本文以旅游决策过程中的“口传”作为主要研究对象。文章对旅游决策的相关内容进行了分析，并介绍分析了旅游决策过程中的口传。在此基础上，利用实证调查分析方法对旅游决策过程中的口传重要作用和过程进行研究。 本文实证研究由两部分组成。第一部分是通过介绍校园BBS上的旅游版内容，对旅游决策过程中的口传进行定性研究。第二部分是通过建立口传模型对旅游决策过程中的口传进行定量研究。通过对游客发放调查问卷，利用Spss统计软件对数据进行探索性分析，然后利用Lisrel线性方程建模软件将探索性分析的结果进行验证性分析。 实证研究的结果显示了口传在旅游决策中的巨大影响力。同时研究结果也表明在旅游决策过程中的口传内容里，存在三种关系。首先，单体力量(口传对象旅游知识和经验、口传对象意识到的旅游风险、口传对象旅游参与程度、口传者旅游知识和经验)对口传信息传播的影响，进而对旅游决策的影响。第二，人际力量(关系密切程度、寻找口传信息积极性程度)对口传信息传播的影响，进而对旅游决策的影响。第三，单体力量对人际力量的影响。 通过对研究结果的分析，本文提出了对这一问题的未来研究方向及其在旅游企业管理上的应用。