,从一毛到五毛不等。”
在《中国新闻周刊》记者接触的“水军”中,大多希望社会对网络水军有一个客观的评价。然而,“蒙牛恶性商战”让这个灰色行业前景堪忧。
中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农在接受《中国新闻周刊》记者采访时指出,网络大量存在的水军,不是专业的公关人员,只是拿钱发帖,谈不上公关,也谈不上职业道德。“水军用网络作为一种营利手段,如果这些从业人员没有专业素养和道德素养,将会给市场坏境和社会和谐带来负面效果。”
公关潜规则
而从网络水军问题放大至网络公关,乃至整个中国的公关行业的问题,许多方面值得思考。
“发生蒙牛恶性营销案并不奇怪,这件事其实早有先兆。”陈墨告诉《中国新闻周刊》,“这只是冰山一角,还有很多(案子)没有被曝光”。
据公关界内部人士透露,在整个网络公关行业,能坚守道德底线的公司不到10%,而90%的中小公关公司都曾或多或少涉及过恶性营销的行为。
随着Web2.0时代的来临,公关公司向网络营销方向转化,网络成为公关行业新的模式和工具。郑砚农介绍,网络公关快速发展并得到人们的接受,首先是因为网络传播的快速性、时效性、互动性,特别是社会化媒体的发展,强调传播者与受众的互动,极大地调动了受众的参与性;其次是在金融危机之后,依赖网络开展的公关活动节约成本,且收益较快。
陈墨表示,网络公关行业缺乏规范、没有监管机制,导致“网络打手”的迅速发展,这给公关行业带来许多问题。
另一个让陈墨头疼的问题,是某些企业客户在选择公关公司时,看重“关系”多过“创意”。陈墨曾参与蒙牛某些营销项目的招标,但都失败了。他事后表示,“如果当初就知道杨再飞另一个身份是蒙牛的总裁助理,我们公司直接就不参与竞标了”。
而在得知杨再飞管理的博思智奇公关公司参与蒙牛恶性营销事件,陈墨给出的评价是:“胆子太大”。
一家企业养着一个公关公司,在公关界并非秘密,也就成为了公关行业的一大弊病。关于博思智奇总经理杨再飞曾担任蒙牛集团总裁助理的传闻,有公关界人士表示,“这种类似事情在公关业肯定是存在的,只是一般不公开”。
“这种行为违背了公关关系第三方原则,即公关公司是中立一方。国内外知名的公关公司都会抵制这种情况出现,因为一旦事情曝光,就没有别的企业愿意雇佣这家公关公司了”。 郑砚农说。
陈墨认为,遵守国家法律法规、符合社会伦理道德,应该是公关公司的底线。他向《中国新闻周刊》记者介绍了公关公司需要遵循的三大原则:其一,在面对一个企业的传播项目时,如果无法判断其提供信息的真假,并且可能会有违法风险,必须选择拒绝;其二,不介入类似涉及官司的非商业性项目,这类事件应该是依赖于法律的判决,而不应该是通过公关解决问题;其三,不参与不正当竞争,不抹黑营销对手,不针对具体的公司或者品牌。
帕格索斯传播机构CEO曹刚在接受《中国新闻周刊》采访时表示,好的公关公司,还应该担负“教育客户”的责任。他介绍说,曾有某个著名化妆品公司找到他,希望进行一场“恐怖营销”,要求帕格索斯传播机构把某皮肤日常保养问题扩大几十倍,然后再宣传称该产品能解决问题。当曹刚了解到该化妆品公司并没有相应的临床报告或案例,完全是瞎编乱造、意图欺骗消费者时,他拒绝了该公司的要求。之后他了解到,另外一家公关公司接了该项目。这件事对曹刚的触动很大,“当有别的公关公司接了项目时,客户就会觉得,还是有公关公司愿意做,客户自己就不会认为他的行为是错误的”。
“如果客户提出不合理或者不合法的要求,要教育客户,给客户解释清楚,提出自己的合理化建议,不能拿了客户的钱,客户要求怎么做就怎么做。”曹刚说。
“诽谤门”事件再次让公众意识到,处于“公关产业链”上游的企业亟待加以规范。曹刚指出,中国大多数企业在品牌传播和公关上还缺乏战略考虑。很多国际大公司的品牌传播和公关事务,一般由一位副总裁执掌,而中国企业中该部门的负责人多为部门主管级别,在企业核心管理层中没有管理品牌的人。
此外,中国还没有专门规范管理公共关系的相关法律,对于违反法律法规的公关事件,还只能依据现行的国家相关法律法规,比如《公司法》《反不当竞争法》等。而在发达国家,有公司代理法、游说法等,对公关活动有比较详细、具体的规定。
据郑砚农介绍,作为公关行业代表的中国国际公共关系协会,五年前开始陆续制定了《中国国际公共关系协会会员行为准则》《公关服务行业自律公约》《公关咨询业服务规范》(指导意见)等文件。协会也专门成立了公关公司工作委员会,委员会下属的监督组会对行业内不良倾向、不规范行为,进行监测,在委员会内进行谴责和处理。★
