当前手机和Pad等移动设备功能越来越强大,相比传统PC而言,人们更加喜欢通过移动设备处理金融服务,其便捷性的优势不言而喻。传统金融服务模式已经越来越不适应当今社会需求,各大银行都在抢占移动金融市场。作为以创新变革为导向和动力的光大银行来说,更加需要思考如何在新形势下,加强科技与金融融合,为用户提供优质的移动金融产品和服务。本文以厦门地区为例,以光大银行厦门分行移动金融作为具体的研究对象,主要内容有以下三个方面:第一,就厦门光大银行的移动金融做全面阐述分析。首先分析了业务种类和发展现状。其次重点分析了互联网金融相关法规政策出台、国内外经济形势带来的契机、金融服务便捷的社会需求、手机和平板电脑等移动端的普及等营销外部环境;最后是分析了光大品牌影响力的提升、创新性产品的上线、“云缴费”和“云支付”交易额的突破、与银联和三大运营商的合作等营销内部环境。第二,着重以光大银行移动银行作为其移动金融的突破点,以厦门用户为调查对象,就光大银行移动银行使用情况设计调查问卷,结合实地访谈等形式,统计调查数据,并研究分析用户使用光大银行移动银行的情况、影响用户办理和使用移动银行的因素、用户对光大银行移动银行的期望等,从而得出调查结论:转账汇款、缴费充值、信用卡、银证转账、金融咨询等成为了光大银行移动银行用户常用的主要功能,而其他功能用户使用较少;便捷性、安全性、人性化服务、功能特色性、相关促销优惠配套等是影响用户办理和使用移动银行的主要因素;依靠银行工作人员在营业网点向用户推荐的营销方式占绝大多数;与其他银行相比,特色业务功能不明显,用户对使用安全性存在顾虑等。第三,着重分析光大银行移动金融营销策略。首先进行总体细分和定位。其次结合调查问卷情况,从4P营销策略入手,包括:充分利用“阳光理财”这个现有品牌优势,使其融入到移动金融中;针对学生群体的用户和“小”、“微”企业用户提供特色功能;为中高端用户提供增值收费服务项目,为潜在低端用户定制低价位或免费的特色服务项目;完善网点预约排号功能,节约用户时间成本,加强安全技术支撑,消除用户安全顾虑;与移动运营商、电商平台、团购网站进行多渠道合作,实现共赢;从公益性、节日性和积分福利等方面入手,加大促销力度;服务更加人性化,为用户带来更多的便利。最后,通过移动银行的营销策略,以点带面,为移动掌上生活、移动投资理财、移动支付等移动金融其他板块的营销提供借鉴,从而使得光大银行厦门分行的移动金融业务再上新台阶。