研究目的:近年来,随着计算机技术的发展,传统媒体的主导地位逐渐被信息量更大、更加碎片化的新媒体取代,社交平台也随之快速崛起,成为人们获取信息的主要媒介之一。这一转变也影响到了传播领域,越来越多的研究者就新媒体背景下的大众传播进行研究。本研究的目的是通过文献研究设计中医药在YouTube上的国际传播效果评估模型,根据模型收集发布在YouTube上的中医药视频的相关数据,依照国际传播和传播效果相关理论,对中医药在国际新媒体平台YouTube上的传播效果进行客观全面的分析,了解新媒体背景下中医药在新媒体平台的国际传播现状,以及影响其传播效果的主要因素,进而针对性地提出中医药国际传播的策略建议,帮助中医药在新媒体时代更好地适应传播模式的改变,最大限度地借助新媒体的优势进行国际传播,扩大中医药的国际影响力,为全人类的健康贡献中国智慧。研究对象:本研究以YouTube网页上2019年1月1日到 2019年12月31日期间发布所有的中医药相关视频为研究对象,根据传播效果模型和评估指标获取相关数据,分析样本中每个视频的有关信息,包括:视频标题、视频说明文字、视频时长、视频内容、上传日期、发布者账号订阅量、视频播放量、赞踩数、评论数、发布者账号名、发布者在YouTube页面的链接网址及视频的评论内容等。研究方法:本研究采取大数据思维和数据挖掘的思路,基于文献分析法设计中医药相关视频在YouTube上的国际传播效果评估模型,提出研究假设。使用Python网络爬虫技术和其他工具获取研究数据和资料,结合量化分析和质化分析开展研究。在研究中,使用内容分析法将传播内容进行量化描述,借助Python的数据分析工具包对纳入研究的数据进行描述性统计分析和相关性分析,利用Python的文本情感分析工具对纳入研究的评论文本进行情感分析。依照研究的传播效果评估模型验证假设,分析中医药视频在YouTube上进行国际传播的现状、影响其传播效果的具体因素和影响方式。研究结果:传播现状分析的结果(1)传播者的账号订阅数整体呈现较大的内部差异,组织/机构发布者发布的视频在受众中有更好的传播效果;(2)YouTube上每个月的中医药相关视频发布量都较为稳定,视频时长和标题长度的分布具有明显的内部差异,但大多都具有明显集中趋势;针灸推拿、中药方剂和气功保健相关的视频最多;大多数视频对中医药的态度都是客观中立的,说明在传播者眼中中医药的形象整体是积极正面的;(3)视频的播放量分布呈现较大的内部差异,但大多数视频的播放量都在10到1000之间集中;视频获得的点赞量普遍高于点踩量,受众对视频的点赞率也远高于点踩率,体现受众整体对中医药相关内容的认可;受众的评论意愿普遍较低;(4)YouTube的国际受众对中医药整体的态度积极认可,评论的整体情感也偏向积极、主观,中医药相关视频在YouTube平台上的国际形象总体正面。影响因素分析的结果(1)发布者账号的种类与传播效果之间没有明显的相关性;发布者账号的订阅数与传播效果整体呈正相关;(2)视频时长与传播效果之间存在正相关关系;视频的具体分类和传播效果的评估指标之间没有很强的相关性;视频对中医药的态度与传播效果之间没有明显的相关性;(3)用户之间的相互影响对传播效果具有较为明显的影响;(4)评论的情感分析结果与传播效果总体呈正相关关系。研究结论:研究发现,中医药相关视频在YouTube上的传播整体有呈现以下特点:(1)传播内容呈多样性,涉及内容多样,中医药形象总体较好;(2)传播的专业化程度低,个人账号视频质量相对较差,官方账号优势较大;(3)评估指标内部差异明显,少数视频具有远超样本均值的指标数据,但大多数视频的指标数据分布具有一定的集中趋势;(4)受众参与度较低,评论欲望和点赞、点踩率普遍不高;受众情感态度积极,评论中出现较多对中医药赞扬肯定的内容,整体认可中医药。基于此,研究者提出以下四个传播策略:(1)加强官方账号的专业运营,稳步扩大影响力;(2)鼓励个人发布优质视频,充分发挥个人发布者在内容设计方面的自由度优势;(3)丰富传播内容和形式,吸引受众,增加用户黏性;(4)挖掘用户需求,针对性地设计传播内容,注重情感传播,引导受众接受、认可传播内容。通过以上策略,帮助中医药在新媒体背景下更好地借助优势资源和平台进行国际传播。