论文部分内容阅读
摘要：文章通过对大学生网上银行使用情况的问卷调查，分析了网上银行服务质量、感知可用性、感知易用性、感知风险和银行品牌5个因素对网上银行的使用意图的影响程度及大学生使用网上银行的动因及不使用的原因，为银行改进网上银行服务提供参考依据。
关键词：网上银行；使用意向；大学生；回归分析
一、 文献综述
从已有的文献看，前人已对大学生群体做了一定的研究。邵兵家等（2008）把网上银行个人客户分为四个群体，结合网上银行的特点，引进感知风险和对电子渠道的信任两个因素展开实证分析，结果显示感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响，但对电子渠道的信任对潜在使用群体、在职群体和学生群体的使用意向产生消极影响，并就风险因素给出了对策建议。焦勇兵（2008）则认为感知风险在减少客户对网络银行的采用意图和信任方面起着重要作用。廖俊峰等（2010）运用结构方程模型（SEM）分析了品牌对网上银行使用意向的影响，从网上银行营销与银行整体市场营销的关系入手，提出应注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网上银行营销传播信息有效传播。这样不仅有利于网上银行的推广，对于借助网上银行为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。米利群（2009）利用因子分析法对顾客满意度对网上银行的影响展开研究，发现网上银行顾客满意度越高，再利用的可能性就越高，顾客的经验对他人利用的劝诱的可能性就越高。吴晓云等（2010）在顾客采用网络银行的影响因素研究中提出在网络银行环境中，信任和感知风险因素对网络银行的采用意图起着至关重要的作用。银行部门在设计网络银行系统时，不仅要考虑有用性和易用性，更要考虑可信任性和风险性。丁林（2008）发现消费者使用网上银行办理业务的任务特征正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即任务的结构化程度越高、越不复杂，则任务—技术匹配度越高。消费者对网上银行功能特性的感知正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即消费者对网上银行的功能及相关技术了解越多，则任务—技术匹配程度越高。此外，张爱莉（2010）利用关键事件识别技术对网上银行的使用状况展开研究，发现方便性、友好提示、提供承诺服务、个性化服务能够显著影响网上银行的使用。王小燕等（2010）从网站视角出发，认为银行应将更加关注网站安全性、易用性以及有用性的设计上，为顾客提供一个安全可靠的网路交易环境，使顾客轻松自如地操作网站满足自己的需要。Yakhlef. A等从6个重要的银行渠道入手，提出模型并运用结构方程展开研究，指出网上银行对其他渠道的可能替代作用。
本文拟运用统计研究方法对南京地区大学生的网上银行使用意向的可能影响因素展开研究，以期对商业银行的网上服务的改进提供参考和借鉴。
二、 模型的构建及问卷设计
本研究以D NESERV量表为基础，结合高校大学生网上银行的使用现状和大学生关注的网上银行业务热点问题设计量表，然后通过大学生预调研和与银行电子银行部工作人员的访谈意见，对量表进行了相应的修改。最后确定的影响大学生网上银行使用意图的主要因素有5项，再加上使用意图一项，共计6项。本研究采用李克特5级评分法，以5分制予以赋值：5分表示非常满意；4分表示比较满意；3分表示基本满意；2分表示较不满意；1分表示不满意。
三、 数据收集及描述性统计
本研究采用问卷调查的方式，利用晚上自习时间，采用随机抽样的方式，在南京邮电大学、南京工业大学、南京医科大学、南京师范大学、南京财经大学、南京信息工程大学、南京理工学院、南京审计学院8所高校进行问卷调查，当场收回，共发放问卷430份，收回430份，其中无效问卷70份、有效问卷360份，有效率83.7%，其样本结构见表1。
