近年来,国家对公益广告越来越重视,投入力度不断加大。从公益广告进入新闻联播,到公益广告进入马年春晚,公益广告的地位也在悄悄发生变化,它似乎离“广告”越来越远,而离我们的生活越来越近。公益广告作为一种以感性诉求方式传播社会主流价值观,缓和社会矛盾和问题,树立正确舆论导向的信息传播形式具有不可替代的作用。各个国家都十分重视公益广告在社会发展中的作用,但在我国公益广告一直为政府所主导的情形比较特殊,因此也呈现出比较特殊的发展现状。尽管公益广告整体上发展状况良好,但是在传播效果这一方面确实存在必须解决的问题,如传播理念的滞后、核心创意表现的不足、媒介整合力不够、对受众的关注度不高等等,而这些问题的一个核心指向即我国现阶段公益广告传播中的互动性不强,对受众的吸引力不够。这些都是现阶段我国公益广告在互动传播方面急需解决的难题。目前,我国公益广告研究成果颇丰,在中国知网中以“公益广告”为关键词的搜索条目达到近三万条。其中,硕博论文多为深入性研究,期刊论文则既有学术探讨,也有个人观点抒发,良莠不齐。研究内容上,公益广告主题、创意、设计、受众、传播效果、传播机制等都有研究,其中,硕博论文更多关注公益广告主题、创意、效果的研究,而期刊论文则多涉足受众和媒体、机制的研究。其研究思路基本为陈述现状-发现问题-解决对策。有关公益广告互动传播方面,有的研究者从互动传播生效原理角度分析了促成公益广告互动传播的策略;有的研究者则提出兼具传播普遍性和广告特殊性的广告互动传播模式;而有的研究者则完全从媒体的互动即时角度来谈公益广告的互动传播。可以说,这些现有的学术研究大多都是将“互动”圈定在发生行动这一层面,属于一种理想化的研究思路和方法,而现实中,这种思路和方法难免会遇到意想不到的阻力。因此,本文在对“互动”及“互动传播”做出定义的时候,同时加入了心理和情感层面的“触动”,笔者认为心理和情感层面的“触动”是互动的基本前提,初级形式,它应该是互动的表现之一。本文主要采用内容分析法。相关理论结合具体公益广告实例进行内容分析。全文共分为四部分:第一部分是绪论。主要介绍研究背景,研究意义以及论题界定。第二部分是我国公益广告互动传播遇到的问题。笔者总结出我国公益广告互动传播的问题主要是传播理念滞后——传者主导,受众缺席,广告核心创意点不突出,创意执行力薄弱,创意呈现形式单一,媒介整合传播力度不够等。第三部分主要介绍了引起论题及对论题展开深入研究所依托的相关理论。第四部分是基于上述理论,从公益广告互动传播的问题出发,理论结合实际问题,进行公益广告互动传播策略的思考。