随着移动互联网的快速发展,人们的消费习惯和消费场景发生了巨大的变化,直播既作为一种产品销售渠道,又可以作为一种企业的营销模式,凭借其零距离互动、消费者的规模性、传播的开放性等优势,取得了显著的营销效果。2020年新冠疫情使旅游业遭受到前所未有的打击,旅游行业上下游均受到严重的波及,旅游+直播的营销模式成功出圈。旅游+直播实现了视频、音频、文字的同步传输,这种多元融合的交流方式能让游客更加真实、清晰、全方位、多层次地感受到旅游产品和服务的特质,增强产品的吸引力。然而,与其他大多数快消产品不同,旅游产品具有原产地消费性、事前决策性以及不可移动性等特征,不能被消费者预先使用和体验。这也导致旅游产品直播转换率低,直播效果不如其他产品,并且消费者在直播间下单后,退款问题突出,难以真正促成旅游消费的形成。基于对现实和理论背景的分析,本文提出如下研究问题:旅游直播具有哪些特征?在旅游直播过程中,这些特征是如何影响消费者购买意愿的?如何合理利用这些特征促成消费者的购买意愿?本文将旅游直播的特征解构为氛围线索、信息内容、可导航性、可视性、可信性、内容丰富度、专业性、吸引力、互动性九个影响因子,引入临场感作为中介变量,构建旅游产品直播特征对消费者购买意愿影响的研究模型。其次,借鉴国内外成熟的测量量表,结合旅游产品直播场景进行优化,形成最终的调查问卷。通过预调研检验后,在问卷星平台上发放正式问卷,共回收519份有效问卷。通过SPSS 22.0对有效样本数据进行处理,得出以下结论:（1）旅游直播特征对临场感有正向影响。（2）旅游直播特征对消费者购买意愿有正向影响。（3）临场感对消费者购买意愿有正向影响。（4）临场感在旅游直播特征对购买意愿的影响中起中介作用。文章最后结合研究结论对旅游直播的发展提出了具体的建议,总结了本文的研究不足以及对未来研究的展望。