近些年来,国内外学者对于旅游目的地形象、游客满意度及忠诚度的关系探究也已经有了一些讨论。其中,也有一部分文献在实证中得出了三者之间不同的相关关系。但是,旅游目的地形象的构成因子与游客满意度、忠诚度关系的研究却相对比较薄弱。本研究拟以哈尔滨为实证研究地,讨论旅游目的地形象构成因子与游客满意度及忠诚度的相关关系。主要研究内容包括以下两方面:构建出哈尔滨市形象的测量量表,探索哈尔滨市形象的构成因子;运用结构方程模型研究哈尔滨市旅游形象构成因子与游客满意度及忠诚度的关系。针对上述两个方面的内容,本研究以到哈尔滨旅游的游客为样本,在前人文献的研究基础上同时结合哈尔滨旅游的具体情况,设计了相应的问卷。其中问卷包括三个部分,分别从餐饮、住宿、购物、交通等七个维度来测量哈尔滨市旅游目的地形象,并通过因子分析和信度分析成功提取了6个构成因子,分别是即旅游性价比、交通环境、户外活动、服务质量感知、旅游基础设施和城市印象。其次,利用提取的因子与游客满意度及忠诚度构建初始结构方程模型,分析各因子之间与游客满意度及忠诚度的相关关系。结合旅游行业的特性和模型测量结果,对于初始模型的路径进行优化,进一步地修正了研究模型,验证了所提出的研究假设。最后,结合哈尔滨市旅游状况的具体分析,本文提出了改善哈尔滨市旅游形象的对策和建议。