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【摘 要】传播学中的首因效应指的是一种先入为主的优先效应,在市场活动中这种优先效应影响消费者的品牌选择。加多宝凉茶更换商标后,为了克服“王老吉”这一品牌的首因效应,从舆论、渠道、广告和活动各个方面进行整合营销,试图对消费者进行心理图像重塑。本文具体分析了加多宝集团如何运用多种营销手段进行品牌再造。
【关键词】首因效应 加多宝 品牌再造
一、首因效应的内涵
1、首因效应的定义。首因效应是传播心理学中的概念,最早是由美国心理学家洛钦斯提出。首因效应是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象,个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因效应本质上是一种优先效应,也被称作第一印象或先入为主效应,当不同的信息结合在一起的时候,人们总是倾向于重视前面的信息。
2、首因效应的特点。先入为主性。首因效应强烈地影响到人的社会认知,人们最先接受的信息所形成的最初印象会在人脑中构成记忆图式,而后面输入的其他信息则只是被整合到这个记忆图式当中去。因此最先输入的信息会同化后续的信息,即使后续的信息被证实是正确的它也会带有先前信息的属性痕迹。
偏差误导性。人们对事物的认知总是要经过多次反复,要有一个积累的过程,首因效应与人们的社会知识与社会经历有关。如果人们的社会知识和社会经历十分丰富,那么他们就能够辨别真伪抓住事物的本质,首因效应的作用就会被限制到最低;反之对事物的认知往往有失偏颇,造成误差从而误导人们的认识。
影响持久性。影响持久性是指人们最初获得的信息所形成的印象难以改变,这一印象在人们的头脑中占据着主导地位,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,并且持续的时间也长。心理学的研究表明,在接触信息的初期,即在延续期或生疏阶段,首因效应的影响重要,而在后期,就是在人们对信息已经相当熟悉时期首因效应的影响也同样重要。
二、加多宝事件梳理和广告现状分析
凭借强大的广告宣传和成功的市场操作,“怕上火,喝王老吉”这句简单的广告语,在短短几年时间里就让消费者记住了“王老吉”这个品牌,同时也让消费者逐渐接受了凉茶这个新的饮料品类。2010年和2011年,加多宝集团生产的红罐王老吉年销售额分别达到160亿和180亿,“王老吉”品牌目前已被估值1080亿,成为名副其实的“中国凉茶领导者”。
然而由加多宝集团十几年来培育壮大的“王老吉”并非其自创品牌。1995年,广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团,鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营,2000年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至2010年5月。2003年双方签署补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。2005年,鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿,广药声明延长协议无效。2011年初,广药与加多宝展开了商标争夺战,2012年5月9日,中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王老吉商标,7月16日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请,终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
自2011年商标争夺战伊始,加多宝集团一方面积极应对广药集团的诉讼,另一方面也开始有计划的实施营销策略转变,在现行的广告中,开始了艰难但坚决的“去王老吉化”征程。如产品的广告和包装,往年的王老吉产品广告语,就只有一句功能性的宣传口号,就是那句广为流传的“怕上火,喝王老吉”,2012年被改成了“怕上火,喝正宗凉茶”以及最后确定的“怕上火,喝加多宝”。这句话也大量出现在红罐凉茶产品的印刷品、宣传品上。再如虽然广告语的文字表述发生了变化,但其排版方式无论是横版还是竖版,都保持了与原广告语排版的高度一致,让消费者很难发现差异。
广告语和产品包装是与消费者接触最直接的方面,加多宝的这些变化目的很明确,就是“去王老吉化”,让消费者逐渐接受“加多宝”这个品牌。新广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线,迅速将信息铺满大街小巷。
三、加多宝集团应对首因效应的营销策略分析
首因效应在消费活动中的作用十分明显。一旦消费者经过比较接触认可某种品牌,就会形成品牌忠诚。品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认该品牌而放弃对其他品牌的尝试。所以,在市场竞争中,后来者想要跟进和超越就特别困难。
