信息技术的发展召唤着网络时代的来临。在互联网叱咤的时代背景和自助游盛行的市场环境下,旅游虚拟社区----旅游业中一种新的信息渠道正悄然兴起,并在旅游者的决策行为中发挥着越来越大的作用。鉴于旅游虚拟社区对潜在旅游市场的影响凸显,在旅游虚拟社区的营销亦成为旅游企业经营活动的重要部分。因此,了解旅游虚拟社区中成员行为,探讨旅游企业在旅游虚拟社区中应如何有效营销,成为旅游研究领域的重要议题。本文引入在消费者行为领域非常成熟的涉入理论,研究了旅游虚拟社区成员的涉入和参与对成员购买行为的影响。通过梳理学习国内外相关文献,本文尝试性地建立了一个关于旅游虚拟社区成员涉入、参与行为对旅游购买行为影响的综合模型,并运用结构方程模型技术进行实证分析。研究结果表明：旅游虚拟社区成员的涉入对其搜索式参与、互动式参与和购买行为意向均产生直接正向影响,并通过两种参与行为和购买行为意向影响成员的购买行为；成员的互动式参与直接正向影响购买行为。在实证基础上,本文分析了旅游企业在旅游虚拟社区中的宣传营销活动,为深化营销活动和提高营销绩效提供了一些建议。