药品是一种特殊的商品,既有一般商品的经济学属性,同时又受到国家政策的宏观调控。制药业存在一个生死攸关的时刻叫专利悬崖,是指当一种药品（专利药）的专利保护到期后,其销售额和利润如同从悬崖跳下般锐减。市场调研机构Data-monitor显示,在仿制药大量上市后的6个月时间里,价格通常会降到专利药的20%左右,而专利药的销售额会下降70%。在制药业的历史中,很少有专利药能够抵抗仿制药的竞争,所以大部分制药公司选择放弃这一市场,甚至很少选择降价,而是用更多精力去研发新产品。但是近些年来,以研究开发为业务模式的制药公司受到前所未有的冲击:一方面来是自身后续产品线的空虚,其原因是新分子实体逐渐枯竭,逐年走低的研发效率以及新产品研发的费用居高不下。另一方面是我国医改后销售环境日益严峻,在这种环境下,充分利用药品生命周期管理（Lifecycle management,LCM）的各种策略,突破专利期后的种种困境,优化现有专利药品的生命周期就显得至关重要。本研究以专利期后原研药的市场困境为研究对象,通过文献梳理和案例研究的两种方法进行分析。原研药目前面临的诸多困境主要表现在药品更新换代的压力,原研药专利到期后药品价格的市场竞争压力,仿制药低价倾销致使原研药销售额断崖式的下跌,跨国制药企业的营销局限性。回溯近些年来专利药的药品生命周期,不难发现成功品牌具有完备的专利系统网,同时兼具行之有效的药品生命周期管理策略。与此同时,生命周期短的专利药也有很多类似的规律:其一,由于缺乏产品和市场改进,致使产品本身在更新换代的浪潮中逐渐失去了生命活力,最终退出市场。其二,医疗环境和医药市场发生了巨大变化,对产品的长线管理,营销战略可能也存在着诸多管理失误,尤其是在专利到期时,无详细周密的应对策略,从而使原研药无力抗衡仿制品。本文研究发现药品生命周期管理对于企业来说具有重要的战略价值,药品生命周期的长短在很大程度上取决于公司选择什么样的生命周期管理策略,企业可以可以根据最新的政府和市场情况调整该产品的市场策略,从而获得当下的最佳决策,实现利润和品牌价值的最大化,抢占市场份额。通过立普妥成功应对仿制品的药品生命周期管理案例的深入分析,本文提出了一系列专利期后原研药品的脱困策略,例如专利期后原研药可以通过重新定价,区域的扩张与优化,项目组合管理的有机整合等策略,延长原研药的生命周期,实现品牌价值的最大化利用。最后本文结合药品生命周期的不同阶段,对于如何保障药品生命周期管理的成功关键因素、组织架构和系统提出建议。