加多宝集团用十几年时间成功培育了“王老吉”这个品牌,消费者对王老吉有充分的品牌认知和心理认可,这点从王老吉1080亿的品牌价值可见一斑。消费者对“王老吉”有了品牌忠诚,就容易放弃比较和尝试直接选择王老吉,这种品牌忠诚度越强烈,选择就越坚定。“加多宝”对于消费者而言是陌生而疏远的,想要推广加多宝品牌,最重要的就是克服首因效应的影响,让消费者尽快熟悉和接受加多宝品牌。
要克服这种先入为主的观念,一方面是靠消费主体理性成熟的信息认知,另一方面则需要生产销售者强烈的有规律的信息呈现。从理论上看,王老吉凉茶具有极高的品牌认知度,会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响,但并不代表它必然会对消费者未来的购买行为也产生影响。加多宝集团不遗余力的营销投入正是为了克服这种影响。
首先,建立快速反应机制,抢占舆论先机。在仲裁结果公布之后,加多宝举行的第一场新闻发布会,就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比,只是名称的改变,其配方、口味都没有变化,即所谓的“标没了,本还在”。凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请过来“站台”,他还指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。在这一点上,广药集团处处被动,胜了官司,却输了舆情。人们对弱者的怜悯掺杂这对国企骄横的不满,一起表现了出来。在某微博调查中,六成消费者认为广药运营不好王老吉。商标更换并非企业丑闻,这种快速的反应机制,及时的将变化告知消费者,有助于消费者迅速的对加多宝产生品牌联想,而不是作为一个全新的品牌重新认识。 第二,夯实渠道建设,巩固已有基础。在渠道方面,加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道,加多宝以前基本上没有给予费用支持,现在只要有销售都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件,进35件送一件(24罐),相当于70元/件,现在则是进30件送一件,因此实际价格已经降到70元/件都不到。此外,由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列,因此,如今加多宝在终端每回收一个空箱,就直接从进货价中减去3元钱,这也是在变相降价。除此之外,加多宝还安排了人手,在多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。
第三,是加大宣传推广,增强信息交流与沟通。加多宝作为一个从“王老吉”商标争夺案中走出来的凉茶新品牌,面对陌生的目标受众和复杂的市场环境,可以说是处在一个窘迫的局面,为了改变这种局面,尽快推广加多宝品牌,加多宝集团通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间实施了一场营销密集战,在传播推广和营销公关方面全面压制竞争对手。2012年夏天,加多宝加大营销力度,冠名“中国好声音”,并同时发起“学子情”和“红动伦敦”活动,从媒体、社会、公关上进行全面的品牌再造。首先是媒体营销,在广告全方位轰炸的同时,加多宝斥资6000万冠名《中国好声音》栏目,节目的迅速火爆、宣传理念的吻合加之其他媒体和网络的竞相热议,将冠名的效果发挥到极致。其次是情感营销,2012年加多宝出资1000万元,帮助2000名贫困高考学子圆梦大学,全国各地申请“加多宝·学子情”爱心助学行动资助的学生已达数千人,影响力巨大。再次是事件营销,加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后,伦敦奥运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮加多宝”活动,吸引了众多关注。
四、加多宝营销效果评估
分析以上的营销策略,加多宝集团从广告、渠道、推广等各个方面全面出击,使品牌信息有效接触,在很短的时间里把一个鲜为人知的加多宝品牌与王老吉逐渐分离出来,其营销目的很明确,就是克服首因效应的负面影响进行品牌再造,让消费者进行心理图像重塑,重新接受加多宝,并在这一目标的指引下,取得了良好的营销效果。
首先,推广了加多宝品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌先导,通过持续不断的重复曝光,踏实的公益活动和赞助奥运活动的激情,使“加多宝”三个字很快让消费者熟悉和亲切起来,更容易产生品牌联想。
其次,留住了老顾客。加多宝集团2012年的主要战术:“防守”,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号,让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变。
第三,阻击了红罐王老吉。目前广药正在生产红罐王老吉,希望通过外形近似来蚕食加多宝的地盘。面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝这一系列有计划的营销活动同时就是对广药的反击,有力的阻击了红罐王老吉的强力进攻。
参考文献
①王伟明:《品牌视觉形象传播》,上海三联出版社,2006