——恶意公关营销的灰色链条
蒙牛和伊利又成为新闻制造者,中国乳制品行业再度被推到风口浪尖。一场戏剧化而又匪夷所思的公关大战,再次挑战商业伦理和法律底线。
在这一事件背后,是日益为人所诟病的恶意公关营销问题。中国的品牌竞争亟待规范,公关行业急需整饬。此外,政府在企业发展与竞争中扮演的角色,也应该有所反思。
若不是一个网帖,蒙牛、伊利间的暗战似乎不会如此迅速地成为舆论的暴风眼。如果说“圣元性早熟事件”是中国乳业沉寂两年之后一场恶战的预演,那么蒙牛的“陷害门”也许就是这幕大戏的正剧。
时间退回至2010年10月18日 11时21分23秒,一篇题为《爆料:蒙牛是如何策划陷害圣元的》帖子出现某网站论坛。自称某公关公司的策划语出惊人:“圣元奶粉性早熟事件”是蒙牛乳业有组织地周密策划出来的,同时也是针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶粉等产品而策划的一起蓄意破坏活动。
文章作者以伊利员工的口吻详细讲述了蒙牛幕后策划的整个过程,并称蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目负责人安勇及北京博思智奇公关公司、戴斯普瑞网络营销公司数人涉案。
10月20日,内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局向媒体证实,网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事,经公安机关侦查,系一起有预谋的商业诽谤案。目前,案件基本告破,涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。
伊蒙暗战
警方的表态似乎验证了该帖的真实性,原本暗流涌动的乳业巨头间的争斗也就此从幕后走到台前。
在多方沉默、真相不明之前,警方对消息的证实,让人们更为笃信网帖中劲爆的猛料。该帖子称,从7月13日起,蒙牛集团开始对圣元和伊利实施“性早熟门”公关策划。这一策划分为三步走:首先,操纵、利用非主流媒体,攻击深海鱼油产品,引发社会公众对深海鱼油产品的关注,进而产生恐慌;随后,通过网络推手,开始了以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,点名攻击使用深海鱼油产品的企业,开始引出儿童性早熟问题,从而将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业;最后,通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶,企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”,从而影响伊利QQ 星正常销量,以使蒙牛儿童奶受益。
作者不无庆幸地表示:由于反应快速、判断准确、措施果断,伊利最终幸免于难,而圣元则深陷“性早熟门”。
圣元对此反应却极为谨慎,并未在第一时间发表看法,仅称“相信真相会水落石出”。
一切的矛头均指向了蒙牛。20日下午,蒙牛发布了《关于蒙牛被诬陷策划“圣元性早熟事件”的声明》, 否认了蒙牛集团曾策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”相关的活动,并表示已就此事向公安机关报案。蒙牛并称,集团所有高管均在正常工作,“对于不正当竞争造成的重大危害,蒙牛集团有着切肤之痛”。
而对于策划攻击伊利的传闻,该份声明并未明确回应。
21日,伊利发表声明,称今年7月已就网络的攻击性言论和报道向公安机关报案。值得注意的是,声明中特别注明,涉案的北京博思智奇公关顾问有限公司,其执行董事兼总经理杨再飞为蒙牛乳业总裁助理,而该公司副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问。尽管声明最后称对此事不予以评价,但此份声明的用意不言而喻。
杨再飞在此前一天接受媒体采访时表示,他并未在蒙牛任职,并称从不允许任何员工去做违反法律、攻击竞争对手的事情。“遵守法律、恪守职业操守是博思智奇公司一贯的原则。”
然而,杨再飞的解释随着两天后事件的进展而渐显苍白。10月22日,内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实,蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪,被检察机关依法批准逮捕。
