包括基金销售业务在内的理财产品销售是商业银行表外业务的重要组成部分。宏观上看,该项业务影响家庭部门资产配置调整以及随之而来的跨市场资金流动以及市场结构变化,并在一定程度上影响诸如货币层次定义等宏观变量的实际效果;中观上看,该项业务沟通了分属不同监管主体的直接金融机构与间接金融机构,派生出托管、清算、现金管理等业务,对商业银行及其他金融机构的商业模式形成影响;微观上看,该项业务的流程、费用模式、内部考核机制等因素对传统的银行-客户关系形成了挑战。论文侧重于研究在各类金融机构财富管理业务趋同、市场竞争加剧、互联网金融引入新的市场参与者背景下,商业银行进行基金销售所引发的管理问题。论文在文献研究、历史研究的基础上,通过对X银行的案例进行了SWOT分析,认为X银行应当利用行业的高速发展期,依靠产品资源,全方位的客户销售渠道、服务优势,加速基金销售业务推进,利用基金投顾模式落地的机会,整合产品资源,提升销售规模及收入;利用部分第三基金销售平台面临监管升级的契机,依托商业银行合规优势和服务优势,加速客户吸引;利用基金投顾模式试点的机会,打造X银行基金销售品牌;利用基金行业的高速发展期吸引新客;自身产品资源优势,回避相对同质化的价格竞争。依靠自身的服务能力,规避客户流失;避免客户因为合规成本、费率成本较高,或者是对X银行的基金销售业务不够了解,造成的客户流失。论文对X银行基金销售业务发展中遇到的问题,提出了针对性的解决方案:在企业架构上,设立一体化的基金销售及运营管理机构;从品牌建设而言,要加速银行理财品牌构建,减少银行客户经理在基金销售中的推介占比,形成客户自发购买X银行品牌基金的趋势;从基金遴选策略而言,同时通过新兴的基金投顾模式,优化资源配置能力,并为基金投顾遴选较优的成分基金,优先做好托管新发公募基金的销售;从基金营销宣传及渠道管理角度,应当用好爆款基金策略及独家代销策略,同时做好各销售渠道费率的统一;从客户挑选培育层面,要重点锁定目标投资经验并非极端丰富,可投资金融资产相对丰厚的客户群体,围绕树立客户为中心的服务理念,通过资产配置理念做好客户的培育及售后陪伴;合规层面,X银行要贯彻KYC监管要求,通过设立投资者身份档案,做好合规提升,同时也希望监管层能够确定专业投资者客群的认定规则,提升X银行的基金销售效率。