从表1可以看出，被访大学生男女比例约为1：1，学生类型多为文科生，占被访人群的50%，理科和工科学生的比例分布较为平均，分别为被访大学生的25%左右。学生的年级主要集中在大四学生，占46.94%，其次是大三、大二、研究生，大一学生所占比例最低，仅为6.11%。
在360份有效问卷中，249位被访者使用过网上银行，另有111位被访者没有网上银行的使用经验，本文选择249位使用过网上银行的被访者作为 研究样本。
四、 研究结果
1． 信度和效度分析。本研究对收集到的有效问卷利用SPSS17.0统计软件进行信度和效度分析。
信度分析反映样本的稳定性和可靠性，一个样本的信度越高，说明样本越稳定，采用问卷测试或调查的结果就越有效和可靠。本研究采用Cronbach’s a值来反映样本信度：a值越小，则信度越低；a值越大，则信度越高。样本的信度分析如表2所示。
一般认为，a值介于0-1之间， a 系数的最小可接受值为0.65～0.70；a 系数的较好接受值为0.70～0.80；a 系数的最佳值为0.80以上。从表4.1可知，5项因子的a系数均大于0.7，且整体信度高达0.920，说明问卷具有较好的可靠性与稳定性。
效度分析主要由三种效度形态构成，包括内容效度、准则效度和结构效度。内容效度是指对欲测量的内容或样本选择是否合理，界定内容效度是指项目对欲测的内容或行为范围取样的适当程度。本问卷设计参考前人文献，征求银行工作人员和网上银行部分使用者的意见建立，具有相当的内容效度。准则效度本研究未涉及。结构效度是指一个调研实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，是验证实验与理论之间的一致性的重要指标，可以使用因子分析的共同度来测量结构效度。本研究的共同度都在0.636以上，具有很好的结构效度。
2． 影响网上银行使用意图的因素分析。本文以网上银行使用意图为因变量，5个因子作为自变量进行多元回归，运用逐步回归方法引入重要变量，回归结果见表3和表4。
表3可以看出，标准化回归系数分别为0.580、0.387、0.428、0.541和0.235，该数值解释了各变量对网上银行使用意图的影响程度，绝对值越大，则该变量对网上银行使用意图的影响越大。其中，t值均远大于2，且在1%的水平上显著相关，说明网上银行服务质量、感知可用性、感知易用性、感知风险和银行品牌5个因素对网上银行的使用意图均有显著影响。其中，网上银行服务质量对网上银行使用意图的影响程度最大，这主要是由于银行作为服务类企业，其服务质量和服务水平的高低是影响大学生选择是否使用网上银行服务的关键因素；其次，感知风险对网上银行使用意图的影响也非常明显，影响程度为0.541，仅次于网上银行服务质量，这再次说明由于网上银行涉及个人资金这一敏感因素，因此使用者对安全的担心就十分凸现；感知易用性是第三个影响网上银行使用意图的因素，这反映出即时是大学生这一知识水平较高、接受新事物较快、善于学习的群体，网上银行的操作流程也会影响网上银行的使用，可能会使得一部分大学生由于操作不便捷放弃使用网上银行；此外，感知可用性和银行品牌也会对使用意图产生一定的影响。
3． 网上银行使用的动因分析。从调查问卷所反映的情况看，在249位使用过网上银行的样本中，有47%的大学生认为使用网上银行服务主要是出于方便网上购物的资金拨转。这主要是由于大学生作为网上购物的重要群体之一，其在网上购物过程中产生的资金流转的需求促发了对网上银行服务的需要，究其原因：从主观层面分析，由于大学生的上网时间较长，且计算机和网络知识和技能掌握较好，这是大学生倾向于网上购物的前置因素；从客观层面分析，由于全国各地纷纷建立大学城，绝大多数大学生都学习生活在远离市区的城郊地区，商品的选择和购买受到限制；从环境层面分析，大学生的群居特征和网上购物新商业模式如团购网的兴起，使得学生倾向于选择网上购物渠道。此外，大学生追求自我、张扬个性的人生态度使得网上购物过程成为一个实现自我价值的过程。
18%的大学生使用网上银行是由于去营业厅不便利。网上银行的服务不受时间和空间的限制，可以在任何时间、任何地点、任何方式获得银行服务，大学生足不出户就可办妥转账、投资、理财、缴费等各项银行业务，省心又省力，对于身处郊区、银行网点服务相对匮乏的大学生而言，网上银行无疑是他们的一个上佳选择。
