目的:孤独感是当今社会中,每个人都会产生的感觉,它会对消费者的行为产生重要影响,一方面,越来越多有孤独感的人想通过和物品建立关系来弥补人际关系的缺失,而另一方面,孤独的人又会产生一种人际防范心理,更愿意购买非拟人的产品。因此,产品的拟人化程度会影响消费者对于品牌或产品的看法,并最终在某些特定的条件下改变消费者的态度。本研究为考察具有高孤独感的人在什么条件下更偏好拟人产品,以及不同广告诉求是否会使消费者对拟人产品的购买意愿产生影响。方法:本研究共分为两个混合设计的实验,结合了购买意愿量表来测量被试的购买意愿,选择的被试为在校大学生,实验一中有两个自变量,分别是个体的孤独感(高孤独感、低孤独感)、产品类型(拟人产品、非拟人产品),因变量为购买意愿。实验二中有三个自变量,分别为个体的孤独感(高孤独感、低孤独感)、产品类型(拟人产品、非拟人产品)、广告诉求(感性诉求、理性诉求),因变量为购买意愿。结果:本研究采用的结果使用SPSS21.0进行分析。实验一的结果表明,孤独感高低对消费者对于拟人产品的购买意愿有显著影响(F=23.865,P<0.01);实验二的结果表明,孤独感、广告诉求会同时影响消费者对于拟人产品的购买意愿(F=119.61,P<0.01)。结论:对于拟人和非拟人产品,孤独感不同的人会有不同的选择,高孤独感的人更偏好非拟人产品,低孤独感的人更偏好拟人产品。当加入广告诉求这一变量时,理性广告诉求下,高孤独感的人会更倾向于购买非拟人产品,相反,在感性广告诉求下,高孤独感的人会更倾向于购买拟人产品。