电子商务的发展不断带来商业模式的创新,通过互联网,以无店面的经营方式,可以降低交易成本,使产品价格更有竞争力,还可以突破时空限制,使消费者购物更加便捷。我国目前网上购物的用户规模达到8788万,占网民总数的26%。其中C2C模式占到了网络购物规模的绝大部分,以2008年为例,C2C模式占了网络购物规模93.2%,而B2C模式只占了6.8%。虽然中国3.38亿之巨的网民规模为网上购物提供了广阔的发展空间,网民中采取网上购物的比例仅为26%,许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网上购买。如果消费者没有购买任何东西就离开了在线交易网站,这就意味着商家产生了潜在的销售损失。网络商家花费了大量的金钱和精力去诱使消费者访问他们的店面,然而,网络商店的浏览者却悄无声息的离开,这无疑是营销资源的巨大浪费。如果能够将那些对网上购物感兴趣、经常浏览购物网站的网民转化成为网上购物忠实的用户群体,并促使已有的网上购物者重复购买,无疑对中国电子商务推进具有重大经济和社会意义,这也在客观上促使了一大批学者展开了对消费者网上购物行为的研究。国内外关于消费者网上购物行为的研究很多都是基于技术接受模型(TAM)展开,然而Park(2004)基于技术接受模型研究消费者网上购物行为,分别对美韩两国样本数据进行分析时发现,TAM得到美国样本数据的支持,在韩国样本中却得出了不一样的结论。在此基础上他们推测TAM模型对网络消费行为的预测作用在成熟的电子商务环境中有效。考虑到中国的电子商务环境还不是很成熟,为避免出现这种偏差的可能性,本文对网上购物行为意向的研究模型没有基于技术接受模型,而是基于传统的扩展计划行为理论,同时将技术接受模型里的感知网上购物有用与感知网上购物易用纳入研究范畴。Torben(2004)在对网络零售领域的研究中发现,计划行为理论对在线购物意向的解释力超过55%,行为态度、主观规范、感知行为控制均对行为意向有影响,尤其是感知行为控制对行为意向有显著的影响,是决定系统采用的一个重要影响因素。Koufaris(2002)基于沉浸体验研究消费者网上购物行为时发现,专注与感知网上购物娱乐对态度和行为意向有显著影响,感知网上购物娱乐对再惠顾购买意向有显著影响。本文正是基于这样的事实,分析在C2C网站中影响消费者网上购物态度和行为意向的因素,利用已经被广泛证明有效的计划行为理论模型,结合技术接受模型和沉浸理论,建立C2C模式下消费者网上购物行为意向模型,最后用数据加以验证,希望研究的结果可以对C2C网站经营提供指导。论文研究采用理论分析和实证研究相结合的方法,主要研究内容包括以下几个方面：首先,通过文献回顾了解国内外学者在网上购物这个领域的研究现状和研究进展,研究哪些因素影响消费者网上购物的态度和行为意向。本文以计划行为理论为基础,结合技术接受模型的感知有用与感知易用变量以及沉浸体验中的专注和感知娱乐变量,构建了一个行为意向模型,分析中国互联网环境下消费者网上购物情形：其次,很多国外学者证实了计划行为理论对行为意向具有良好的解释力和预测力,但是国内关于计划行为理论在网上购物领域的研究很少,实证研究更是缺乏,本文正是基于这一事实,基于计划行为理论,研究其在C2C模式下对消费者网络购物的态度和行为意向的影响程度；最后,大部分实证分析结果显示,TAM模型可以解释用户行为意图的40%-60%,沉浸体验的专注与感知娱乐变量也可以在一定程度上解释行为意向。本文将对C2C这种特定模式下感知有用、感知易用以及沉浸体验是否仍对消费者购物的行为意向有影响进行验证。在实证方面,本研究采用定性和定量相结合的方法,定性研究采用文献阅读法和小组访谈的方法,确定调查问卷。定量研究是通过问卷调查的方式获取实证研究所需数据,为模型的验证打下基础。本研究主要使用社会科学常用的统计分析软件SPSS 16.0和结构方程模型分析软件AMOS 17.0。首先运用SPSS16.0对收集到的数据进行样本基本情况的描述性分析和对问卷进行可靠性分析,其次是运用AMOS17.0对问卷进行效度分析,包括收敛效度和判别效度分析。最后是对理论模型进行验证分析,包括模型的拟合效果和路径分析。通过实证研究,得出以下结论：首先,态度、感知行为控制和主观规范对网上购物行为意向都是显著正相关的。