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目前顾客抱怨研究已成为营销领域和学术界关注的热点。对企业来说,为顾客提供满意的产品或服务自然是一种理想状态,但失误总是难以避免的。顾客在不满意发生后,会选择各种抱怨方式,引发一系列多重反应。顾客抱怨既是顾客不满意的信号,也可能是顾客流失的预兆。但如果企业能够及时、有效地处理顾客抱怨,就有希望重新赢得顾客的信任。本论文首先对顾客抱怨、顾客忠诚的理论进行了回顾和总结,阐述了顾客抱怨、顾客忠诚的定义、分类及其影响因素,描述了二者之间的相关性,同时介绍了本文所使用的研究方法。论文的主体内容分为两部分:第一,本文选取运动鞋市场为研究背景,以天津大学和南开大学作为样本数据的来源地,调查了当代大学生在运动鞋消费方面的心理与行为特征。问卷涉及到被调查者的基本情况、运动鞋品牌偏好、购买时的考虑因素、信息渠道、价格定位、对国产运动鞋的改进建议等等,从多个角度分析大学生在运动鞋消费方面的特点,为增强国产品牌在国际市场上的竞争力给出对策。第二,在理论研究的基础上,对消费抱怨行为的决定因素以及直接抱怨与顾客忠诚之间的关系提出了理论假设,运用结构方程模型的方法构建了当代大学生运动鞋消费的顾客抱怨模型,通过AMOS软件验证了所建立模型的合理性及研究假设的正确性。最后,结合研究结论,对运动鞋生产商及销售商如何正确对待顾客抱怨、提升顾客满意与忠诚提出建议。