近年来,通信技术迅猛发展,消费者跨渠道购物已成为普遍现象。消费者不再对某单一渠道忠诚,而是交替出现在线下实体店、线上网店、甚至于短视频、直播平台完成购物活动。消费者行为的变化促使零售模式创新,以小米、阿里巴巴为代表的线上电商,以苏宁、银泰为代表的线下店商加速向线上线下融合的多渠道零售模式转型。国务院政府工作报告(2019)中特别强调“发展消费新业态新模式,促进线上线下消费融合发展”。目前,线上线下整合已成为零售行业不可逆转的趋势。然而,零售商线上线下整合不当极易引发渠道间冲突,无法实现预期市场绩效。零售企业的市场绩效由消费者购买行为决定,而购买意愿是预测消费者购买行为的重要指标。通过多渠道整合服务探究顾客产生购买意愿的心理路径,据此提升购买意愿,已成为零售企业的重要议题。现有相关研究集中于单渠道与顾客购买意愿之间的关系,缺乏从渠道整合视角出发,深入研究多渠道整合对顾客购买意愿的作用机制。鉴于此,本研究紧密结合当前我国零售企业向线上线下多渠道整合转型的主流趋势,基于顾客视角,纵深探究多渠道整合服务对顾客购买意愿的影响机理,以品牌体验和品牌信任为双中介构建多渠道整合服务质量对顾客购买意愿的影响模型。通过569份有效多渠道消费者问卷数据,借助结构方程模型分析后得出结论:(1)多渠道整合服务质量对购买意愿、品牌体验和品牌信任三者均有积极作用;(2)品牌体验、品牌信任分别在多渠道整合服务质量对购买意愿影响中起中介作用;(3)品牌体验与品牌信任共同在多渠道整合服务质量对购买意愿影响中起链式中介作用。据此,提出三条零售商多渠道整合建议。首先,多渠道零售商可从战略层和策略层实现对线上线下渠道的高度整合,产生“1+1>2”的溢出购买意愿;第二,打造极致品牌体验提升购买意愿,在提升消费者在各个渠道的品牌体验基础上,强化多渠道间整合,使顾客可在渠道间自由跨越,激发顾客购买意愿;第三,实现品牌信任在多渠道间的溢出效应,提升顾客购买意愿。本研究的研究成果对零售企业实现多渠道整合有一定的借鉴意义,也为政府落地行业政策提供一定参考。