近些年来,随着移动互联网技术的迅猛发展以及智能手机在中国的快速普及,移动资讯客户端逐渐成为人们获取资讯的主要途径,同时,广告市场也逐渐从传统媒体转移到了移动互联网媒体上。其中,新兴的信息流广告由于其精准传播和个性化传播的特点,开始受到广大用户的好评和认可,并逐渐得到了广大广告主和广告平台的青睐,成为互联网公司广告收入的重要来源。2012年诞生的今日头条,凭借人工智能技术支持下的个性化推荐系统,在移动资讯市场创造出了一片蓝海,成为现象级新闻客户端,备受用户青睐,其信息流广告亦成为该领域的领头羊,在业内引起广泛关注。本研究从实证角度出发,将移动资讯媒体今日头条的信息流广告的受众接受行为作为研究对象。首先,对今日头条的背景及其信息流广告的基本概念、展现形式和传播特征进行梳理。接着,总结归纳了国内外对TAM理论的相关研究,并结合今日头条信息流广告,探讨了哪些因素对受众的使用意愿、使用行为产生影响。针对移动资讯客户端今日头条信息流广告,本研究在保留TAM原模型中4个核心变量:感知有用性、感知易用性、使用意愿和使用行为的基础上,同时引入了“主观规范”、“广告精准性”、“广告互动性”、“广告趣味性”、“感知风险性”5个新的影响因素,提出研究假设,并构建出今日头条信息流广告的受众接受行为概念模型。最后,通过分析回收的问卷得到的样本数据,解析模型中各变量对今日头条信息流广告受众使用意愿、使用行为产生的影响程度,验证所提出的研究假设,最终确定今日头条信息流广告受众接受行为模型。研究发现,受众对今日头条信息流广告的使用意愿和使用行为直接或间接地受到感知有用性、广告互动性、广告趣味性和感知风险性的影响。其中,感知有用性、广告互动性和广告趣味性对使用意愿有着显著的正向影响;感知风险性对使用意愿有着显著的负向影响;感知易用性、主观规范和广告精准性对使用意愿的影响不显著。根据研究结论,本文针对今日头条信息流广告提出了四点建议:一、提升广告有用性;二、提升广告互动性;三、提升广告趣味性;四、降低广告风险性。目的在于为今日头条信息流广告的优化与完善提供方向。