作为一种长期伴随人类社会发展的非理性现象,迷信行为一直受到人类学、社会学、心理学等领域的广泛关注。数字迷信作为迷信的重要分类,受到了学术界的普遍关注。以往已有研究关注数字迷信在房地产、汽车、通信、餐饮等领域的影响。然而,这些研究皆聚焦于房屋、车牌号等中性商品。同时,以往研究也认为积极数字迷信和消极数字迷信对个体的行为影响上存在显著差异。那数字迷信对于香烟、酒等邪恶商品的消费又会产生怎样的影响呢?当前还没有研究对两者的关系进行直接探讨。本文在以往研究基础上,拟以数字迷信为核心变量,探讨数字迷信对邪恶消费影响的心理机制及其边界。研究1收集了包含3032种香烟的数据集,以观察其包含的数字类型与其销量的关系。散点图结果表明,积极数字出现频率与销量存在正相关,而消极数字出现频率与销量存在负相关;研究2通过问卷收集的方式,通过数字迷信特质量表测量个体的数字迷信程度,同时通过呈现带有数字迷信的邪恶商品测量个体的邪恶商品购买意愿,回归分析结果发现,积极数字迷信特质显著正向预测购买意愿,消极数字迷信特质显著负向预测购买意愿;研究3采用情境实验的方式,通过呈现包含不同价格（消极数字迷信组、积极数字迷信组、中性组）的邪恶商品,之后通过量表的方式测量个体对于邪恶商品的购买意愿,结果发现消极数字迷信组的购买意愿显著低于积极数字迷信组和中性组;研究4更换了自变量的操纵方式,并且纳入控制感这一新变量。首先,通过呈现包含不同数字迷信的香烟配料表对数字迷信效价进行操纵（消极数字迷信组、积极数字迷信组、中性组）;其次,通过量表的方式测量个体的控制感;最后,同样使用量表的方式测量个体对于邪恶商品的购买意愿。结果表明,消极数字迷信组的购买意愿显著低于积极数字迷信组和中性组,控制感在数字迷信对邪恶消费的影响中起调节作用;研究5采用现场实验。首先更换了自变量的操纵方式,通过将包含不同数字迷信的标签分别粘贴至邪恶商品表面以达到操纵目的;其次,我们将因变量的操纵方式改为邪恶商品的销售量。结果表明,积极数字迷信标签组的销售量显著高于中性组和消极数字迷信组。综上所述,本文发现数字迷信效价可以影响邪恶消费,不同数字迷信效价对邪恶消费的影响存在差异,其中积极数字迷信可以增加个体的邪恶消费,消极数字迷信则会减少个体的邪恶消费,控制感在数字迷信对邪恶消费的影响中起调节作用。本文对于企业营销策略制定及消费者理性消费习惯养成皆具有一定的指导意义,未来研究可以继续探讨其他迷信现象对于邪恶消费的影响,并且采用更多的操纵方法及实验范式验证两者的因果性。