另有17%的大学生认为有些银行业务的获取必须在网上银行完成。这些网上银行业务的提供无疑有力锁定客户、增加网上银行的粘性。12%的被访大学生出于网上服务功能的多样性选择使用网上银行。
五、 结论与建议
从以上分析可以看出，影响大学生网上银行使用意图的因素主要体现在以下五个方面：网上银行服务质量、感知有用性、感知易用性、感知风险和银行品牌。其中感知风险和网上银行服务质量对使用意图的影响最大，这说明对于银行类企业而言，服务的品质仍然是影响客户使用的重要因素，因此银行在网上银行的设计、建设和维护中，应该以顾客为中心，提供更加符合目标客户需求的业务，重视网上银行安全的防范。
1． 提高网上银行服务质量。提高网上银行服务质量，应从以下方面着手：
在银行网站设计方面，应保证网站主界面主功能标志明显，需要的信息能够清晰的显示，页面外观既能够定期的更新又能够保证银行形象的一致性；
在流程设计和管理方面，能够保证交易记录准确且无交易错误；及时、准确更新信息，交易反馈及时、准确；能够提供新型金融产品；能够找到相应的服务或产品说明；
在客户关系管理方面，能够实现与大学生的广泛交流互动，完善网上银行在线服务系统，为客户提供一对一的个性化在线服务；构建网上银行业务求助系统，受理客户的求助和咨询
2． 减少和防范风险。网络银行应加强日常内部管理，从外部和内部两方面采取措施防范风险。就外部感知风险而言，应使得顾客在网上银行交易时放心，在交易过程中时刻有安全感， 防范措施及时有效； 就内部风险而言，通过对银行职员的身份识别、控制授权和操作手段，保护客户信息。做到实时监测、跟踪、记录和复核网上交易数据，建立网上银行的风险管理制度，定期对网上银行的风险进行统计分析，及时发现，及时解决和防范。
3． 提升感知有用性。加强对大学生群体的网上银行业务的宣传，可以通过赞助全国网上银行大赛等竞赛形式让学生参与网上银行的使用，中国工商银行和中国建设银行分别举办了全国范围的金融e家和金融@家电子商务大赛，较有力地推广了网上银行业务。通过试用等方式，让大学生自己发现网上银行的有用性。
4． 改善感知易用性。简化网上银行的操作流程，减少由于流程服务而放弃使用网上银行的概率，在客户遇到流程复杂的困难时，能够提供及时的服务，帮助客户。方便地找到相应服务的说明，并配有清晰准确的演示。可以根据大学生的交易特点，适当减少安全防范措施的步骤，使得大学生在初次使用后不会因为流程复杂而放弃使用。
5． 树立银行的品牌形象。银行品牌是影响大学生网上银行使用意向的因素之一，未来的竞争是品牌竞争，通过拥有良好的品牌是重要的建立市场竞争优势的途径，品牌建设和推广应在继承银行的传统形象的基础上，在网上延伸其品牌形象并加强其形象，从而提高网上银行的知名度、美誉度、提升顾客的满意度和忠诚度，最大限度的赢得消费者的信赖，通过品牌效应使网上银行成为顾客的首选，增强市场竞争力。
参考文献：
1. 邵兵家，杨霖华.不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究.管理工程学报，2008，（1）：86-92.
2. 焦勇兵.感知风险和信任在网络银行采用中的角色研究.山西财经大学学报，2008，（6）：84-89.
3. 廖俊峰，沙振权，王中强，程睿.网上银行品牌选择影响因素研究.学术研究，2010，（8）：66-72.
4. 米利群.关于影响网上银行顾客满意度因素的实证分析.河北大学学报，2009，（4）：51-55.
5. 吴晓云，焦勇兵.顾客采用网络银行的影响因素研究.南开管理评论，2010，（6）：18-27.
6. 丁林.基于任务—技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究.浙江大学，2008：3-10.
7. 张爱莉，葛向东.我国个人网上银行服务质量关键影响因素探析.情报杂志，2010，（3）：196-199.
