本文主要运用Sperber和、Wilson的关联理论对双关修辞在英汉广告语中频繁出现的现象进行了探讨。本文的出发点在于:双关语之所以在英汉广告中频繁出现,和双关本身的认知特性有很大的关系。 基于此出发点,本文将双关修辞在广告中的运用置于关联理论的框架中进行分析。 第三部分主要介绍了关联理论的主要概念。明示刺激交际、最佳关联、关联原则、关联度、语境效果及认知努力是本文分析需要运用的几个概念。 第四部分结合关联理论,分析了双关语在被广告商当作明示刺激时,整个广告交际达到最佳关联的过程。此部分对“关联性”是如何贯穿在整个交际过程的始终进行了探讨。 以以上的过程分析为基础,文章既而对两大问题进行了重点阐述。 其一,对于广告商而言,对广告商为何频繁选取双关作为明示刺激进行了解释。其主要原因在于双关语的经济、幽默诙谐以及可以保持注意力。 其二,对于广告受众而言,文章提出,由于双关语的歧义和多义特点,广告语中双关的解读尤为重要。这也是双关语不同于其他修辞的一个重要方面。文章第五部分对这个观点进行了详细论述。结合双关的双重语境,案例分析部分主要分两大步骤进行(1) 双重语境分析:(2) 认知过程分析。根据观察,本文将双关语的解读分为四类情况。 一是广告商旨在传达一层含义,受众需要付出较大的认知努力解除歧义,取得最佳关联。 二是广告商旨在利用不相关的表层含义对其真实的信息意图做出“贡献”,受众将从表层含义暗含的百科知识(认知环境之一)出发,得到真实信息意图。 三是广告商旨在传达双层或多层含义,受众将从认知努力中获取额外语境效果,获取最佳关联。 四是仿拟式双关的解读分析。所谓仿拟式双关,就是利用谚语、成语或人们熟悉的说法进行双关,此类双关是广告体中衍生出来的一种特殊的双关形式,因此值得探讨。这也是本文的一大新意。广告商用谚语和俗语进行双关是为了利用受众对于谚语和俗语的熟悉及理解以达到广告语本身的语境效果。 由此,文章得出结论,和其他修辞手段如重复、押韵等不同的是,双关语在广告中的运用可以使广告商通过不同的途径达到最佳关联,无论何种方式,双关语能引起兴趣、保持注意力并增强广告信息的记忆度。