电商直播带货已经成为深受消费者喜爱的销售新形式。但是,对于不同类型的主播,如何选择合适的产品类型来提升销售业绩;对于不同类型产品的生产商,如何选择合适的主播类型来提升产品销量等,都是悬而未决的实际问题。本文基于匹配理论,从积极情绪预测的视角考察了主播类型与产品类型对消费者购买意愿的交互影响及其机制。这不仅为解决上述实际问题提供了针对性的指导建议,也为匹配理论和积极情绪预测相关研究提供了新的证据,拓展了相关理论的实践效度。本文通过三个研究探讨了主播类型与产品类型对消费者购买意愿的交互影响,以及积极情绪预测对二者交互影响的中介作用。具体而言,研究1通过文字操纵主播类型,在想象直播场景的模拟实验中探讨了主播类型和产品类型对购买意愿的交互作用。研究结果发现,主播类型和产品类型不存在交互作用,但结果表明产品类型和主播类型的匹配与购买意愿显著相关。研究2通过图片操纵主播类型,在想象直播场景探讨了主播类型和产品类型对购买意愿的交互作用,以及考察积极情绪预测的中介作用。研究结果发现,针对同一种产品,无论是凸显其享乐性还是凸显其实用性,网红主播比企业主播唤起了消费者更高强度的积极情绪预测,消费者进而表现出更高的购买意愿。研究3进一步控制了主播的面孔吸引力,并通过真实直播场景模拟实验提升了结果的生态效度。研究结果发现,对于同一种产品,凸显其享乐性时,网红主播比企业主播唤起了更高的积极情绪预测,进而表现出更高的购买意愿;凸显其实用性时,网红主播和企业主播唤起的积极情绪预测差异不显著,但企业主播条件下的购买意愿显著高于网红主播。总之,本文基于匹配理论发现了主播类型与产品类型会共同影响消费者的购买意愿,积极情绪预测中介了二者的调节效应。基于此我们建议,为提升销售业绩,网红主播在进行销售时侧重于凸显产品的享乐属性;对于实用性产品生产商而言,在经费受限的情况下,可以选择成本更低的企业员工作为主播进行产品推介,推介时更注重强调产品的实用属性。本文对匹配理论和积极情绪预测相关研究也有一定的理论贡献。