伴随着老年人口数量的日益增加以及人口年龄结构的逐步老化,我国的消费结构也在悄然发生着变化,其中最为明显的就是老年消费市场规模的扩大。同其他消费群体相比,老年人在生理、心理、经验等方面均有着明显的差异,故其消费行为也具有其自身的特征。本研究基于对前人自我概念以及老年消费行为相关研究的回顾,对相关概念进行总结并着重对相关模型进行分析与评述,同时综合考虑相关研究文献的贡献与不足,通过对现有理论进行整合,从而有依据的完成老年人自我概念以及商品偏好的系统框架,并针对所构建的理论模型提出相关命题与假设。本研究在理论模型的基础上,结合所提假设完成总体的实验设计。以老年人自我概念对生鲜食品消费行为的影响为主要研究内容,在此过程中伴随着老年人自我概念系统结构的探讨以及其细分维度对消费行为影响的验证。其实证过程将以老年人对生鲜食品的消费行为为切入点,重点研究老年人自我概念细分维度对生鲜食品消费行为各因素的影响。尽管自我概念在消费者行为学研究中所占得比重日益加剧,且诞生了越来越多的自我概念模型用于解释不同的消费者行为。但是关于自我概念的研究较少涉及性别、年龄等因素,而是更多地关注于使用产品本身。本研究以老年人购买生鲜食品这一消费行为做实证研究,验证了老年人自我概念对于消费行为的影响,从而填补这方面研究的空白;同时,通过研究结论为生鲜食品这一零售细分市场的经营管理提出可行性建议,具有较强的理论意义和现实意义。