网络时代发展至今,移动应用增长速度和普及率前所未有、势如破竹。短视频是伴随社交媒体时代到来应运而生的新型媒介,它满足了当代人的碎片化时间和娱乐化需求。2018年,短视频独立用户数高达5.08亿,成为跻身移动互联网应用第三的位置。“社交+视频”的模式让短视频营销的价值凸显,广告/营销、电商、游戏和直播打赏成为短视频平台变现的四驾马车。利用短视频这个新媒介,大众不仅可以方便快捷、直观生动地捕捉信息,更可以借助这个平台展示形象、传播观点,短视频这片“新大陆”可以快速聚集流量。在这个流量越来越贵的时代,通过短视频进行营销不仅能够迅速圈粉、获得关注,还可以树立良好的品牌形象。北京知萌咨询发布的《2019短视频营销白皮书》指出,当下开始利用短视频进行品牌推广营销的经营决策者已超过60%。在短视频营销中,化妆品尤其是美妆产品,满足了人们日常生活中内在审美与外在审美的需求等特征,在产品特征、产品传播特征、产品品牌特征与品牌社区四个方面分别与短视频媒体、短视频内容、短视频播主和粉丝互动契合度高,成为短视频营销的热门类目。从卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中可以看到,在2019年投放含信息流和红人广告TOP10行业中,美妆个护类占据榜首,占比30.73%。但是,在短视频营销中也存在不少问题。比如由于短视频制作门槛较低,所传递的信息内容往往会让消费者真假难辨;内容同质化严重,创意创新力度不够等等。本文查阅了大量资料,包括对短视频特征及其内容生产模式的梳理、口碑营销、病毒营销等营销理念的梳理以及不同时代背景下的消费者行为模型的梳理。再从四个维度对美妆产品与短视频营销的契合性进行了分析。最后,本文基于SIPS模型,设计了美妆产品短视频消费者行为研究问卷,通过发放问卷、收集样本、分析结果,得到结论:一是在起消费者共鸣阶段,要注意深耕内容、优化场景;创新形式,增强互动;融入科普,寓教于乐。二是在消费者确认阶段,要注意线上线下共同作用、配合优化,巩固消费者的购买意愿。三是在消费者参与阶段,要注意多与消费者进行互动,开发产品周边、设置促销、奖励鼓励消费者下单购买。四是在消费者分享扩散阶段,要注意建立鼓励分享机制和反馈机制,时刻关注并重视消费者的意见建议和对品牌的舆论风向,为继续形成SIPS闭环奠定基础。