②李明亮:《广告传播学引论》,上海财经大学出版社,2007
③饶德江:《广告心理学》武汉大学出版社,2008
④黄晓钟:《传播学关键术语释读》,四川大学出版社,2005
(作者:四川大学文学与新闻学院2011级新闻与传播专业硕士)
责编:姚少宝
【关键词】首因效应 加多宝 品牌再造
一、首因效应的内涵
1、首因效应的定义。首因效应是传播心理学中的概念,最早是由美国心理学家洛钦斯提出。首因效应是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象,个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。首因效应本质上是一种优先效应,也被称作第一印象或先入为主效应,当不同的信息结合在一起的时候,人们总是倾向于重视前面的信息。
2、首因效应的特点。先入为主性。首因效应强烈地影响到人的社会认知,人们最先接受的信息所形成的最初印象会在人脑中构成记忆图式,而后面输入的其他信息则只是被整合到这个记忆图式当中去。因此最先输入的信息会同化后续的信息,即使后续的信息被证实是正确的它也会带有先前信息的属性痕迹。
偏差误导性。人们对事物的认知总是要经过多次反复,要有一个积累的过程,首因效应与人们的社会知识与社会经历有关。如果人们的社会知识和社会经历十分丰富,那么他们就能够辨别真伪抓住事物的本质,首因效应的作用就会被限制到最低;反之对事物的认知往往有失偏颇,造成误差从而误导人们的认识。
影响持久性。影响持久性是指人们最初获得的信息所形成的印象难以改变,这一印象在人们的头脑中占据着主导地位,甚至会左右对后来获得的新信息的解释,并且持续的时间也长。心理学的研究表明,在接触信息的初期,即在延续期或生疏阶段,首因效应的影响重要,而在后期,就是在人们对信息已经相当熟悉时期首因效应的影响也同样重要。
二、加多宝事件梳理和广告现状分析
凭借强大的广告宣传和成功的市场操作,“怕上火,喝王老吉”这句简单的广告语,在短短几年时间里就让消费者记住了“王老吉”这个品牌,同时也让消费者逐渐接受了凉茶这个新的饮料品类。2010年和2011年,加多宝集团生产的红罐王老吉年销售额分别达到160亿和180亿,“王老吉”品牌目前已被估值1080亿,成为名副其实的“中国凉茶领导者”。
然而由加多宝集团十几年来培育壮大的“王老吉”并非其自创品牌。1995年,广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集团,鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营,2000年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至2010年5月。2003年双方签署补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。2005年,鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿,广药声明延长协议无效。2011年初,广药与加多宝展开了商标争夺战,2012年5月9日,中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王老吉商标,7月16日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请,终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
自2011年商标争夺战伊始,加多宝集团一方面积极应对广药集团的诉讼,另一方面也开始有计划的实施营销策略转变,在现行的广告中,开始了艰难但坚决的“去王老吉化”征程。如产品的广告和包装,往年的王老吉产品广告语,就只有一句功能性的宣传口号,就是那句广为流传的“怕上火,喝王老吉”,2012年被改成了“怕上火,喝正宗凉茶”以及最后确定的“怕上火,喝加多宝”。这句话也大量出现在红罐凉茶产品的印刷品、宣传品上。再如虽然广告语的文字表述发生了变化,但其排版方式无论是横版还是竖版,都保持了与原广告语排版的高度一致,让消费者很难发现差异。
广告语和产品包装是与消费者接触最直接的方面,加多宝的这些变化目的很明确,就是“去王老吉化”,让消费者逐渐接受“加多宝”这个品牌。新广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线,迅速将信息铺满大街小巷。
三、加多宝集团应对首因效应的营销策略分析
首因效应在消费活动中的作用十分明显。一旦消费者经过比较接触认可某种品牌,就会形成品牌忠诚。品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认该品牌而放弃对其他品牌的尝试。所以,在市场竞争中,后来者想要跟进和超越就特别困难。
加多宝集团用十几年时间成功培育了“王老吉”这个品牌,消费者对王老吉有充分的品牌认知和心理认可,这点从王老吉1080亿的品牌价值可见一斑。消费者对“王老吉”有了品牌忠诚,就容易放弃比较和尝试直接选择王老吉,这种品牌忠诚度越强烈,选择就越坚定。“加多宝”对于消费者而言是陌生而疏远的,想要推广加多宝品牌,最重要的就是克服首因效应的影响,让消费者尽快熟悉和接受加多宝品牌。