作者简介：马宏建，南京理工大学财务处处长、副研究员；刘伟，南京理工大学科技贸易公司财务总监、高级会计师、注册税务师。
收稿日期：2011-05-20。
关键词：网上银行；使用意向；大学生；回归分析
一、 文献综述
从已有的文献看，前人已对大学生群体做了一定的研究。邵兵家等（2008）把网上银行个人客户分为四个群体，结合网上银行的特点，引进感知风险和对电子渠道的信任两个因素展开实证分析，结果显示感知风险对网上银行的使用意向没有直接影响，但对电子渠道的信任对潜在使用群体、在职群体和学生群体的使用意向产生消极影响，并就风险因素给出了对策建议。焦勇兵（2008）则认为感知风险在减少客户对网络银行的采用意图和信任方面起着重要作用。廖俊峰等（2010）运用结构方程模型（SEM）分析了品牌对网上银行使用意向的影响，从网上银行营销与银行整体市场营销的关系入手，提出应注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网上银行营销传播信息有效传播。这样不仅有利于网上银行的推广，对于借助网上银行为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。米利群（2009）利用因子分析法对顾客满意度对网上银行的影响展开研究，发现网上银行顾客满意度越高，再利用的可能性就越高，顾客的经验对他人利用的劝诱的可能性就越高。吴晓云等（2010）在顾客采用网络银行的影响因素研究中提出在网络银行环境中，信任和感知风险因素对网络银行的采用意图起着至关重要的作用。银行部门在设计网络银行系统时，不仅要考虑有用性和易用性，更要考虑可信任性和风险性。丁林（2008）发现消费者使用网上银行办理业务的任务特征正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即任务的结构化程度越高、越不复杂，则任务—技术匹配度越高。消费者对网上银行功能特性的感知正向影响其使用网上银行的任务—技术匹配程度，即消费者对网上银行的功能及相关技术了解越多，则任务—技术匹配程度越高。此外，张爱莉（2010）利用关键事件识别技术对网上银行的使用状况展开研究，发现方便性、友好提示、提供承诺服务、个性化服务能够显著影响网上银行的使用。王小燕等（2010）从网站视角出发，认为银行应将更加关注网站安全性、易用性以及有用性的设计上，为顾客提供一个安全可靠的网路交易环境，使顾客轻松自如地操作网站满足自己的需要。Yakhlef. A等从6个重要的银行渠道入手，提出模型并运用结构方程展开研究，指出网上银行对其他渠道的可能替代作用。
本文拟运用统计研究方法对南京地区大学生的网上银行使用意向的可能影响因素展开研究，以期对商业银行的网上服务的改进提供参考和借鉴。
二、 模型的构建及问卷设计
本研究以D NESERV量表为基础，结合高校大学生网上银行的使用现状和大学生关注的网上银行业务热点问题设计量表，然后通过大学生预调研和与银行电子银行部工作人员的访谈意见，对量表进行了相应的修改。最后确定的影响大学生网上银行使用意图的主要因素有5项，再加上使用意图一项，共计6项。本研究采用李克特5级评分法，以5分制予以赋值：5分表示非常满意；4分表示比较满意；3分表示基本满意；2分表示较不满意；1分表示不满意。
三、 数据收集及描述性统计
本研究采用问卷调查的方式，利用晚上自习时间，采用随机抽样的方式，在南京邮电大学、南京工业大学、南京医科大学、南京师范大学、南京财经大学、南京信息工程大学、南京理工学院、南京审计学院8所高校进行问卷调查，当场收回，共发放问卷430份，收回430份，其中无效问卷70份、有效问卷360份，有效率83.7%，其样本结构见表1。
从表1可以看出，被访大学生男女比例约为1：1，学生类型多为文科生，占被访人群的50%，理科和工科学生的比例分布较为平均，分别为被访大学生的25%左右。学生的年级主要集中在大四学生，占46.94%，其次是大三、大二、研究生，大一学生所占比例最低，仅为6.11%。
