在在线购物场中,因为互联网环境的虚拟性特点,消费者在购买商品以前一般无法亲自使用商品,对于商品的实际情况也并不十分了解,往往只能借助于商家提供的信息与其他消费者针对商品给出的评价来决定这个商家是否值得信任,是否可以在这个商家进行购买。相比于商家提供的信息,客观的消费者评论的参考价值更大。本文对负面评论的内容进行了讨论,将负面评论内容分为产品质量问题,服务态度问题与商家诚信问题,消费者对这些问题的感知直接反映在其对于商家印象的感知上。然后研究一从信任损失的角度对不同的负面评论内容对商家信任的影响进行了研究,研究二从信任补救的角度探讨了不同类型商家反馈对商家印象感知损失与信任损失的补救效果差异,以上两部分的研究是通过设计在线购物场景实验并建立结构方程模型来进行。研究一与研究二主要成果:1)对商家善意的感知主要受到对商家服务态度感知的影响。2)对商家正直和能力的感知主要受到对产品质量感知的影响。3)在信任与商家印象补救方面,发现道歉和解释的组合对于产品质量问题有较好的补救作用。4)而商家服务态度出现问题时,道歉、解释和和补偿都不可缺。5)商家诚信受到质疑的时候,则是解释的作用最大。针对不同的损害问题,不同组合的反馈方式补救效果存在一定差异。另外在研究三部分还创新性地借助了认知神经科学领域的磁共振成像研究方法对不同商家反馈类型对信任的影响机制差异进行研究,在商家出现产品质量问题的场景下,通过比较不同反馈出现时被试的脑部活跃差异情况,发现道歉和解释在影响信任的影响神经机制上是存在差异的。研究三主要成果:相比于采取无效信息的反馈,商家采取有效信息的反馈如道歉、解释等,对于消费者信任的激发程度更为显著;道歉更多地通过影响消费者的情绪来影响其信任;解释则更多地通过影响消费者评估处理信息的过程来影响影响信任。