在全面建设小康社会的过程中,不仅要提升农村居民的物质消费水平,同时也要丰富农村居民的精神消费水平,而农村居民旅游消费水平也是小康社会实现的一个重要标志,如何提升农村居民旅游消费意愿就对其消费行为的产生将会起到重要的作用。本研究在梳理相关文献的基础上,提出了农村居民旅游消费意愿影响因素的研究框架。本文从农村居民旅游消费意愿影响因素出发,探讨家庭因素、个人因素和社会因素对农村居民旅游消费意愿的影响,并将个人因素分为参考群体和消费观念两个方面,将企业因素分为旅游产品质量和旅游信息支持两个方面。在分析各要素与农村居民旅游消费意愿关系的基础上,进一步分析了三个要素之间的内在联系。本研究通过对调查数据的相关分析得出以下结论:(1)家庭经济收入与农村居民旅游消费意愿呈显著正向影响;家庭经济收入对农村居民消费观念的现代性程度呈显著正向影响;家庭经济收入对旅游产品质量和旅游信息支持都呈显著正向影响;家庭经济收入对参考群体的影响不显著。(2)参考群体和消费观念对农村居民旅游消费意愿都呈显著正向影响。(3)旅游产品质量和旅游信息支持对农村居民旅游消费意愿都呈显著正向影响。本研究在上述结论的基础上对提升农村居民旅游消费意愿提出以下几点建议:(1)拓宽收入渠道,增加家庭经济收入;(2)扩大参考群体的影响力,进一步转变农村居民消费观念;(3)提升对农村居民旅游消费市场的重视程度,提高旅游产品质量,健全农村居民旅游信息系统。