随着市场竞争的日趋激烈,顾客争夺成本的不断提高,越来越多的企业逐渐从以产品为中心转变为以顾客为中心,营销手段也逐渐从争取新顾客转变为维系老顾客。面对众多竞争者和同质化的产品和服务,培育和维系忠诚的顾客群体已经成为企业在市场中立稳脚跟的重要策略。目前,我国的移动通信服务业在国家相继出台的调控政策下,逐渐改变了一家独大的垄断局面,即将形成数家实力雄厚的电信企业共同角逐市场的竞争局面。如何有效地进行顾客忠诚管理已经成为电信企业亟待解决的问题。本文通过深入研究顾客忠诚及其相关理论的文献资料,将顾客忠诚的概念细分为态度忠诚与行为忠诚;在前人研究顾客忠诚的顾客满意、关系信任、转换成本三个主要线索的基础上,提出了直接影响顾客忠诚的8个驱动变量,即产品质量、产品价格、员工服务、企业形象、顾客抱怨、顾客维系、风险成本、学习成本;采用问卷调查收集数据、因子分析确定变量、逐步回归建立模型的实证方法探索分别对态度忠诚和行为忠诚影响显著的不同的驱动变量;得出的结论是:在移动通信服务业,影响态度忠诚的驱动变量是产品质量、产品价格、员工服务、企业形象、顾客抱怨、风险成本,而影响行为忠诚的驱动变量是产品质量、产品价格、员工服务、顾客维系、风险成本、学习成本;将模型分析结果与移动通信服务业的现状相结合,讨论移动通信服务业在顾客忠诚管理中的不足并分别针对态度忠诚和行为忠诚尝试提出了相应的营销策略。本文的创新之处在于:第一,归纳总结了各界学者对顾客忠诚的研究结论,提出了直接影响顾客忠诚的驱动变量,比较全面地涵盖了顾客忠诚的主要研究领域。第二,通过实践探索,得出了分别对态度忠诚和行为忠诚影响显著的不同的驱动变量,建立了态度忠诚模型和行为忠诚模型,合理地解释了顾客忠诚研究中顾客的态度和行为不一致的问题。第三,提出了企业在顾客忠诚管理中应该避免将态度忠诚和行为忠诚混为一谈,针对不同的市场目标制定不同的营销策略,并尝试给出了对移动通信服务业的建议。