在360份有效问卷中，249位被访者使用过网上银行，另有111位被访者没有网上银行的使用经验，本文选择249位使用过网上银行的被访者作为 研究样本。
四、 研究结果
1． 信度和效度分析。本研究对收集到的有效问卷利用SPSS17.0统计软件进行信度和效度分析。
信度分析反映样本的稳定性和可靠性，一个样本的信度越高，说明样本越稳定，采用问卷测试或调查的结果就越有效和可靠。本研究采用Cronbach’s a值来反映样本信度：a值越小，则信度越低；a值越大，则信度越高。样本的信度分析如表2所示。
一般认为，a值介于0-1之间， a 系数的最小可接受值为0.65～0.70；a 系数的较好接受值为0.70～0.80；a 系数的最佳值为0.80以上。从表4.1可知，5项因子的a系数均大于0.7，且整体信度高达0.920，说明问卷具有较好的可靠性与稳定性。
效度分析主要由三种效度形态构成，包括内容效度、准则效度和结构效度。内容效度是指对欲测量的内容或样本选择是否合理，界定内容效度是指项目对欲测的内容或行为范围取样的适当程度。本问卷设计参考前人文献，征求银行工作人员和网上银行部分使用者的意见建立，具有相当的内容效度。准则效度本研究未涉及。结构效度是指一个调研实际测到所要测量的理论结构和特质的程度，是验证实验与理论之间的一致性的重要指标，可以使用因子分析的共同度来测量结构效度。本研究的共同度都在0.636以上，具有很好的结构效度。
2． 影响网上银行使用意图的因素分析。本文以网上银行使用意图为因变量，5个因子作为自变量进行多元回归，运用逐步回归方法引入重要变量，回归结果见表3和表4。
表3可以看出，标准化回归系数分别为0.580、0.387、0.428、0.541和0.235，该数值解释了各变量对网上银行使用意图的影响程度，绝对值越大，则该变量对网上银行使用意图的影响越大。其中，t值均远大于2，且在1%的水平上显著相关，说明网上银行服务质量、感知可用性、感知易用性、感知风险和银行品牌5个因素对网上银行的使用意图均有显著影响。其中，网上银行服务质量对网上银行使用意图的影响程度最大，这主要是由于银行作为服务类企业，其服务质量和服务水平的高低是影响大学生选择是否使用网上银行服务的关键因素；其次，感知风险对网上银行使用意图的影响也非常明显，影响程度为0.541，仅次于网上银行服务质量，这再次说明由于网上银行涉及个人资金这一敏感因素，因此使用者对安全的担心就十分凸现；感知易用性是第三个影响网上银行使用意图的因素，这反映出即时是大学生这一知识水平较高、接受新事物较快、善于学习的群体，网上银行的操作流程也会影响网上银行的使用，可能会使得一部分大学生由于操作不便捷放弃使用网上银行；此外，感知可用性和银行品牌也会对使用意图产生一定的影响。
3． 网上银行使用的动因分析。从调查问卷所反映的情况看，在249位使用过网上银行的样本中，有47%的大学生认为使用网上银行服务主要是出于方便网上购物的资金拨转。这主要是由于大学生作为网上购物的重要群体之一，其在网上购物过程中产生的资金流转的需求促发了对网上银行服务的需要，究其原因：从主观层面分析，由于大学生的上网时间较长，且计算机和网络知识和技能掌握较好，这是大学生倾向于网上购物的前置因素；从客观层面分析，由于全国各地纷纷建立大学城，绝大多数大学生都学习生活在远离市区的城郊地区，商品的选择和购买受到限制；从环境层面分析，大学生的群居特征和网上购物新商业模式如团购网的兴起，使得学生倾向于选择网上购物渠道。此外，大学生追求自我、张扬个性的人生态度使得网上购物过程成为一个实现自我价值的过程。
18%的大学生使用网上银行是由于去营业厅不便利。网上银行的服务不受时间和空间的限制，可以在任何时间、任何地点、任何方式获得银行服务，大学生足不出户就可办妥转账、投资、理财、缴费等各项银行业务，省心又省力，对于身处郊区、银行网点服务相对匮乏的大学生而言，网上银行无疑是他们的一个上佳选择。
