随着互联网技术的快速发展,网络服务提供者在利益的驱动下,开始寻找新的盈利模式,于是关键词广告的竞价排名技术应运而生。该网络服务营销的兴起,为广大的中小企业提供了比传统营销模式更加廉价且有效的推广方式,但同时也引发了商标侵权的纠纷。在关键词广告竞价排名服务下,企业作为广告主,为了使自己的网站链接更容易被搜索到,就会选择使用率高的他人的商标作为关键词,这可能就会侵犯到他人的商标专有权利。由于网络侵权的复杂性和隐蔽性,商标权人难以向侵犯商标权的广告主寻求救济,往往就会选择转向提供关键词广告服务的搜索引擎商。立法上的不足以及理论上的分歧,使得法院在审理中就搜索引擎商责任承担的问题无法形成统一的认识。所以需要解决的问题就是:在涉及关键词广告竞价排名商标侵权的案件中,搜索引擎商究竟应当承担何种形式的责任?美国法院在审理该类案件时,通过判断搜索引擎商对涉案商标的使用是否属于商标法意义上的“商标使用”以及是否会造成消费者混淆,从而认定搜索引擎商是否承担商标直接侵权的责任。美国的这一审理思路并不适合运用在我国的司法实务,但就“商标使用”认定方面,如果搜索引擎商在关键词竞价排名中直接参与了关键词的选择,则很有可能就会构成“商标使用”,进而构成商标侵权责任。欧洲法院在涉及关键词竞价排名服务中搜索引擎商责任认定的案件时,首先也会和美国法院一样认定是否构成商标直接侵权,但不同的是,当法院在认定搜索引擎商不成立商标直接侵权时,转而判断搜索引擎商的帮助侵权责任,欧洲法院法官所提出的对搜索引擎商分层审查的观点值得我们借鉴。对搜索引擎商帮助侵权责任的认定也是我国法院一直以来采用的审理思路,但在以往的司法审判中,我国法院存在着对搜索引擎商责任认定不统一、身份界定不统一,以及对搜索引擎商的审查义务不明确的问题。对于关键词广告服务中搜索引擎商责任的认定,首先应确立商标间接侵权的责任承担形式。商标间接侵权的概念起源于美国法,Inwood案确立了商标间接侵权的认定标准。我国现行法属于商标间接侵权规定的是《商标法》第57条第6项,依据该条文的规定,可以将商标间接侵权的构成要件归纳为:存在商标直接侵权行为;客观上实施了帮助行为;存在主观过错。司法实务中,对搜索引擎商主观过错的认定是难点,而认定主观过错的前提是明确搜索引擎商的注意义务。搜索引擎商的注意义务应该来源于法律的规定,关键词广告服务属于商业广告的性质,所以搜索引擎商作为广告发布者,应该对广告内容负有审查义务。但由于搜索引擎技术的特殊性,我们不得要求搜索引擎商承担严格的审查义务,应该根据其注意能力,赋予适度的审查义务。具体而言,就是将关键词广告服务以搜索引擎商和广告主签订合同之时为界,划分为两个阶段,并分别赋予不同的审查义务。法院在认定搜索引擎商的主观过错时,就可以根据其负担的注意义务,分别不同的时期进行判断。在搜索引擎商应该承担主动审查义务的阶段,以是否履行义务为标准来判断其过错;在搜索引擎商不承担主动审查义务的阶段,则以“红旗标准”和“通知+删除”规则来判断。构成商标间接侵权的搜索引擎商应当与广告主承担连带的侵权责任,且该连带责任为不真正的连带责任。