2016年是中国移动广告市场爆发元年,广告投放逐步从传统互联网迁移到移动互联网之上,而手机作为普及率最高的移动设备,其广告投放量增速迅猛。与此同时,手机广告变现率低、转化率低的问题成为制约其发展的隐患,广告回避研究作为手机效果研究的重要分支逐渐进入学者的视野。在2004年网络广告回避经典研究的启发下,本研究尝试选取手机广告作为研究对象,对手机广告回避反应量表进行标准化修订及应用研究。本研究主要分为两个部分,第一部分为手机广告回避反应量表的本土化及修订。2004年Cho&Cheon提出互联网广告回避经典模型,从认知回避、情感回避和行为回避三个维度划分受众广告回避反应,本研究将在此模型的基础上进行量表修订。结合深度访谈和行业数据,研究者最终选取信息类、视频类、图片类及信息流四类最具代表性的手机广告类型作为研究对象。原始量表的信效度重测共计98名被访者,测量结果达到统计学要求。初始量表拟定及初测采用了 233名被访者并进行表面效度分析、开放式问卷分析,确定最终量表条目保留情况。手机广告回避反应量表共采用两个样本,共计526名被访者进行量表信效度检验。修订完毕的量表信度为0.92,验证性因子分析各项拟合度指标均达到统计学要求,期望对手机广告回避后续研究提供标准而可靠的测量工具。第二部分为手机广告回避量表的应用,本研究依据修订完成的量表对手机网民广告回避反应概貌进行描摹,并依此为广告主提出三个手机广告投放建议。研究发现,进入到移动互联网时代,人们的广告回避反应较为强烈,因而手机广告投放应该注意以下几点:其一,尽量避开任务导向较强的应用程序,选择娱乐导向为主的应用程序进行广告投放;其二,以退为进,通过缩短广告时长的形式赢得受众好感;其三,精准投放时兼顾受众隐私,在私密度较高的平台应当减少广告投放量。