传统观点认为转喻是一种修辞手法,在两个相联系的事物中,以一种事物的名称来指代另外一种事物名称。随着认知语言学在过去的几十年中的发展,以Lakoff和Johnson(1980)等为代表的认知语言学家认识到了转喻与隐喻一样,不仅仅是一种语言手段,更是一种认知推理的过程。然而,近年的转喻研究更多的局限于认知范畴,大多数学者热衷于它的分类、认知理据和与隐喻的对比,转喻的语用层面备受冷落。本文旨在探索和验证转喻作为人类思维和认知方式的普遍性及其对语言经济性的影响。为此,以汉语印刷广告中的转喻作为研究对象,进行转喻的语用研究,以考察以下两个方面的问题:一、认知转喻能否对语言的经济性做出合理解释;二、如果可以,语言的经济性又是如何通过转喻得以体现的。本文采用的研究方法是,将来源于报纸杂志的汉语广告进行定性分析。具体的分析模式主要包括了转喻的分析模式、经济性的分析模式以及转喻和经济性之间的分析模式。其中,转喻的分析模式我们主要是参考了Raymond W.Gibbs,Jr(2006)和Raymond W.Gibbs,Jr(1999)的相关论述。鉴于分析的需要,本研究对经济性的分析主要是从Horn(1984)的质量原则(Quality-principle)和关系原则(Relation-principle)出发。一般说来,说话者的省力就意味着听话者的费力,而说话者的费力可能就意味着听话者的省力。到底如何才能实现语言的经济,这就需要说话者和听话者相互做出妥协。妥协的途径很多,我们认为认知转喻就在这过程中起到了非常重要的作用。转体的选择受到了许多普遍原则的限制,这些原则如同一座桥梁,实现了说话者和听话者的沟通。说话者可能会用最小的语言输出量就能把信息传达清楚,而听话者也能在最短的时间内获得语言信息。本文的主要研究结果如下:一、转喻在汉语广告中普遍存在;汉语广告中多采用范畴与其特征之间的转喻以及事物与部分之间的转喻。二、转体的选择受到具体替代抽象、人类代替非人类及普遍代替次普遍等具体原则的限制。对于读者来说,由这三条原则控制的载体更加使人熟悉,更普遍或者说更简洁,因而也能够更容易地表达目标域。然而,对于听者来说,他们也能在理解目标域的过程中节省精力和时间。在这样的情况下,说话者和听者才能够节省精力。同时,语言的经济性才能够更好地体现。三、本文通过对汉语广告转喻的研究发现,在汉语中,其转体的选择除了受到认知和交际的限制意外,还受到了经济性原则限制。四、转喻的经济性是通过作者和读者之间达到的一种最佳平衡而实现的。读者的省力也就意味着作者的费力。因此,只有当读者和作者都必须做出一定的让步的时候,才能达到一种最佳的平衡状态,本文中所说的语言的经济性才能得以实现。通过第三、四点的研究发现,我们认为认知转喻能够对汉语广告中语言的经济性做出合理解释。以上的研究结果还表明,转喻作为人类思维和认知方式是普遍存在的。然而,鉴于散点研究的局限,本文的结论还需要今后在转体、语种及预料范围扩大的基础上作进一步的检验。