另有17%的大学生认为有些银行业务的获取必须在网上银行完成。这些网上银行业务的提供无疑有力锁定客户、增加网上银行的粘性。12%的被访大学生出于网上服务功能的多样性选择使用网上银行。
五、 结论与建议
从以上分析可以看出，影响大学生网上银行使用意图的因素主要体现在以下五个方面：网上银行服务质量、感知有用性、感知易用性、感知风险和银行品牌。其中感知风险和网上银行服务质量对使用意图的影响最大，这说明对于银行类企业而言，服务的品质仍然是影响客户使用的重要因素，因此银行在网上银行的设计、建设和维护中，应该以顾客为中心，提供更加符合目标客户需求的业务，重视网上银行安全的防范。
1． 提高网上银行服务质量。提高网上银行服务质量，应从以下方面着手：
在银行网站设计方面，应保证网站主界面主功能标志明显，需要的信息能够清晰的显示，页面外观既能够定期的更新又能够保证银行形象的一致性；
在流程设计和管理方面，能够保证交易记录准确且无交易错误；及时、准确更新信息，交易反馈及时、准确；能够提供新型金融产品；能够找到相应的服务或产品说明；
在客户关系管理方面，能够实现与大学生的广泛交流互动，完善网上银行在线服务系统，为客户提供一对一的个性化在线服务；构建网上银行业务求助系统，受理客户的求助和咨询
2． 减少和防范风险。网络银行应加强日常内部管理，从外部和内部两方面采取措施防范风险。就外部感知风险而言，应使得顾客在网上银行交易时放心，在交易过程中时刻有安全感， 防范措施及时有效； 就内部风险而言，通过对银行职员的身份识别、控制授权和操作手段，保护客户信息。做到实时监测、跟踪、记录和复核网上交易数据，建立网上银行的风险管理制度，定期对网上银行的风险进行统计分析，及时发现，及时解决和防范。
3． 提升感知有用性。加强对大学生群体的网上银行业务的宣传，可以通过赞助全国网上银行大赛等竞赛形式让学生参与网上银行的使用，中国工商银行和中国建设银行分别举办了全国范围的金融e家和金融@家电子商务大赛，较有力地推广了网上银行业务。通过试用等方式，让大学生自己发现网上银行的有用性。
4． 改善感知易用性。简化网上银行的操作流程，减少由于流程服务而放弃使用网上银行的概率，在客户遇到流程复杂的困难时，能够提供及时的服务，帮助客户。方便地找到相应服务的说明，并配有清晰准确的演示。可以根据大学生的交易特点，适当减少安全防范措施的步骤，使得大学生在初次使用后不会因为流程复杂而放弃使用。
5． 树立银行的品牌形象。银行品牌是影响大学生网上银行使用意向的因素之一，未来的竞争是品牌竞争，通过拥有良好的品牌是重要的建立市场竞争优势的途径，品牌建设和推广应在继承银行的传统形象的基础上，在网上延伸其品牌形象并加强其形象，从而提高网上银行的知名度、美誉度、提升顾客的满意度和忠诚度，最大限度的赢得消费者的信赖，通过品牌效应使网上银行成为顾客的首选，增强市场竞争力。
参考文献：
1. 邵兵家，杨霖华.不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究.管理工程学报，2008，（1）：86-92.
2. 焦勇兵.感知风险和信任在网络银行采用中的角色研究.山西财经大学学报，2008，（6）：84-89.
3. 廖俊峰，沙振权，王中强，程睿.网上银行品牌选择影响因素研究.学术研究，2010，（8）：66-72.
4. 米利群.关于影响网上银行顾客满意度因素的实证分析.河北大学学报，2009，（4）：51-55.
5. 吴晓云，焦勇兵.顾客采用网络银行的影响因素研究.南开管理评论，2010，（6）：18-27.
6. 丁林.基于任务—技术匹配的网上银行使用意向影响因素研究.浙江大学，2008：3-10.
7. 张爱莉，葛向东.我国个人网上银行服务质量关键影响因素探析.情报杂志，2010，（3）：196-199.
作者简介：马宏建，南京理工大学财务处处长、副研究员；刘伟，南京理工大学科技贸易公司财务总监、高级会计师、注册税务师。
收稿日期：2011-05-20。