近年来我国经济水平稳步提升,人们消费能力也在持续增强。中国进入了从更强调物质转变为注重自身体验的第三次消费升级时代。除了可支配收入增加带来的消费结构升级与调整,在日常生活中,我们还时常会观察到消费者并非为了商品本身功能而进行产品购买的行为:职场人士在晋升失败、压力集聚的时候表现出网购强迫症;家庭关系不和谐的青少年群体更喜欢追星;受到排挤的学生更喜欢穿戴有学校Logo的服装;失恋的人总想吃甜品……这些消费现象难以用传统的消费需求理论加以解释。为此,学者们试图从补偿性消费视角解释这些消费现象。补偿性消费是指消费者在其自我概念受到威胁或心理需求未能得到满足时,通过消费或偏爱能够应对这种威胁或缺失的产品或品牌来进行自我补偿的过程。补偿性消费行为将消费看作是弥补心理需求缺失、降低或转移自我概念威胁的替代性手段和工具。现有的补偿性消费研究主要关注社会排斥、控制感缺失、自尊威胁、死亡威胁等特定情境或低阶层、囚徒、大学生等单一群体的消费行为领域。而消费类型也聚焦于炫耀性消费、奢侈品消费、象征性消费行为。研究均聚焦于实物类产品,实验设计多以实物产品为刺激物,得到的结论都是建立在实物购买的基础之上。而伴随着人们消费结构的转型升级,体验购买也已成为学者们关注的研究热点。在现实中我们也观察到越来越多的消费者选择体验购买作为补偿心理需求缺失的手段:不堪工作重负的员工辞职去旅游;考试失败的学生到KTV唱歌发泄;独居在家的老人参加老年大学……从消费现象来看,补偿性消费正变得多元化,早已延伸到体验购买领域;从文献来看,相较于实物购买,体验购买与自我的联系更紧密、更易于分享且不容易引起社会比较、更能满足个体的基本心理需要,使消费者更快乐、愉悦、幸福。体验购买可能能够成为更适合消费者用来弥补需求缺失、降低或转移威胁的替代工具。而已有研究尚无法解释个体在进行补偿性消费时,对体验购买与实物购买的选择偏好。因此,本研究创新性地将体验购买引入补偿性消费研究领域,探讨心理需求缺失情境下个体对体验购买与实物购买的选择偏好及作用机制。此外,随着移动互联网的发展,社交网络分享平台在人际交往互动中发挥着重要作用,社交网络已经成为人们现实生活的线上延伸。因此,本研究还将引入社交网络分享作为调节变量,研究强/弱社会关系平台的分享行为对消费者在不同心理需求缺失情境下对体验购买与实物购买的调节作用及其中介机理。基于以上研究背景与研究问题,本文在对补偿性消费、体验购买与实物购买、社交网络分享、自我呈现等相关文献进行系统梳理后,对心理需求缺失与社交网络分享对消费类型选择偏好的影响进行了理论推演,搭建了心理需求缺失影响补偿性消费行为的双作用路径模型。并针对此模型提出了九条主要假设。在实证研究部分,本研究通过四组研究(三组实验研究及一组问卷研究)对以上研究模型及假设进行验证。研究发现,个体在自尊威胁、归属感缺失等关系需求受到威胁时,将出于会话动机驱动,进行更具有会话价值的体验购买行为;而控制感缺失等效能需求受威胁时的个体将出于炫耀动机驱动,进行更具利于比较、更能直接彰显地位、财富、声望的实物购买行为。引入社交网络分享行为后,对于自尊威胁与归属感缺失的个体,社交网络关系强度与心理需求缺失状态的交互作用通过促进会话动机增加个体对体验购买的消费意愿;控制感缺失的个体,社交网络关系强度与心理需求缺失状态的交互作用通过增强炫耀动机增加个体对实物购买的消费意愿。本文的创新点如下:首先,在研究情境(自变量)的选择上,本文完善了补偿性消费行为的研究。本文将补偿性消费行为从特定情境(控制感缺失、社会排斥等)、单一群体(大学生、农民工等)拓展到普适情境。以自我决定理论为基础,区分个体在自尊威胁、归属感缺失、控制感缺失等三大基本需求得不到满足时的补偿性消费行为,并探索其内在机理。同时,本研究还结合Williams(2007)的需求-威胁模型,对不同心理需求缺失的补偿机制进行深入探讨。构建补偿性消费行为的双作用路径,通过会话动机与炫耀动机两大补偿动机解释了不同心理需求缺失个体的消费选择差异性,拓展了补偿性消费的理论研究领域。其次,在研究问题(因变量)的选择上,本研究将消费者对实物购买与体验购买的选择偏好作为行为变量,充实了实物购买与体验购买的研究。针对体验购买与实物购买的特征,现有国内外研究已得到较为一致的结论,即体验购买能给消费者带来更多的愉悦体验、更高的满意度和购买幸福感。通过文献梳理我们发现,相较于实物购买,体验购买可与自我的联系更紧密、更易于分享且不容易引起社会比较、更能满足个体的基本心理需要,而补偿性消费正是为了弥补自我概念受威胁或心理需求缺失的替代性消费行为。而目前补偿性消费领域尚无研究关注体验购买与实物购买的选择偏好,已有研究结论也是建立在实物购买为刺激物的基础上得出。因此,本研究将实物购买与体验购买引入补偿性消费研究领域,探讨心理需求缺失情境下个体对体验购买与实物购买的选择偏好,补充了实物购买与体验购买的研究文献。最后,在边界条件(调节变量)上,本研究引入了社交网络分享行为的调节作用。社交网络平台分享行为已成为消费者生活的重要组成部分。社交网络的存在改变了消费者的传统购买环境,使得个体的任何购买行为都能够快速地、大范围地呈现在不同的群体中。个体的社交领域与自我呈现平台也从面对面的线下场所延伸至线上。因此,将社交网络分享行为纳入研究框架中,符合目前广大消费者的真实消费情境,由此探讨了心理需求缺失对消费类型选择的作用边界。此外,考虑到社交网络的多样性及消费者在不同社交网络上进行自我呈现的行为差异,本文还关注了不同关系强度的社交网络平台对消费类型选择偏好的影响及具体的作用机制,进一步补充了社交网络分享行为在补偿性消费领域的研究。