呼和浩特市公安局经济技术开发区分局副局长刘江在不足5分钟的通报会上称,从案件来看和蒙牛公司没有关系,属个人行为。
然而,蒙牛的道歉声明却抛出另一个往日旧事——未晚事件。声明中称,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构(以下简称“未晚”),采取购买媒体版面等方式,广泛制造并传播蒙牛的负面信息。在所实施的5次行动中,双方共签署合同款总额592.17万元。
事实上,未晚事件对圈内人而言并不陌生,甚至早在2006年出版的《蒙牛内幕》一书中就已经提及,而当年涉及此案的人也早已经做了处理。
十万水军潜伏网络
事实上,此次涉案的两家公关公司在业内并不知名。北京戴斯普瑞网络营销公司的网站多数栏目没有内容,自网站建立起,只有400余人的访问量。而博思智奇公关顾问有限公司的网站则稍显正规。在“我们的客户”一栏,蒙牛集团处于榜首,但如今客户栏与联系方式均被删除。《中国新闻周刊》多次致电两家公司,起初电话处于无人接听状态,而博思智奇的电话现已停机。
随着事件演进,公关公司不为人知的角色渐进公众的视野,引发事件的一条“公关产业链”也被揭开了神秘面纱。
蒙牛和伊利两家公司之间,上演了一场精彩的“公关战”:蒙牛的安勇向博思智奇下达攻击商业任务,博思智奇相关人员策划制定攻击方案以及具体文案,网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。
10月22日凌晨,伊利向媒体发布警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示:要实现Wiki问答400组、论坛发帖800篇、帖子维护8000次,通过支出费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、发表新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。据呼和浩特警方介绍,戴斯普瑞发动的攻击历时一个月,其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。
然而,注资仅5万元、在业界名不见经传的戴斯普瑞网络营销机构,如何完成如此庞大的网络攻击任务?在外界的质疑声中,一条潜伏在网络之中的灰色产业链,即招聘水军——论坛灌水——左右网络舆论——左右现实舆论,再次进入公众视野。在整条产业链处于下游的网络水军,其人数之庞大,可以十万为基数计算。
“整个行业的水军,是我们公司培养起来的。”网络营销机构创始人兼CEO陈墨告诉《中国新闻周刊》。
陈墨本名邢念庆,2007年2月创办了陈墨网络营销机构。作为“芙蓉姐姐”等多起网络红人事件的网络推手和网络策划人,陈墨被媒体称为“中国网络炒作教父”。
陈墨说,随着网络公关公司的增多,水军开始服务于不同公关公司,规模也在不断扩大,就形成了一个新的行业。
2009年底,国内第一个招募水军的“水军网”正式成立。该网站负责市场业务的刘立华告诉《中国新闻周刊》记者,水军网在线注册有5万多人。该网有着“类似QQ等级”的级别系统,刚注册的“水军”被称为“新兵,接着是“一级兵”“二级兵”“上尉”等,最高等级是“元帅”。等级的不同意味着能领取的任务数量不同。“新兵”只能领取两个任务,“上尉”可同时领取9个任务,而“元帅”则可领取13个任务。另外,随着级别的提升,还可能担任审核员,即有权审核“新兵”发布的帖子,评估是否合格,按质量给予报酬。水军网就至少拥有160个审核员,都是资深的网络“水军”。
刘立华介绍,他们一般不会与客户见面,面对数额较大的项目他们会建议客户按期付款。水军网目前的项目主要是做网站以及产品的推广,比如时下发展迅速的团购网站。而这些项目只有少部分直接来自企业,大多都是来自公关公司,“公关公司做策划,我们负责执行”。
成为一名水军的前提条件是,“论坛ID比较多,网站资源也比较多”,因为水军最主要的任务就是在论坛、博客、SNS(Social Networking Services,即社会性网络服务)等发帖回帖造势。
刘立华说,为了最大限度确保帖子不被删除,网站高级人员会事先对内容加以审核。根据他的经验,纯广告的帖子删除率会在70%以上,为此要讲究“隐藏性”,注重“软文技巧”。比如一个网站的推广,软文中如果出现链接就会比较容易被删,但换成网站名称就能减少一点删帖率。关于水军的报酬,刘立华说:“一条回帖的价钱以其技术难度衡量,从一毛到五毛不等。”
