茶产业是我国的农业重要支柱产业之一,其茶园面积、生产量均是全世界第一。但是目前内销市场的主要问题在于供过于求,市场有效需求的增长十分缓慢。在国内的同质产品竞争者中,茶叶的可替代产品如咖啡、各种果汁饮料等都在瓜分着茶叶市场的份额,其受到了巨大的挑战。本文从茶叶市场的产销情况、生产者、销售者、销售渠道做了基本的分析。重点从宏观和微观两方面分析了在茶叶企业中营销所面临的约束条件和问题。突出问题主要表现在:在当前的市场背景下,高档的礼品茶的消费受到了极大的制约,茶叶企业的营销压力与日俱增。茶叶企业如何在上述的机遇和挑战中突围,进行深度的市场渗透,提高茶叶产品的市场占有率,是非常重要的问题。受各种因素的影响,茶叶品牌店的顾客有流失的现象,具有忠诚行为的粘性消费群体不够,导致茶叶企业的销售收入在逐渐减少,在财务成本、广告成本、生产成本、运营成本不断增长的前提下,茶叶企业的利润空间在不断的被压缩。由于茶叶是可以重复购买,反复消费的产品,本论文认为,茶业行业的营销重点是在培养消费者的忠诚行为。茶叶产品的特性不同于其他的商品,茶叶产品同烟、酒类似,对于消费者而言有成瘾的特征,一旦培养了足够大的消费粘性,对于企业长久的竞争力的培养有重要意义。从企业角度出发,除了网络销售外,品牌茶叶企业的营销主要是通过连锁门店的形式开展的,这些连锁门店布局在消费者的生活半径之内,对于培养消费者的产品忠诚行为有重要的空间优势,因此本研究主要集中在消费者在品牌茶叶连锁门店消费时的经历和过程中,试图找到哪些是影响其忠诚行为培养的重要因素。主要的研究内容从以下九个方面展开:第一章,前言:介绍本论文的研究背景、意义、内容、方法和研究创新等。第二章,研究评述:介绍在本论文中所使用到的营销理论,以及该理论与本论文之间的关系。后半部分为消费者忠诚行为、转换成本、满意度、品牌形象、茶叶消费特征等方面的国内外最新研究进展,以及对该文献的评述。本部分内容为论文奠定了理论基础。第三章,当前茶叶市场情况和存在问题。通过分析当前茶叶市场的消费者特征、生产者特征、营销渠道的特征、茶叶企业的特征等方面,提出当前的营销模式下的约束条件以及存在的问题。本文认为,应该充分提高消费者的忠诚行为,提升顾客的粘性,从而提升企业的销售业绩和市场占有率。这一问题的提出为下文展开忠诚行为的形成机理分析奠定了基础。第四章,理论模型的产生:本章主要在国内外文献研究的基础上,初步的构建忠诚行为形成的理论模型和研究框架,并且初步提出了茶叶消费者忠诚行为形成机理过程中的研究假设。第五章,测量指标的产生和预调查;本部分的研究内容是考察忠诚行为形成机理过程中的各个观测指标的合理性。通过统计检验,删除不合理的、显著性较差的观测题目,保留客观、真实的观测题目。最后通过小样本的预调查检验正式问卷的合理性。第六章,茶叶消费者忠诚行为形成要素识别:本部分用结构方程模型的分析思想对消费者忠诚行为形成要素(品牌形象、服务品质、转换成本)进行定量分析,特别对于他们的形成机理展开分析。第七章,茶叶消费者忠诚行为的中介效应检验:本部分研究的是茶叶消费者忠诚行为形成模型中的中介效果。在忠诚行为的形成过程中,都有满意度可能会起到中介效果。那么在模型中,中介效果的形式是怎样?是否会存在不同?这是本部分所提出的科学问题。研究的方法采用利用Bootstrap来分别对于其置信区间求解,来确定中介效果的存在情况。具体在模型中,检验三种路径的中介效果:品牌形象与忠诚行为之间,服务品质与忠诚行为之间,转换成本与忠诚行为之间。茶叶品牌消费者忠诚行为的调节效应检验:本部分研究的是在第六章消费者忠诚行为的影响因素的基础上,提出了茶叶消费者的个人特征可能会对忠诚行为的形成机理模型起到调节作用。即在不同的群组的情况下,影响忠诚行为的系数会出现显著的差异。消费者的个人特征包括:购茶的用途、饮茶的时间、性别、年龄、可支配收入、受教育程度、是否能接受微营销、O2O营销等。其中分成三种情况:购茶用途和性别是二分类变量,可以直接进入调节效应的模型;年龄、可支配收入、受教育程度是有序多分类变量,在进入调节效应模型之前需要利用分位数进行转换成0-1变量;饮茶的时间是连续性变量,要进行处理后才能进入模型。第八章,本研究的主要结论部分。通过研究,结论发现:在服务品质的影响因素中,五个维度的影响程度各不相同。从标准化系数来看,对服务品质影响程度最大的是保障性;在对于忠诚行为的四个影响因素中,通过检验可知均为显著。依次是服务质量、转换成本、满意度和品牌形象。在中介效应方面,服务品质到忠诚行为是部分中介效果,中介效果通过满意度传导到忠诚行为。而转换成本、企业形象对于忠诚行为的中介作用不存在。在调节效应方面,消费者的人口统计变量中的买茶用途、消费者饮茶特征的饮茶年限、茶叶新营销方式中的参与微营销、参与O2O营销是有显著差异的,在不同的消费人群的区分度较高,在服务品质到忠诚行为之间的路径上起到了调节作用。而其他的特征,例如性别、年龄、可支配收入、受教育程度等变量在统计意义上不明显。最后,根据研究的结论给出了有针对性的政策建议。