感知行为控制反映的是消费者自身拥有的知识和能力,没有相应的网络购物知识或者能力,他们对采用网上购物的意愿就会更低。这表明消费者的网上购物行为意向不仅仅被网上购物态度决定,还为其他因素所影响,比如周围亲友和同事的选择以及他们自己的知识和能力等。当消费者发现周围有影响力的人采用了C2C网上购物这种模式,如在淘宝上购物,受圈层压力的影响,他们会更愿意去进行网上购物。其次,感知网上购物有用与消费者对网上购物的态度和行为意向之间显著正相关,感知网上购物易用对感知网上购物有用有显著影响。这些结论和前人关于TAM的研究相合。C2C网上购物这种模式,吸引了很多网民的视线,尤其是年轻一代。在笔者的调查样本中,学生是大样本,对他们来说,使用网上购物相对比较简单容易,因此感知网上购物易用对网上购物态度没有直接影响。这个结论也不让人惊奇,因为Davis在1989年的研究中已经发现消费者初次采用信息系统时,使用信息系统的行为意向由感知网上购物有用和感知网上购物易用共同决定；再次使用时,只受感知网上购物有用的影响,感知网上购物易用通过影响感知网上购物有用间接影响行为意向,即当使用者越来越熟悉信息系统,感知网上购物易用的作用会越来越低,当信息系统的使用复杂性非常低时,感知网上购物易用将不影响信息系统的使用。再次,研究发现感知娱乐对网上购物态度有显著影响,专注对网上购物意向有显著影响。网络消费者来到一个C2C购物网站,不仅仅只是为了买东西,也是为了寻求一种娱乐和趣味,得到一种沉浸的体验。因此,感知娱乐,作为消费者的一种内生变量,在考虑网上购物的有用性的时候,也是一项重要的考量。然而感知娱乐对网上购物的行为意向没有显著的直接影响,之间统计意义不显著。这是由于网上购物态度在感知娱乐与网上购物意向之间起了中介作用的关系,感知娱乐通过网上购物态度对网上购物行为意向有间接影响。专注对网上购物的意向有直接显著的影响作用,反而对网上购物态度没有影响。若消费者在网上购物时将专注C2C网站上,那么就很容易达到沉浸状态,获得沉浸体验,这将又促使他们更愿意采用网上购物。然而当消费者将专注于此时,他们自己可能也没有意识到,结果就不会对他们的网上购物的态度产生影响。最后,本研究支持基于计划行为理论的消费者接受网上购物模型。感知网上购物有用、感知网上购物易用、主观规范、感知行为控制、、感知娱乐和专注六个变量共解释网上购物态度和意向变量的79.746%。感知网上购物有用所聚集的项目能够解释总变量方差的21.2%；专注所聚集的项目能够解释总变量方差的15.5%；主观规范所聚集的项目能够解释总变量的14.4%；感知娱乐所聚集的项目能够解释总变量的10.9%；感知行为控制所聚集的项目能够解释总变量的9.6%；感知网上购物易用所聚集的项目能够解释总变量的7.8%。这6个变量共解释了行为意向79.7%,即涵盖了79.7%的信息,解释了网上购物行为意向的大部分信息。本文的研究主要在定性分析基础上对网上购物行为意向的影响因素在定量研究上有一定发展。本文的研究创新点有：(1)论文选题上的创新性。国内把计划行为理论应用在网络购物领域的研究并不多,在C2C模式下的实证研究更少。在C2C网上购物日渐盛行的今天,本文对C2C网上购物行为意向模型进行研究,可增加新的实证资料。(2)研究模型上的创新。本文的研究是在计划行为理论的基础上,结合技术接受模型的感知网购有用与感知易用,以及沉浸体验的专注与感知娱乐变量,来解释C2C模式下消费者的网上购物态度和行为,是模型的整合研究。(3)整合研究证明计划行为理论在C2C模式下解释和预测消费者行为意向仍很有效。态度、主观规范和感知行为控制对行为意向有显著影响；消费者进行网上购物不只是受外生变量(如感知网上购物有用和易用)的影响,还受内生变量(感知娱乐和专注)的影响,不仅期望C2C网站购物的有用性和易用性,还希望在购物过程中享受到一种沉浸体验。(4)技术接受模型和沉浸体验中的研究假设部分得到证实,感知网上购物有用对网上购物态度和意向影响显著,但是感知网上购物易用在学生为大样本的研究中对网上购物态度并没有影响。本研究在以往研究的基础上,探讨沉浸体验与网上购买态度和意向之间的关系,从另一个角度揭示了影响网上购买意向的因素。