【摘 要】
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家纺行业作为关乎国计民生的行业之一,从上世纪90年代国企改制开始,伴随着市场经济的放开,家纺行业蓬勃发展,民营家纺企业释放了前所未有的活力。经过二十多年的发育,家纺行业已经进入到充分竞争的阶段,群雄四起,但行业整体呈现大行业、小企业的格局,行业门槛低、集中度不高。同时,伴随着数字经济、新消费等新趋势的发展,原本依赖传统营销模式发展的家纺企业不断寻找变革机遇,而众多带着新技术、新品牌、新玩法的新生代
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家纺行业作为关乎国计民生的行业之一,从上世纪90年代国企改制开始,伴随着市场经济的放开,家纺行业蓬勃发展,民营家纺企业释放了前所未有的活力。经过二十多年的发育,家纺行业已经进入到充分竞争的阶段,群雄四起,但行业整体呈现大行业、小企业的格局,行业门槛低、集中度不高。同时,伴随着数字经济、新消费等新趋势的发展,原本依赖传统营销模式发展的家纺企业不断寻找变革机遇,而众多带着新技术、新品牌、新玩法的新生代家纺企业已经纷纷入局抢占市场。在众多不确定性中,2020年全球迎来了新冠疫情,全世界人类的生活方式被彻底颠覆,Y公司作为深耕20年家纺外贸市场的企业被迫停工,伴随着复工复产计划的有序推进,外贸通航遥遥无期,Y公司随即将视野转向国内,以新理念、新技术打造一个全新的家纺品牌。本文以Y公司初创品牌为研究对象,首先运用PEST分析法对国内家纺行业进行了梳理,解读Y公司所处的宏观环境;其次对Y公司的发展历程及其自身的资源禀赋进行了梳理,明确其企业发展背景;再次,系统性复盘总结了Y公司新品牌的一系列营销策略,并进行解读分析;然后根据消费者问卷调查结果,梳理当下消费者的家纺产品购买行为特征,并以此反思Y公司的营销策略存在如下问题:品牌知名度低、产品同质化严重、销售渠道复杂、产品定价不合理及营销投放转化率低等问题;最后针对Y公司存在的问题,运用4P营销理论对其提出优化提升策略建议。本文以Y公司为样本,探讨了新趋势背景下,初创型家纺品牌的营销突破之道,希望对同类型企业起到借鉴作用。
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