要克服这种先入为主的观念,一方面是靠消费主体理性成熟的信息认知,另一方面则需要生产销售者强烈的有规律的信息呈现。从理论上看,王老吉凉茶具有极高的品牌认知度,会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响,但并不代表它必然会对消费者未来的购买行为也产生影响。加多宝集团不遗余力的营销投入正是为了克服这种影响。
首先,建立快速反应机制,抢占舆论先机。在仲裁结果公布之后,加多宝举行的第一场新闻发布会,就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比,只是名称的改变,其配方、口味都没有变化,即所谓的“标没了,本还在”。凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请过来“站台”,他还指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。在这一点上,广药集团处处被动,胜了官司,却输了舆情。人们对弱者的怜悯掺杂这对国企骄横的不满,一起表现了出来。在某微博调查中,六成消费者认为广药运营不好王老吉。商标更换并非企业丑闻,这种快速的反应机制,及时的将变化告知消费者,有助于消费者迅速的对加多宝产生品牌联想,而不是作为一个全新的品牌重新认识。 第二,夯实渠道建设,巩固已有基础。在渠道方面,加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道,加多宝以前基本上没有给予费用支持,现在只要有销售都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件,进35件送一件(24罐),相当于70元/件,现在则是进30件送一件,因此实际价格已经降到70元/件都不到。此外,由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列,因此,如今加多宝在终端每回收一个空箱,就直接从进货价中减去3元钱,这也是在变相降价。除此之外,加多宝还安排了人手,在多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。
第三,是加大宣传推广,增强信息交流与沟通。加多宝作为一个从“王老吉”商标争夺案中走出来的凉茶新品牌,面对陌生的目标受众和复杂的市场环境,可以说是处在一个窘迫的局面,为了改变这种局面,尽快推广加多宝品牌,加多宝集团通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间实施了一场营销密集战,在传播推广和营销公关方面全面压制竞争对手。2012年夏天,加多宝加大营销力度,冠名“中国好声音”,并同时发起“学子情”和“红动伦敦”活动,从媒体、社会、公关上进行全面的品牌再造。首先是媒体营销,在广告全方位轰炸的同时,加多宝斥资6000万冠名《中国好声音》栏目,节目的迅速火爆、宣传理念的吻合加之其他媒体和网络的竞相热议,将冠名的效果发挥到极致。其次是情感营销,2012年加多宝出资1000万元,帮助2000名贫困高考学子圆梦大学,全国各地申请“加多宝·学子情”爱心助学行动资助的学生已达数千人,影响力巨大。再次是事件营销,加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后,伦敦奥运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮加多宝”活动,吸引了众多关注。
四、加多宝营销效果评估
分析以上的营销策略,加多宝集团从广告、渠道、推广等各个方面全面出击,使品牌信息有效接触,在很短的时间里把一个鲜为人知的加多宝品牌与王老吉逐渐分离出来,其营销目的很明确,就是克服首因效应的负面影响进行品牌再造,让消费者进行心理图像重塑,重新接受加多宝,并在这一目标的指引下,取得了良好的营销效果。
首先,推广了加多宝品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌先导,通过持续不断的重复曝光,踏实的公益活动和赞助奥运活动的激情,使“加多宝”三个字很快让消费者熟悉和亲切起来,更容易产生品牌联想。
其次,留住了老顾客。加多宝集团2012年的主要战术:“防守”,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号,让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变。
第三,阻击了红罐王老吉。目前广药正在生产红罐王老吉,希望通过外形近似来蚕食加多宝的地盘。面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝这一系列有计划的营销活动同时就是对广药的反击,有力的阻击了红罐王老吉的强力进攻。
参考文献
①王伟明:《品牌视觉形象传播》,上海三联出版社,2006
②李明亮:《广告传播学引论》,上海财经大学出版社,2007
③饶德江:《广告心理学》武汉大学出版社,2008
④黄晓钟:《传播学关键术语释读》,四川大学出版社,2005
(作者:四川大学文学与新闻学院2011级新闻与传播专业硕士)
责编:姚少宝