在《中国新闻周刊》记者接触的“水军”中,大多希望社会对网络水军有一个客观的评价。然而,“蒙牛恶性商战”让这个灰色行业前景堪忧。
中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农在接受《中国新闻周刊》记者采访时指出,网络大量存在的水军,不是专业的公关人员,只是拿钱发帖,谈不上公关,也谈不上职业道德。“水军用网络作为一种营利手段,如果这些从业人员没有专业素养和道德素养,将会给市场坏境和社会和谐带来负面效果。”
公关潜规则
而从网络水军问题放大至网络公关,乃至整个中国的公关行业的问题,许多方面值得思考。
“发生蒙牛恶性营销案并不奇怪,这件事其实早有先兆。”陈墨告诉《中国新闻周刊》,“这只是冰山一角,还有很多(案子)没有被曝光”。
据公关界内部人士透露,在整个网络公关行业,能坚守道德底线的公司不到10%,而90%的中小公关公司都曾或多或少涉及过恶性营销的行为。
随着Web2.0时代的来临,公关公司向网络营销方向转化,网络成为公关行业新的模式和工具。郑砚农介绍,网络公关快速发展并得到人们的接受,首先是因为网络传播的快速性、时效性、互动性,特别是社会化媒体的发展,强调传播者与受众的互动,极大地调动了受众的参与性;其次是在金融危机之后,依赖网络开展的公关活动节约成本,且收益较快。
陈墨表示,网络公关行业缺乏规范、没有监管机制,导致“网络打手”的迅速发展,这给公关行业带来许多问题。
另一个让陈墨头疼的问题,是某些企业客户在选择公关公司时,看重“关系”多过“创意”。陈墨曾参与蒙牛某些营销项目的招标,但都失败了。他事后表示,“如果当初就知道杨再飞另一个身份是蒙牛的总裁助理,我们公司直接就不参与竞标了”。
而在得知杨再飞管理的博思智奇公关公司参与蒙牛恶性营销事件,陈墨给出的评价是:“胆子太大”。
一家企业养着一个公关公司,在公关界并非秘密,也就成为了公关行业的一大弊病。关于博思智奇总经理杨再飞曾担任蒙牛集团总裁助理的传闻,有公关界人士表示,“这种类似事情在公关业肯定是存在的,只是一般不公开”。
“这种行为违背了公关关系第三方原则,即公关公司是中立一方。国内外知名的公关公司都会抵制这种情况出现,因为一旦事情曝光,就没有别的企业愿意雇佣这家公关公司了”。 郑砚农说。
陈墨认为,遵守国家法律法规、符合社会伦理道德,应该是公关公司的底线。他向《中国新闻周刊》记者介绍了公关公司需要遵循的三大原则:其一,在面对一个企业的传播项目时,如果无法判断其提供信息的真假,并且可能会有违法风险,必须选择拒绝;其二,不介入类似涉及官司的非商业性项目,这类事件应该是依赖于法律的判决,而不应该是通过公关解决问题;其三,不参与不正当竞争,不抹黑营销对手,不针对具体的公司或者品牌。
帕格索斯传播机构CEO曹刚在接受《中国新闻周刊》采访时表示,好的公关公司,还应该担负“教育客户”的责任。他介绍说,曾有某个著名化妆品公司找到他,希望进行一场“恐怖营销”,要求帕格索斯传播机构把某皮肤日常保养问题扩大几十倍,然后再宣传称该产品能解决问题。当曹刚了解到该化妆品公司并没有相应的临床报告或案例,完全是瞎编乱造、意图欺骗消费者时,他拒绝了该公司的要求。之后他了解到,另外一家公关公司接了该项目。这件事对曹刚的触动很大,“当有别的公关公司接了项目时,客户就会觉得,还是有公关公司愿意做,客户自己就不会认为他的行为是错误的”。
“如果客户提出不合理或者不合法的要求,要教育客户,给客户解释清楚,提出自己的合理化建议,不能拿了客户的钱,客户要求怎么做就怎么做。”曹刚说。
“诽谤门”事件再次让公众意识到,处于“公关产业链”上游的企业亟待加以规范。曹刚指出,中国大多数企业在品牌传播和公关上还缺乏战略考虑。很多国际大公司的品牌传播和公关事务,一般由一位副总裁执掌,而中国企业中该部门的负责人多为部门主管级别,在企业核心管理层中没有管理品牌的人。
此外,中国还没有专门规范管理公共关系的相关法律,对于违反法律法规的公关事件,还只能依据现行的国家相关法律法规,比如《公司法》《反不当竞争法》等。而在发达国家,有公司代理法、游说法等,对公关活动有比较详细、具体的规定。
据郑砚农介绍,作为公关行业代表的中国国际公共关系协会,五年前开始陆续制定了《中国国际公共关系协会会员行为准则》《公关服务行业自律公约》《公关咨询业服务规范》(指导意见)等文件。协会也专门成立了公关公司工作委员会,委员会下属的监督组会对行业内不良倾向、不规范行为,进行监测,在委员会内进行谴责和处理。★