本论文主张广告语篇像其它普通语篇一样,绝不只是一个不偏不倚的传递信息的工具,而是赋予意识形态意义的。因此本研究首先致力于提供一个分析广告语篇意识形态的理论背景和分析方法,其次是利用该方法分析一组中英文广告文本,目的在于考察广告语篇怎样通过语言使用来体现各种意识形态。本研究采用批评话语分析这个多学科结合的理论和方法作为分析广告语篇中的意识形态的基础和框架。其理论涉及话语、意识形态以及权力等概念。意识形态是隐含于人们据以进行言语交际的规约之中、而又一般没有觉察到的“常识性”设想(Fairclough, 1989);它物化于机构实践之中。话语作为一种行为方式是政治和意识形态的实践。它不仅反映意识形态,而且必然建构意识形态。话语、意识形态和权力互不可分:意识形态和权力内在地寓于话语之中,但是意识形态是制约权力关系的存在和变化的更根本的因素,因为“在现代社会,权力日益通过意识形态,特别是语言的意识形态运作来实施”(Fairclough, 1989)。意识形态以各种不同的方式渗透于语言的各个层面,被认为不仅是话语结构的特性而且是话语事件的特性,因而我们的意识形态研究必然是以文本为中心的分析。所以本文采用Fairclough(1995)的三维话语分析的框架,该框架通过对文本特征的描述、话语实践的阐释以及社会实践的解释将文本与话语实践和社会实践联系起来,将文本分析与机构背景和社会文化语境联系起来。正是通过话语实践在文本与社会实践之间的中介作用使得文本分析能够揭示话语的意识形态意义。对文本特征的描述,我们不是对具体文本的所有可能的特征作综合描述,而是在一个语篇中集中描述一个特征,以便考察该特征在广告语篇中的意识形态意义。本研究考察的是广告语篇中常见的特征:情态(modality)、人称系统(person system)、及物性(transitivity)以及互文性(intertextuality)。每一个项目分章讨论,基本程序一般从对该项目进行综述,到阐述它的意识形态功能,再到对实际语篇进行重点分析。对每个样本的分析都包含描述、阐释和解释三个维度。通过对所选广告文本中的上述语法或语篇特征的分析,研究发现每个特征都具有各自的服务于广告语篇参加者之间权力关系的态度意义和观点,进而言之,反映了各种意识形态之间的霸权斗争和变化。本研究的启示包括分析范式和层次的更新、英汉广告语篇中意识形态表现的系统对比以及对培养读者对广告语篇以及对一般语言的批评意识的研究。