互联网的普及和技术的革新催生了新的商业模式,推动了新一轮的消费升级。顾客需求呈现多样化、个性化的趋势,顾客在价值链中的角色发生转变,价值共创变成新的价值创造方式。伴随着社交网络媒体的兴起与发展,虚拟品牌社区成为价值共创的重要场所。顾客可以在社区中向企业表达自己对产品的需求,反馈对产品的意见,与其他顾客分享产品使用体验,交流产品使用疑问。企业可以在社区中及时为顾客答疑解惑,提升顾客体验,并利用社区中的信息快速捕捉市场需求,改进现有产品或开发新产品,获得竞争优势。然而,现实情况是虚拟品牌社区中的顾客有相当一部分只是“闲逛者”,没有积极投入到社区的交流互动中,使得社区中的价值共创效率不高。顾客主动参与价值共创是虚拟品牌社区发挥其作用的关键。因此,有必要对虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的作用机理进行探讨。虚拟品牌社区是指有着共同的品牌或产品爱好的人,经过持续性地交流互动,逐步形成的网络空间。处在网络中的个体的行为可能会受到该社群结构的影响。首先,本文对顾客参与价值共创的相关文献进行了梳理。针对现有研究的不足,决定从嵌入性的视角出发,基于嵌入理论、自我决定理论、价值共创理论和社会认知理论,建立网络嵌入经过自我决定感影响顾客参与价值共创的概念模型,并提出本文的研究假设。之后,基于样本数据实证分析网络嵌入与自我决定感、自我决定感与顾客参与价值共创的关系,并考察自我决定感的中介效应和社区支持的调节效应。最后,根据实证分析得出的主要结论,为虚拟品牌社区的管理人员引导顾客主动参与价值共创提供相关建议。对来自虚拟品牌社区的258份有效问卷数据进行实证分析,结果表明:结构嵌入对自主感和胜任感有正向影响;关系嵌入和文化嵌入对自主感、胜任感及归属感均具有正向影响。胜任感对顾客参与自发的价值共创和顾客参与企业发起的价值共创均有积极作用;归属感只能促进顾客参与企业发起的价值共创;自主感对两种类型的价值共创均没有显著作用。胜任感在网络嵌入的三个维度与两种类型的价值共创之间发挥中介作用;归属感在网络嵌入的两个维度关系嵌入、文化嵌入与顾客参与企业发起的价值共创之间的中介作用正向显著;只有胜任感在文化嵌入与顾客参与自发的价值共创之间发挥完全中介作用,其余均为部分中介作用。社区支持能够调节胜任感和顾客参与价值共创之间的关系。虚拟品牌社区作为价值共创的平台,在企业获得竞争优势方面的作用已经得到了广泛的认可。本研究从嵌入性的视角出发,所形成的研究成果有助于学术界和社区管理人员深化对顾客参与价值共创作用机制的认识,有利于社区管理人员制定有针对性的营销策略,提高顾客参与度,提升顾客价值和企业绩效。